Fatih Altaylı 19 Temmuz 2011 tarihli yazısında sormuş.

Yukarıya aynen aldım. Ama isterseniz orijinali şurada [1]

Benim yorumum biraz farklı olacak.

Dijitürk’ün “kampanya diye aldığınız hizmeti bir süre sonra size haber vermeden kampanyadan çıkarması ve parasını alması” gibi ticari ahlakla bağdaşmayan davranışları bir yana bırakıyorum. Onların incelenecek ve üzerinde konuşulacak bir yanı yok.

Yazının asıl konusu olan “gitmek isteyene verilen indirimler ve hediyeleri” sorgulayacağım.

Öncelikle şunu bilmeliyiz. Bu davranış sadece Digiturk’e özgü değil. Kart ücreti için bankaların, abonelik için basılı yayınların, bazen GSM operatörlerinin, alarm – güvenlik firmalarının, bir şekilde aylık düzenli ödeme alan birçok yerin benzer uygulamaları var. Bir yanlış örneği daha önce konu yapmıştım. [2]

Bu yanlışların ana kaynağı, Yaşam Boyu Değer kavramının yorumlanmasıdır.

Affiliate marketing ve GSM’cilerin teklifleri [3] isimli yazıda GSM operatörlerinin mevcut müşterilere yapılmadıkları kıyakları yeni müşterilere teklif etme nedenlerini açıklamaya çalışmıştım. Aynı yazıda, müşteri ilişkisi devam ettikçe maliyetlerin ve kâr’ın nasıl oluştuğundan da bahsetmiştim.Aynı şekil üzerinden anlatacağım. (Önce o yazıyı okursanız, daha faydalı olur.)

.

Yukarıdaki şekilde müşteri kârlılığı, kırmızı çizgi ile yatak eksen arasında kalan alan olarak belirtiliyor. Müşteri şirketi doğal nedenlerle değil de ani bir kararla 3 ve 4 arasındaki zaman dilimi içinde terk ettiği takdirde potansiyel gelirler ortadan kalkıyor.

Şirketin gelirleri yukarı şekildeki kırmızı çizgide olduğu gibi bitiveriyor. Kazanmayı umduğu (külrengi alan kadar) kâr ortadan kalkıyor. Şirket duruma rıza göstermek yerine, bunu engellemek için yeni bir teklifte bulunuyor.

İndirim, hediye gibi kârlılığını bir miktar azaltacak öneriler getiriyor. Yukarıdaki şekilde gördüğünüz gibi, olası gelirlerin hepsini kaybetmek yerine bir kısmını kaybetmeye razı oluyor. Böylece ilişkinin devam etmesini sağlıyor.

İndirim ve ek hizmetlerin teklif edilmesinin gerekçelerini öğrendik.

.

Gelelim müşteri ilişkisinin özelliğine… Müşterilerin önemli bir kısmının sadakat nedeni fiyat ve teşvikler değil, ilgisizlik ve tembelliktir. [4] Daha ucuz rakipler olup olmadığına bakmamıştır. Yeni bir firmanın peşinde koşmaya üşenmektedir, vb…

Dolayısıyla, önemli bir sorunla karşılaşmadığı sürece terketmeyecek ve zaten ilişkiyi sürdürecek olan müşteriler için fazladan harcama yapılmaz. Onlar çoğunlukla gözardı edilir.

.

Parasını düzgün ödeyen müşterilerine de yaşam boyu değer açısıyla bakılabilse, önemli olanın toplam verimin artırılması olduğunu anlasa ve iyi müşterilerin olası terk zamanlarını uzatabilecek “tatlandırıcılar” sunabilse, Fatih Altaylı’nın arkadaşlarının bir şikayeti olmayacak. (Olsa da, CRM bilenler doğru davranıldığını düşünecek)

.

Not: Bugünlerde, CRM ölçütleri (CRM metrics) konusunda yazmayı düşünüyordum. Birçok yazı yayınlayacağım. Hikayenin sonunu şimdiden söyleyeyim. Merak ederseniz, yazıları okursunuz.

“Firmanın uzun vadeli stratejilerine dayalı olmayan CRM ölçüm kriterleri yanlış yola sürükler.”