Arkadaşım Canan Onat başından geçen Digitürk anısını benimle paylaşmış.

”

Geçenlerde annemin maç izlemek için sandalyeyi televizyonun önüne çektiğini görünce 22 yıl önce aldığım  tüplü, 49 ekran televizyonumu emekli etmeye karar verdim. Vatan Bilgisayar’dan yeni bir HD Led TV aldım. Kurulumdan yaklaşık 2 hafta sonra Digitürk beni aradı ve aramızda şöyle bir konuşma geçti:

– Efendim, hayırlı olsun HD bir TV almışsınız. HD kampanyamız hakkında sizi bilgilendirmek isterim.
– Pardon da televizyon aldığımı siz nereden biliyorsunuz?
– Efendim satıcılarla aramızda anlaşmalar var da… (Big Brotherhood at work!)
– İyi o zaman. Neymiş kampanya öğreneyim.
– Vır vır vır vır…
– Güzel o zaman. Bu hafta Cuma günü gelip kutuyu bağlasınlar.

Aradan 2 saat geçmeden annem aradı, “TV seyredilmiyor, Digitürk arıza veriyor” dedi. Şehir dışında olduğum için pek yardımcı olamadım, “Dönünce ilgilenirim” dedim.

Aradan yaklaşık 1 saat daha geçti, Digitürk yetkilisi 30 TL’lik kurulum ücretinden bahsetmeyi unuttuğunu belirterek yeniden aradı.

– Tamam kurulum ücretini kabul ediyorum yalnız mevcut yayınımda arıza var. Değişiklik yapılacağı için siz mi kestiniz?
– Aaaa! Nasıl yani… Siz Digitürk üyesi misiniz?
– Evet de… bilerek aramadınız mı yani?
– Yok hayır! Ben buradan onu göremiyorum.
– Allah Allah, yeni televizyon aldığımı öğrenebiliyorsunuz ama sizin üyeniz olduğumu bilemiyorsunuz öyle mi? İlginç. Neyse bu durumda her şeyi iptal edin ben biraz düşüneceğim…

Adım-soyadım ve cep telefonum onlarda var ve beni böyle tanıyorlar zaten. Nasıl bir uygulama tasarlamışlar ki, yeni TV alan potansiyel müşteriler ve yeni TV alan mevcut müşterilerimiz diye bir fark gözetmiyor? İşi ucundan tutup, hakkıyla yapmamak böyle bir şey olmalı. Blogunuzda ya da öğrencilerinizle paylaşacağınız iyi bir hikaye olabilir diye düşündüm ve paylaşmak istedim.

”

Dostlar, arkadaşlar, öğrenciler ve okurlar bu gibi CRM ve CEM olguları benimle paylaşıyorlar. Böylece hem biz, hem de şirketler yapılması (hatta daha çok da yapılMAması) gerekenleri tekrar gözden geçiriyoruz.

Önce sorunları saptayalım. “Neden böyle bir çelişki olmuştur” diye düşünce jimnastiği yapalım. Çözüm önerilerimizi de belirtelim.

Büyük ihtimalle satıcılarla yapılan anlaşma merkezi (şirketler arası) değildir. Digitürk bayileri ana şirketten bağımsız olarak yakınlarındaki satıcılar ile anlaşıyorlardır.

Daha önce çok sayıda farklı telefon numarasından arayan veya SMS gönderenlere bakılırsa Digiturk bayileri bağımsız çabalar içerisindeler.

Hep söylüyorum ve yazıyorum. Bilgi yönetimi merkezi ^{[1] , [2]} yapılır. Aksi takdirde hem müşteri tek bir birey olarak tanınamaz, hem de çelişkilerin olması kaçınılmaz.

Digitürk üyesi olmama rağmen farklı yerlerden gelen mesajların beni Digitürk’ten soğutmasının nedeni de merkezi bilgi yönetimi olmamasıdır.

Müşteri sahipliği ^[3] , [4]  kavramı geliştirilmemiştir.

Digitürk bayileri “Halihazırda Digiturk abonesi olup olmadığınızı” sormayı düşünmemektedirler.

Yeni müşteri kazanımı ^{[5] , [6]} veya  çapraz satış (cross sale) ^[7] veya üste satış (up sale) için farklı ödüllendirme sistemi koyulmamıştır. Mevcut müşteriyi yeniden kaydetmek yasaklanmamıştır.

Bu tanımların yapılmasının önemini gözardı etmeyelim. Sadece yukarıda anlatılan çelişkiler ile sınırlı değil, bu tanımları yapmadıkça CRM çalışmalarımızın performansını ölçemeyiz. Yaşam boyu değeri ^[8] hiç hesaplayamayız.

Müşteri temas noktalarında gerekli bilgiler yoktur.

Bu nokta çok önemlidir. Müşteri sahipliği ^[3] , [4]  kuralını bozmadan hangi bilgilerin bayiler ile paylaşılacağı saptanmalıdır. Yukarıdaki örnekte, kişinin şu anda Digiturk abonesi olduğu (hangi bayinin müşteri olduğu belirtilmeden) rahatça bulunabileceği bir ekran tasarlanmamıştır.

.

Senaryoyu olması gerektiği gibi baştan ele alırsak:

Digitürk ile Vatan Bilgisayar anlaşmışlardır. Veri paylaşımının müşteriyi rahatsız etmesini asgariye indirmek için, bu hizmet Vatan Bilgisayar’ın bir avantajı olarak sunulacaktır. Müşteriye Digiturk’un mevcut fiyatlarından daha indirimli ücretler uygulanacaktır. (Ne de olsa Digiturk için yeni müşteri edinme maliyeti veya çapraz satış maliyeti azaltılmıştır.)

Veri paylaşımı kısıtlamaları henüz yasal olarak belirlenmedi. Ayrı bir yazının konusu olacağı için burada ayrıntılı yer almıyor.

Paylaşılan bilgilerde, müşteriyi ayırt edici özellikler vardır. TCKN’yi paylaşmasalar bile, Adı – Soyadı – Adresi bilgisiyle arama ve eşleştirme yapıyorlardır. Aynı isimden birkaç tane varsa telefonla temas anında ne sorulacağı ve tekilleştirmenin nasıl yapılacağı ^[9] saptanmıştır.

Bayiler adına tek merkezden aramalar yapılır. Böylece müşteri sahipliği bozulmadan kötü niyetli aramalar da engellenmiş olur.

Müşteri görüşmesi öncesinde kısmen, sonrasında kesinlikle çapraz satış mı, yeni satış mı olacağı bellidir. Her iki farklı koşulda da telefonda söylenilecekler önceden belirlenmiştir.

Böylece, “Az önce söylemeyi unuttuk… Bir de 30 TL kurulum ücreti vardı.” gibi konuşma yapılmaz.

Müşterinin olumlu yanıtı üzerine ne zaman gelineceği önceden bildirilir. Ortak zaman saptanır.

Bayilerin kurulum takvimleri şirketi merkezi ile paylaşılmıştır. En azından bazı bölümleri (haftada 3 gün veya sabah 12.00’ye kadar olan zamanlar) Digitürk’ün randevu alması için önceden ayrılmıştır.

Mevcut müşteri ise, şu anda hizmet aldığı bayie; yeni müşteri adayı ise, adresinin en yakın olduğu bayie satış yönlendirmesi yapılır.

Sonuçlar zaten müşteri kullanımı olarak merkezden takip edilir.

Tekrarlıyorum,

1. Önemli olan kanal entegrasyonu değil, iletişim entegrasyonudur.
2. CRM sadece bilgi yönetimi değildir. İşin insan yönetimi %50’si, süreç yönetimi %30’udur ^[10] . Sadece müşteri bilgisini almak zannedenler böyle büyük ^[11] hatalar yaparlar.

 24 Ağustos 2013

Kapak resmi şuradan aktarılmıştır