Müşteri Odaklılık – Özet

Posted on 18/08/2019 by Uğur Özmen

Müşteri odaklılık konusunda çok sayıda yazı yayımladım.

Önce “müşteri odaklılık nedir?” diye ölçülebilir bir tanım yapmak gerekir. Bir tanım olmadan yola çıkılırsa para ve zaman kaybedilir.

Sadece tanım yeterli değildir. Altyapı da müşteri odaklı olmalıdır. “Altyapı müşteri odaklı olmazsa, kurum müşteri odaklı olamaz” diyebiliriz.

“İyi de nasıl müşteri odaklı olunur?” diye sorarsanız…

veri ambarıyla [1] , [2] , [3] , [4] , [5] ,
süreçlerle ve ekranlarla [a] , [b] , [c] , [d] , [e]
omnichannel temas noktalarıyla [A] , [B] , [C] , [D]
organizasyon yapısıyla [8] , [9]
yönetim silolarının ortadan kalkmasıyla [K] , [L] , [M]
hedeflerle [k] , [m] , [n] , [o]
müşteri iletişim tercihi seçenekleriyle [x]

özetle, hem altyapının, hem yönetimin, hem de kurum kültürünün müşteri odaklı olmasıyla müşteri odaklı olunur.

Not: Yeni yazı yayınladıkça bu listeye ekliyorum.

18 Ağustos 2019

CRM’in Başarı Ölçütü

Posted on 13/01/2016 by Uğur Özmen

Konuşmacı veya dinleyici olduğum konferanslarda defalarca “CRM projemizin başarılı olduğunu nasıl anlarız?” sorusu yöneltilmiştir.

Bu soruya “Net ve kesin bir ölçütü yoktur” yanıtını veren de gördüm, “Satınalmaya dönüşen teklif oranı, azalan satışgücü maliyeti” gibi ölçülebilir yanıt vereni de…

Ben zaten

Teşhissiz tanım ilim olabilir ama tanımsız teşhis suistimaldir ^[1]
Ölçemediğin şeyi yönetemezsin

kavramlarından yola çıktığım için başarılı demeden önce ölçütün tanımlanması ve ölçülmesini savunurum.

Ölçütlerde, maddi getirilerin (bilanço ve yatırımın geri dönüşü) yanına “kullancı memnuniyeti“ni de eklemek isterim.

“Kullanıcı memnuniyetini nasıl ölçeceğiz? ^[2] ” derseniz, şu anımı anlatıyorum.

”

Yanılmıyorsam 2003 sonu veya 2004 başıydı.

Bankanın bireysel müşterileri ilgilendiren projelerinden sorumluydum. Antalya’da Hillside Su oteli ile bir proje konuşmaya gitmiştim.

Sabahın erken saatlerinde toplantı başladı. 1.5 saat içinde karşılıklı olarak anlaşamayacağımızda anlaştık. Saat 11.00 gibi otelden çıktım. Uçağım saat 14.30’da kalkıyordu. Antalya hava alanı şehre çok yakın olduğu için doğrudan havaalanına gitmedim. Şubeye uğramaya karar verdim.

Antalya Şubesi o zaman 2 katlı idi. Ana kapıdan girdim. Birkaç adım attım ki “Aaaa Uğur bey gelmiş” diye bir genç kız sesi duydum. Şaşırdım. Sadece şube müdürünü tanıyordum. Onu da müdürler toplantıları sayesinde görmüştüm.

2 genç kız etrafımı sardı. İltifatlar, teşekkürler, vb… İnsan kendisini şu resimdeki gibi hissediyor.

Şubelerin tekil müşteri ekranlarını ^[3] hayata geçirmiş ve kullanıma açmıştık. Arkasındaki süreçleri de düzenledik.

Eskiden mevduat bozdurup, bir kısmıyla döviz alırken, bir kısmıyla başka bir yatırım ürünü almaya kalktıklarında 12 – 15 ekran geçiyorlardı. Bazı bilgileri doğrudan taşıyamadıkları için de, kağıt-kalem eksik olmuyordu. Hem ekran sayısını 3 – 4’e indirdik, hem de arkadaki süreçleri baştan tasarlayıp çok kullanışlı duruma getirdik.

Bu müşteri temsilcileri artık akşam 18.00’de geriye hiçbir işleri kalmadan şubeden çıkabiliyorlardı.

Beni, kışın yapılan Bireysel Bankacılık toplantısında “Ekranları 2 hafta sonra açacağız. Hayatınız kolaylaşacak.” dediğim konuşmadan hatırlıyorlardı.

“Kullanıcı memnuniyeti sevinçle boynunuza sarılan son kullanıcı sayısıyla ölçülür” desem… Oldukça ölçülebilir bir operasyonel tanım ^[2] olur.

13 Ocak 2015

IT + Pazarlama İşbirliği

Posted on 29/08/2014 by Uğur Özmen

McKinsey Quarterly’de bir yazının konusu Pazarlama ve IT yönetimlerinin birlikte çalışmasıydı [1].

“Giderek artan veri akışı nedeniyle, IT ve Pazarlama birlikte çalışmak zorunda” cümlesini bugünlerde siz de sıkça duyuyorsunuzdur.

IT ve Pazarlama’nın birlikte ve yakın çalışma zorunluğu yeni bir şey değil. Mutlak doğru cümleleri [2] duymaktan sıkıldım. Yazıyı okudum. Benim açımdan “yeni bir şey yok”. Ama aklıma bir tecrübe geldi.

Bu vesileyle Kısa CRM Öyküleri’nde bahsettiğim [3] bir vakanın arkasındaki öyküyü anlatacağım.

Şirketin IT ekibi yeni bir altyapı geliştirmiş. Etkinlik bazlı yapı kurmuş. IT bu yapının şirketi başarıya ulaştıracağına inanıyor. Başarıya ulaşmak için ticari ekiplerin sahip çıkması gerektiğini de biliyor.

İşin yazılım tarafından anlamam. Ama mesleğimle ilgili teknolojik gelişmeleri izlerim ve bunun CRM’e katkısını değerlendirebilirim.

Etkinlik bazlı yapının temel noktaları ve özellikleri anlatıldı. “Tam da istediğim gibi” diye düşündüm.

IT ekibiyle görüşmeler yaptım. Benimle çalışmaya karar verdiler. Beni işe alma gerekçesi “Bu yapının özelliklerini ticari iş birimlerine aktarmak. Birlikte yapılacak çalışmalarda koordinasyon sağlamak.” [4]

Ticari iş birimleri birçok şirkette olduğu gibi [5]
•   Kurumsal Şirketler
•   Orta Ölçekli Şirketler
•   KOBİ
•   Bireysel
diye örgütlenmişti.

Her iş birimini ziyaret ettim. Onlara altyapının özelliklerini anlatmak yerine, “ihtiyaçlarını ve beklentilerini” dinledim.

2 noktada yoğunlaştığını gördüm:

1 – Raporlama: Her departman raporlama için çok sayıda eleman çalıştırıyordu. 4 iş biriminde toplam 20’nin üzerinde kişinin görevi sadece raporlama yapmaktı. Her biri farklı kaynaklardan yararlandığı için bırakın departmanların farklılığını, aynı iş biriminin raporları bile farklılık gösterebiliyordu. (İş zekası cümlesi söylersek “kurumun tek doğrusu” [6] kavramı eksikti.)

2 – Süreçler: Müşteriye en kısa zamanda en doğru hizmeti sunmaya yönelik süreçler tasarlanmamıştı. Temas noktalarındaki bilgi eksikliği nedeniyle müşteriyi tanımıyorlardı. Dolayısıyla doğru teklif yapısı ve müşteri tanıma ekranları [7] oluşturulmamıştı.

2 çalışma önerdim.

1 – Raporlama için: Mevcut durumda ürettikleri raporlarda
•   raporun amacını,
•   hangi bilgiyi nereden aldıkları,
•   neden o bilgiyi tercih ettiklerini,
•   eğer hesaplama yapıyorlarsa ne yaptıklarını (formülleri),
yazmalarını istedim.

2 – Süreçler için: Müşteri temas noktalarında nasıl bir ekran olsa, müşteriyi daha iyi tanıyacaklarını ve en kısa zamanda doğru teklifi sunabilecek duruma geleceklerini hazırlamalarını [8] istedim.

Bu toplantılar sayesinde ticari iş birimlerinde proje konusunda yeterli bilinç oluştu. Üstelik, ticari birimler projeyi sahiplendiler ve ciddi katılım sağlamaya çalıştılar. Beni işe alan IT ekibi çok memnun kaldı.

Ne var ki, altyapının tasarımı yapan (ve bana iş teklif eden) IT ekibi ile, yazılımı yapan ekip farklı ekollerden geliyordu. Yazılım ekibi “İş birimleri anlamaz. Onların adına biz karar veririz” diyen eski düşünce yapısından [9] geliyorlardı.

Yazılım ekibi “İş birimlerinin fikrine ihtiyacımız yok. Biz ekranları tasarlarız. Onlara veririz” [10] diyorlardı. Benim sayemde (veya benim yüzümden) kendi ekranlarını kendileri tasarlayan iş birimleri bu bakış açısına tepki gösterdiler. Ciddi hayal kırıklığı yaşadılar.

İki ayrı IT bakış açısı (iş birimiyle birlikte çalışmak isteyenler ve iş birimine rağmen kendi bildiklerini okuyanlar) arasında sorunlar oluşmaya başladı. Sorun şöyle çözüldü. IT’den sorumlu Genel Müdür Yardımcısı beni çağırdı:

– Sizi bizim işlerimizi zorlaştırmanız için değil, kolaylaştırmanız için tuttuk. Sizin göreviniz bizim ekranların ne kadar güzel olduğunu kullanıcılara aktarmak, onları ikna etmek olmalı” dedi.

İnanmadığım şeyi yapmadım. Benim açımdan proje orada bitti.

Aradan 3 yıla yakın zaman geçti. Duyduğum kadarıyla proje yaklaşık 2 yıl geriden gidiyormuş. O dönemde tanıştığım şirket çalışanlarıyla karşılaşırsam “IT’nin her zaman yanlış yaptığından” şikayet ediyorlar. Bırakın sahiplenmeyi, projeye zerre kadar destek vermiyorlar. “Bizim IT bu işi yapamaz” diyenler haklı çıktıklarını anlatıyorlar.

Şimdi ilk cümleye geri dönelim. Sadece “veri akışının arttığı bugünlerde” değil, her zaman IT ile Pazarlama’nın birlikte çalışması gerekiyordu [11] . Kötü giden CRM, ERP, BI projelerinin nedeni çoğunlukla “Biz en iyisinin ne olduğunu biliriz” [12] diyen IT’cilerdir.

27 Ağustos 2014

Ek not: Hakkımda “iç işlerimize karışıyor” duyarsanız, bu olabilir.

Ekran tasarımı üzerine

Posted on 08/06/2014 by Uğur Özmen

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin e-MBA (uzaktan / on-line MBA) programında dersi farklı biçimde [1] vermeye çalışıyorum. Katılımcılar önceden seçilmiş sektörlerde olası CRM uygulamaları konusunda ödev hazırlıyorlar.

Ödevlerden biri “ekran tasarımı” idi. Öncesinde

Ekran hazırlama prensipleri [2]
Ekran hazırlanırken yapılacakları – Bitirme Tezi’nden alıntı [3]
B2B’deki ekran konularını ve örnekleri [4]
Ekran iyi hazırlanmazsa çıkacak sorunları [5]
Ekranın tüm şirkette tekil olmayıp, her departman ihtiyaçlarına göre hazırlanması gerektiğini [6]
Ekranın departman bazında olması gerektiğini [7]
Ekranın süreçteki yerini [8]

belirten yazılarını okumalarını önerdim.

Yine de azami bilgiyi içeren tek bir ekran (single customer view screen) yerine linkleri içeren ekran tasarlayan katılımcılar vardı.

Şöyle:

Sonra da yardımcı ekranlar tasarlanmış. Bunlar, ilk ekranın üst tarafındaki sekmelerdeki bilgilerin ayrıntılı duruma getirilmesinden oluşuyor. (Her bir alt-ekranı büyütmek için üzerine tıklayabilirsiniz.)

Bu ekran tasarımlarını neden beğenmiyorum:

Ekran tasarımına ait yazılarda defalarca belirtildiği gibi, ilk ekranın “en doğru kararı en hızlı vermeyi sağlayan bilgilerle oluşturulması” gerekir.

Müşterinin sizi telefonla aradığını veya siz müşteriyi ziyarete giderken arabada olduğunuzu varsayın. Acil karar verme durumunda en önemli bilgilerin bir sayfada ve dosyanın kapağında olması yerine farklı sayfalarda yer alması sizi memnun eder mi?

Yukarıdaki ekran tasarımları tam da böyle bir şekilde oluşturulmuş. Farklı sayfalarda çeşitli bilgiler var.

Birbirleriyle ilişkili ekranların arka arkaya açılması yerine hepsinin bir özetinin kapakta tek bir sayfada olmasını ister misiniz? Yukarıdaki benzetmeyi tekrarlayacağım. Müşteri sizi telefonla aradığında veya siz müşteriyi ziyarete giderken arabada olduğunuz sırada, en gerekli bilgiler tek bir sayfaya yerleştirilmiş olsa performansınız artar mı?

Yanıtınız EVET ise, müşteri ekranını da o şekilde tasarlamanız gerekir.

Örneğin:

Bunca bilgi kayboldu sanmayın. Bu ekrandaki her bir bölüme çift tıklanırsa yine yardımcı ekranlar açılır. Yani bilgileri kaybetmeniz gerekmez. Sadece en önemli olanları ilk ekrana yerleştirmeniz gerekir. Dar bir zaman aralığında müşteriyle ilişkileri düzgün yürütmek için gerekli bilgilerin hemen hepsi ilk ekranda olursa zaman kazanırsınız.

İhtiyacınız olan ayrıntılar yine bir tıklama uzakta…

Ama bu sefer ilk ekran işlemlerin çoğunu yapmanızı sağlıyor. Müşteriye daha hızlı ve doğru tekliflerde bulunabiliyorsunuz.

Diyorum ya… “Altyapı müşteri odaklı olmazsa, şirket de müşteri odaklı olamaz.”

3 Haziran 2014

Ekranları hazırlayan Sevilcan Yanık, Cem Doğan ve Ali Eren Çopur’a teşekkürler

CRM’de “süreç yönetimi”

Posted on 25/03/2011 by admin

İyi tasarlanmış süreçler, sadece müşteri memnuniyetini artırmaz, ciddi maliyet avantajları da kazandırır.

Bu yazıda çağrı merkezi konusunda süreçlerin iyi tasarlanmış olduğu bir örnekten bahsedeceğim.

İspanya’da ziyaret ettiğim bir bankada (Bank Inter) çağrı merkezi ekranlarındaki metinler de müşteriye göre düzenlenebilir duruma getirilmişti. Finansal ürünleri açıklamak için, müşterinin bilgi seviyesine göre ekrandaki metinler değişiyordu. Gerek önceki temaslar doğrultusunda, gerekse o anda çağrı merkezi elemanının tıklaması ile anlatım metinleri “uzman”, “bilgili” veya “hiç bilmeyen” seviyelerinde açıklamalar içeriyordu. Böylece, müşterinin anlama düzeyine indirgenmiş iletişim sağlanıyordu. Çok uzman müşteriler için, çok uzman düzeyinde çağrı merkezi özel elemanları hizmet veriyordu.

Ayrıca, İspanya’nın çeşitli bölgelerinden arayanlar için, Bask ve Katalan dilinde konuşan çağrı merkezi elemanları da vardı. Onların ekranlarındaki bütün metinler de müşterinin diline göre düzenlenmişti. Bask ve Katalan bölgelerinden arandığında, çağrılar bu elemanlara yönleniyordu.

Gezerken dikkatimi çeken diğer bir konu da ortamda hiç kağıt olmamasıydı. Ekranlar, çağrı merkezi çalışanlarının aldıkları her türlü bilgiyi sisteme geçirmelerini kolaylaştıran şekilde düzenlenmişti. Bu sayede, önce kağıtlara not almak, sonra onları (belki) sistemlere aktarmak gibi bir ek çalışma yapılmasına gerek kalmamıştı.

İlk cümleyi tekrarlayacağım: “İyi tasarlanmış süreçler, sadece müşteri memnuniyetini artırmaz, ciddi maliyet avantajları da kazandırır”.

Müşteri Odaklı Organizasyon-11

Posted on 01/07/2010 by admin

Müşteri Odaklı Organizasyon dizisinin 9’uncusunda, ekrandaki bir tıklama ile başlayan örneği gördük. Arkadaki süreçler iyi tasarlanmıştı. Müşterinin yaşam evresindeki bir değişikliği yakaladı. Sonunda bir iş fırsatına çevirmeye yöneldi.¹

Müşteri odaklılığa seyahat ederken alt-yapıda değişmesi gereken bir başka şey de ekranlardır. Müşteri ile doğrudan ve dolaylı temas eden tüm bölümlerin ekranları da iyi tasarlanmış olmalıdır.

Doğrudan temas eden bölümler:

Mağazalar (şubeler, dükkanlar)
Çağrı merkezi
Kiosk veya ATM gibi mağaza içi uygulamalar
Internet (Internet sitesi, internet’ten alışveriş ortamı vb.)
Satış
Pazarlama

Dolaylı temas eden bölümler:

Operasyon (GSM şirketleri, bankalar ve perakendecilerde iş süreçlerini yürüten bölümler)
Krediler (bankalarda müşterilere kredi verilip verilmeyeceğine karar veren bölümler)
Hukuk (GSM şirketleri ve bankalarda, ödemeyi aksatan müşteriler hakkında işlem yapan bölümler)
Finansman (Müşterilerin cari borçları, ödeme durumları, karlılıkları ile ilgili bölümler)

Ekranlar bu bölümlerin işlerini en hızlı yapabilecekleri gibi hazırlanmalıdır. Bu sayede müşteri talepleri en hızlı şekilde sonuçlandırılacaktır.

15 sene önce tekil müşteri görüntüsü dendiğinde tüm kurumun aynı ekranı görmesi gerektiği söylenirdi. Geçen zaman ile hem CRM daha çok öğrenildi, hem de teknoloji gelişti. Artık her departmanın kendi işini daha iyi ve hızlı yapması için hangi bilgilere ihtiyacı varsa ekranda onlar yer alıyor.

Zaten yeni yazılımlar, ekrana yeni bir unsur eklenmesi gerektiği zaman anında eklenmesine izin veriyor.

Müşteri temas noktalarında çalışanların kullandıkları ekranlara CRM dilinde müşterinin tekil görüntüsü (single view of customer) denir. Biz aşağıda kısaca “müşteri bilgi ekranı” diyeceğiz.

Genel hatları ile özetlemek gerekirse:

Müşteri bilgi ekranı pek çok departmanın kullandığı, departmana özel hazırlanmış bir ekrandır. Her ne kadar tekil sıfatını taşısa da kurumdaki tüm ekranlar birbirinin aynı değildir.

Ekran departmana özeldir. Müşteriye daha iyi hizmet vermek için Çağrı Merkezi veya Pazarlama Departmanı’nın bilgi ihtiyacı, Operasyon veya Muhasebe Departmanları ile farklılık gösterir. Dolayısıyla ekranların da farklı olması gerekir.

Bu ekran müşteri memnuniyetini arttırıcı bir şekilde müşteriyi en kısa sürede tanıyabilmek ve tek bir ekranda müşteri ihtiyaçlarının büyük bir kısmını karşılamak için tasarlanmıştır. (İyi tasarlanmamış ekran olursa, Müşteri Odaklı Organizasyon serisinin 5’inci yazısındaki Seda Hanım’ın veya Uğur Öncü’nün yaşadığı sorunları müşterilerinize yaşatırsınız.)

20/80 kuralına uygun olarak dizayn edilmiştir; az alandan (ekranın toplam alanı) çok verim sağlamaya yöneliktir. (Departman için en değerli arsa diyebiliriz.) Dolayısıyla gerçekten gerekli müşteri bilgilerini barındırır. En çok kullanılan diğer bilgiler, tek tıklama ile ulaşılacak sekmelerde yer alır. (Demek ki müşteri bilgilerinin ne kadar kullanıldığını önceden incelemek zorundasınız.)

Bu yüzden de iş akışları ve süreçler çok iyi analiz edilmeli, ekrana konan verilerin gerekliliğinden ve faydasından emin olunmalıdır; gerektiğinde süreçler sürekli iyileştirilmelidir. Unutmayın, ekranların tasarımları da süreç iyileştirmenin bir parçasıdır. (Müşteri Odaklı Organizasyon serisinin 8 ve 10’uncu yazılarında, çağrı merkezi ekranlarının hangi düzeye kadar tasarlanabileceğine dair örnekleri okuduk.)^{2 3}

Ekranların içerikleri son kullanıcıların fikirleri ve önerileri doğrultusunda oluşur. Kullanıcı dostu (user friendly) olmaktan ötede, kullanıcı tarafından tasarlanmış (user generated) olmalıdır. İlgili kişileri mutlaka kullanacakları ekranların tasarımına katmalısınız. Diğer bir deyimle, onları suç ortağınız yapın. Eğer bunu dikkate almazsanız; “bir ekran tasarlamışlar, hiç de kullanışlı değil” diye şikayet ederler.

Farklı senaryolar üzerinde çalışılmalı, en optimum hizmeti veren ekran ilgili departmana açılmalıdır.

Son kullanıcı gerekli görülen tüm bilgileri ilişkide olunan diğer bilgilerle beraber, bütünlük içinde görebilmelidir.

Müşterilere kaliteli hizmet vermek istiyorsanız, ekran tasarımlarınız üzerinde çalışmanız gerekir. Üstelik, müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil, B2B’de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.