Dijital’e İnsan Dokunuşu

Müşteri Deneyimi ve Dijital Dönüşüm‘e ilişkin yazılarımda ve sohbetlerimde ortak nokta insan dokunuşudur. Dijital dönüşümün giderek kurumları etkilediği, bazılarında yıkım etkisi gösterdiği bir zamanda insandan bahsetmek size garip gelebilir.

Dünyanın en dijital kurumu olan Amazon’da, sorunumuzu çözecek olan insana ulaşmanın 1.5 – 2 dakika aldığını; Türkiye’de ise insana neredeyse hiç ulaşamadığımızı tekrarlarım.

İnsan olgusunun sadece müşteriyi birey olarak algılamak ve kişiselleştirilmiş hizmet sunmakla sınırlı olmadığını doğruluyan anketlerin sayısı giderek artıyor.

Bakın müşteri tercihleri ne yöndeymiş [Mavi yazılar, kişisel yorumlarım.]:

  • Müşteriler verilerinin doğru kullanılmasını ve kendilerine kişiselleştirilmiş teklifler sunulmasını istiyorlar.Bir dönemlerin “Beni fişliyorlar mı?” endişesi [tümden olmasa bile iyice] azaldı.[Geçen sene “Veri Gizliliği ve Teklif Cazibesi” yazısını yayınlamıştım. Şimdi durum daha kabullenilmiş. Hatta, beklenti oluşturmuş gibi…]
  • Mobil erişimin daha hızlı ulaşım ve daha doğru teklifler için kullanılmasını tercih ediyorlar. [Bence, “eğer doğru kullanamayacaksanız, telefon numarasını istemeyin” anlamına geliyor.]
  • Farklı kanallarda farklı muamele görmekten hoşlanmıyorlar.  [Bence, multi-kanal’dan omni-kanal’a geçiş zorunluğunu vurguluyor.]
  • Müşteri ihtiyaçları doğru saptanırsa ve doğru teklif yapılırsa, birim müşteri başına %50’den fazla ciro artışı yakalanıyor. [Bence, herkese her teklif yapılamaz. Ustalık kime neyi teklif etmeyeceğini bilmektir.]
  • Çalışanların olumlu ve hevesli olmadığı kurumlar, iyi bir müşteri deneyimi yaşatamıyorlar. [Bence, müşteri odaklı alt-yapı ile desteklenmedikçe ve müşteri odaklı hedefler verilmedikçe, muhteşem deneyim yaşatılamaz. Müşteri temas noktasındakilere, gerekli yetkinin verilmesi gerektiğini de unutmayalım.]
  • İlişki dijital ortamlarda başlayıp devam etse bile, acil durumda ulaşılabilecek bir insan olmasını istiyorlar. [Bence, yapay zekanın müşteri ilişkilerine tümden hakim olmasına henüz zaman var. Şu anda, insan + yapay zeka formülleri oldukça başarılı sonuçlar veriyor.]
  • İlişkide insan unsuru veya geleneksel yöntemler arttıkça, markaya karşı daha olumlu algı oluşuyor. [Bence, bu listedeki sonuçlar içinde en hızlı değişecek olanı bu bulgu. Giderek, bir üst maddedeki “acil durum” dışında insan ilişkisi istemeyenlerin sayısının artmasını bekliyorum.]
  • Genç nesil dijital kanalları daha çok tercih ediyor. Ancak dijital kanallardan daha insani yaklaşım bekliyor. [Yani mutlaka bir insan ile konuşma hevesleri yok. Ama sorun çözemeyen dijital döngüde kısılıp kalmayı da hiç sevmiyorlar.]

Bu arada, Amazon hem Prime müşterilerin aylık ödemelerini arttırdı, hem de pazaryerini kullanan satıcılardan daha fazla komisyon almaya başladı.

Diğer yandan, Amazon satın aldıktan sonra Whole Foods’u farklı marka yapan (taze sebze ve meyve gibi) özelliklerin fiyat optimizasyonuna kurban gittiği söyleniyor.

Bakalım neler olacak.

23 Ocak 2018

E-ticaret’te Müşteri Hizmetleri

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programı sayesinde tanıştığım sevgili Ceyda Yücekal bana bir mesaj göndermiş.

Blogunuza katkı vereceğim aklıma gelmezdi ama derste anlattığınız örneklerin bir benzeri başıma geldi. Henüz çözülmedi ama paylaşmadan geçmek istemedim” diye başlayarak D&R macerasını anlatmış.

26 Ocak 2017 tarihinde D&R’ın web sayfasından bir siparişim oldu, 6 tane ürün istedim. 4’ü 31 Ocak’ta 2017’de sorunsuz teslim edildi. Kalan 2 ürün hakkında 1 haftadır sistemden e-postalar gönderiyorum.  Sistemden gönderdiğim 3 e-postanın ilk ikisinde sipariş numarımı verip “Ne zaman teslim edeceksiniz?” diye sordum, sonuncusunda cevap almak için “Sosyal medya da rezil mi etmeliyim?” diye yazdım, hala dönüş yok.

Bunun öncesinde de kendi e-posta adresimden yazdım. Geçen gün telefonla aradım, 4 dakikayı geçen bekleme süresinde pes ettim kapattım. Bu arada twitter’dan mesaj attım, “Webden alınan ve henüz teslim edilmeyen siparişlerle ilgili kiminle görüşmeliyim?” diye ona bile dönüş olmadı.

Linkedin’den bir sürü ortak arkadaş olan “retail professional”a istek gönderdim, onaylasaydı bu konuyu yazacaktım ama 24 saat oldu hala ondan da bir onay ya da red yok.

Ceyda Ocak ayı içinde Amazon’dan da alışveriş yapmış. Rahatça karşılaştırabilmemiz için, Amazon deneyimini de paylaşmış:

Ocak ayında Amazon’dan da bir siparişim oldu. Sistem yaklaşık ne zaman teslim edileceğini, ne kadar gümrük vergisi ödeyeceğimi, her şeyi adım adım anlatıyor. Siparişi verdim, ödeme tamam, arada bakıyorum, gümrük kontrolünde gözüküyor ve “bu yüzden beklenenden biraz daha gecikmeli teslimat olacak” bilgisi verildi.

Bu akşam “Adresiniz yanlış, teslimatı yapamayacağız” diye mail geldi, cevap yazdım, yarım saat geçmeden özür ve bilgilendirme geldi.

Amazon’dan gelen yanıt hem özür diliyor, hem de “lojistik bölümümüze bu geri bildirimi ileteceğiz” diyor.

Ceyda Yücekal, bana gönderdiği mesajını şöyle bitiriyor.

Kimse kendini kandırmasın, Müşteri İlişkileri Yönetiminde e-ticaret sitelerinin hala içler acısı ve maalesef öğrenecekleri çok şey var.

Bu olay çözülsün çözülmesin ben D&R’dan ürün almaya artık çekiniyorum. Tercihim, bana “Bu ürünleri aldınız, şunları da öneriyoruz” diye web sitesinde algoritma yazdıracaklarına çok daha acil adam gibi e-postaları cevaplanacağı bir sistem yapsınlar. 

Amazon nasıl aşk markası oluyor [1] yazısına bir göz atın.

Müşteri deneyim adımlarında en önemlisi satın alınanın zamanında ve eksiksiz gelmesi. Ceyda Yücekal’ın dediği gibi, en önemli işlevi yerine getiremediğin zaman yaptıkların sadece kenar süsü olur.

9 Şubat 2017

Loyalty.com

Frederick Newell’i “CRM Neden Başarılı Olmuyor” isimli kitabından hatırlıyorsunuzdur.

Newell’in Loyalty.com isimli bu kitabı, internet sayesinde değişen marka sadakatini konu almaktadır.

Kitabın iyi tarafı, internet dünyasına girmeden önceki başarılı sadakat programlarından da örnekler vermesidir. En başarılı sadakat projelerinin indirim, taksit, ödeme ertelemesi gibi rüşvetlere bağlı olamayacağını görmek isterseniz, kitabı mutlaka okumalısınız.   Müşterinin iyi tanınması, ürün ve marka ile ilişkisinin iyi anlaşılması sayesinde  müşterinin tüm bedelini keyifle ödediği uygulamalar olduğunu görebilirsiniz.

Kitap, ister alışveriş sırasında girdiğiniz dükkanlarda, isterse internet’te faaliyet gösterilsin, müşteri tecrübesinden bağımsız sadakat programı olamayacağını örneklerle anlatmaktadır.

Eğer şirketiniz için bir sadakat programı tasarlayacaksanız, göz atmanızı şiddetle öneririm.