Tag Archives: CRM Yol Planı

CRM Yol Planı Hataları

Posted on by Uğur Özmen

CRM projelerinde en önemli ve zor aşama, CRM YOL PLANI için ihtiyaçları saptayan soruları bulmak ve bunlardan bazılarını yanıtlamaktır. Bu nedenle CRM dersi ödevlerinden birini de bu konuya ayırırım.

İhtiyaçları bulmaya yönelik sorulara örnekler zaten sitede yer alıyor [1] , [2].

Gerek danışmanlık projelerinde şirketlerin, gerekse MBA sınıfında katılımcıların düştüğü hatalardan biri, CRM Yol Planı hazırlarken yapılması gerekenleri ortaya çıkaran bu soruların hemen akla ilk gelen yanıtlarını vermektir.

Oysa, yapılması gereken farklıdır. Bu soruların yanıtlarını ideal bir CRM sisteminden almak için

  • veri ambarına – sonradan bilgiye dönüştürmek ve ihtiyacı karşılamak için – hangi verilerin alınacağına,
  • müşterinin ve çalışanların hayatını kolaylaştırmak için hangi süreçlerin en kısa zamanda müşteri odaklı duruma getirileceğine

karar vermektir.

Sonra

  • verilerin nerelerden alınarak (data mapping) veri ambarında nasıl tutulacağına (metadata)
  • süreçlerin hangi sırayla düzeltileceğine
  • hangi ekranlarda hangi bilgilerin yer alacağına ve hangi işlemlerin yapılacağına

karar verilir. Böylece CRM Yol Planı oluşturulur.

CRM Yol Planı hazırlanmadan önce, benim verdiklerimle  [1] , [2] sınırlı olmayan çok sayıda ihtiyaç cümlesi bulunmalı, sonra her birinin ideal CRM altyapısından yararlanarak çözülmesi içim yapılması gerekenler saptanmalıdır.

Bir örnek üzerinden açıklayalım. “En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nelerdir?” sorusunu ele alalım.

Aklımıza gelen ilk yanıt, “Müşterileri bize kazandırdıkları paraya göre sıralarız. En yukarıda kalanlar verimli müşterilerdir. Listede aşağılarda olanlar ise verimsiz müşterilerdir” cümlesidir.

Bu yanıt, ilk bakışta doğru gibi görünse de CRM Yol Planı hazırlama açısından geçersizdir.

Şöyle ki:

En verimli müşterileriniz (lafın gelişi) Rahmi Koç ve İbrahim Tatlıses olabilir. Bu iki değerli müşterinin profilleri aynı olmadığı için, sizin elinizde

  • Alışveriş sıklığı
  • Cirosu
  • Karlılığı

dışında “verimli müşteri profili” diye bir bilgi olmayacaktır.

Benzer şekilde, verimsiz müşterileri sıraya dizdiğinizde de, aynı demografik ve yaşam tarzına sahip müşterileriniz içinde çok verimsizler ve çok verimliler olabilir. Bu durumda da “verimsiz müşteri profili” diye bir yapı oluşturmanız da imkansızlaşır.

Her ikisi de aynı demografik veya davranışsal veya yaşam tarzı segmentinde [3]  bulunan müşterilerin bazıları çok verimli, bazıları ise aksine verimsizse, önce “neden ikinci grubu verimli yapamadım” sorusunu kendinize sormanız gerekir.

Nasıl verimli yapılacağına dair ipucu [4] verilmiştir.

Demek ki, müşterileri sadece verime göre sıraladığınız zaman “En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nelerdir?” sorusuna yanıt alamıyorsunuz.

Bu durumda, verimli veya en verimsiz müşterilerin demografik veya davranışsal veya yaşam tarzı özelliklerinin dışında hangi ortak noktaların olduğunu araştırmanız gerekir.

Verimli ve verimsiz müşteri profillerini ayrıştırmak için neler yapılması gerektiğini saptamazsanız, yanlış müşterilere yatırım yapmamak için neler yapılması gerektiğini CRM Yol Planı’na ekleyemezsiniz.

Sonuçta, amacınıza ulaşmamış olursunuz.

.

Unutmadan yazayım: Her bir ihtiyaç cümlesinin sonunda, “Bu ihtiyacı CRM alt yapısından karşılamak için yol planına eklenmesi gereken veri ve süreç ihtiyaçları şunlardır” listesini çıkaramıyorsanız, ihtiyacı karşılayacak bilgi birikiminiz yok demektir.

O zaman, ideal CRM alt yapısı konusunda biraz daha bilgilenmenizi öneririm.

26 Mart 2016

İstisnayı Anlamlandırma

Posted on by Uğur Özmen

Veri anlamlandırmayı doğru yapmak için, öncesinde segmentasyonu doğru yapmış olmak gerekir. Eğer ana modeli doğru oluşturup segmentasyon yapmışsanız, tüketim davranışlarındaki istisnalar size müşteri hakkında derin bilgi verir.

Diyelim ki birinin plaza kadını [1] olduğunu verilerle doğruladınız.

Sonra bu kadın “arap sabunu” aldı. Aslında plaza kadınının evinde bulaşık ve çamaşır makineleri otomatik olmalı. Bu durumda arap sabunu ne anlama gelir?

Öğrencilerime sorduğum zaman erkekler “plaza kadınının işten kovulduğunu” söyler, kadınlar ise “eve temizlikçi geldiğini” belirtir. Kadınların önermesi doğrudur. Ayrıca, plaza kadını işten kovulsa bile, arap sabunuyla temizlik yapmaya girişmez. En azından epey zaman beklemek gerekir.

Plaza kadını temizlenmiş ve hazır ıspanak değil de demet ıspanak almışsa, ne anlarız.

Plaza kadınının çamurlu ıspanağı 6 – 7 kere yıkamasını beklemek doğru değil. Bu soruyu sorduğumda erkek öğrenciler “Sevgilisine yemek yapacak” diye varsaydılar. Romantizm güzel bir şey. Lakin bu örnekte sevgiliye yemek yapmanın doğru olma ihtimali gerçekten çok düşük.

Kadınlar ise “Evde yemek yapan biri var. Muhtemelen annesi geliyor” dediler.

Aynı satınalma davranışlarını “bekar erkek” için sorduğumda, herkes doğru bildi.

Satın alma davranışlarındaki farklılıklar sayesinde bu plaza kadınını, diğerlerinden daha fazla tanımaya başlarız. Bu nedenle istisnaların saptanması ve yeniden anlamlandırılması önemlidir.

.

Bu örnekten alınacak çok sayıda ders var.

1 – Eğer ana modeli doğru oluşturduysanız, müşterinin her istisna davranışı sizin daha fazla bilgi edinmenizi sağlar.

2 – Bir ürün veya davranış, tek bir biçimde anlamlandırılmaz. Aynı ürün farklı segmentler için farklı anlamlandırılır.

3 – İlk aklımıza gelen anlam doğru olmayabilir. Müşteri deneyimine göre anlamlandırma yapabiliriz.

4 – Bu nedenle, anlamlandırma usta (müşteriyi dinleyen, gözleyen, anlayan) pazarlamacının işidir.

26 Temmuz 2015

CRM’de Başarılı Son İçin

Posted on by Uğur Özmen

Gerek eğitimlerde, gerekse danışmanlık projelerimde “En iyi örnekler” sorulur.

Bu sitede çok sayıda başarılı örnekten bahsedilmişti:

  • Amazon’un şikayet yönetimi [1] (o yazıda Netflix’in başarılı örneğinin bağlantısı da var.)
  • ABD’li perakendeci Target’in veri kullanımı [2]
  • Amazon’un veri kullanımı [3]
  • Dijital TV yayınının reklamı kişiselleştirmesi [4]
  • Sadakat programı örnekleri [11]

örneklerinin yanı sıra

  • Perakendecide müşterinin tanınması [5]
  • E-ticaret’te müşterinin tanınması [6] , [7]

için yapılabilecekler de aktarıldı.

En iyi örneklerden bahsettiğimde, ikinci soru gelir. “Biz ne kadar zamanda ve ne kadar maliyetle bu düzeye geliriz?”

Genelde açık sözlüyümdür. Hatta bazılarının sert (veya dangalakça) bulduğu yanıtlar da veririm. Ancak bu soruya çoğunlukla net bir yanıt veremem. “Neden?” derseniz…

Bir şirketin CRM’de gelebileceği en üst nokta sadece zamana ve paraya bağlı değildir. CRM proje müdürünün veya danışmanının bilgisi ve çabası da bir ölçüt değildir. Zirveye ulaşmayı en çok kolaylaştıran (veya zorlaştıran) etmen, üst yönetimin bilinç düzeyidir.

CRM yazılım ve donanımları pek çok amaçla kullanılabilir. Eğer müşteri odaklı bir altyapı kurmak aslında üst yönetimin umurunda değilse, CRM’e yatırım amacı

  • Operasyonları denetleme
  • Maliyetleri düşürme
  • İç raporlama
  • Performans ölçüm

işlerinde kullanmak ve hemen yarın sonuç almaksa, bu amaçlara ulaşılır ama zirveye ulaşılamaz.

Müşteri odaklı bir altyapı, sadece iç dengeler gözetilerek kurulmaz. Müşterilerden ve müşterilerle doğrudan ve dolaylı temas edenlerden geri bildirimler alınarak düzenlenir. Geri bildirimleri almak, ona göre şirket içi ilişkileri geliştirmek (genellikle baştan tasarlamak), süreçleri bu bilgiler doğrultusunda değiştirmek, arada test etmek, yapıyı sürekli geri bildirim alacak ve anlayacak şekilde kurgulamak “hemen yarın” yapılacak bir iş değildir.

Yanlış anlaşılmasın. “Patronlar 3 – 4 yıl beklemeli, sonra görmeli” demiyorum. Kimsenin bu kadar beklemeye zamanı, parası ve sabrı olmadığını [8] biliyorum. Elbette hızlı kazanımlar içeren bir yol planı [9] , [10] oluşturulmalı. Zaten doğru yol planı, ancak bazı hızlı kazanımlarla tasarlanır.

Ama eğer bu sıfırıncı aşamada tek hedef hızlı kazanımlar olursa ve CRM projesi yolundan saparsa, toparlamak pek de kolay olmaz.

30 Mayıs 2015

 

Algoritma ile Düşünmek

Posted on by Uğur Özmen

CRM yol planı hazırlarken senaryo yazmanın öneminden birkaç kere [1] , [2] bahsetmiştim.

Bu yazılarda

Senaryolar, ilgili iş birimlerinin olguları bir “etkinlik” olarak değil bir süreç (veya bir büyük sürecin anlamlı parçası) olarak değerlendirmelerini sağlar. Bu nedenle, süreç geliştirme için iş ihtiyaçları dokümanlarını yazmadan önce, iş birimlerinin senaryolarını hazırlamış olması önemlidir.

İyi hazırlanmış senaryolar IT elemanlarının işlerini de azaltır. Bütünü daha iyi görmelerini sağlar. Eğer yazdığınız senaryoyu okuyan kişi iş akışını (hatta algoritmayı) gözünün önünde oluşturamıyorsa, eksik hazırlamışsınızdır.

diye vurguladım.

Bugün hem bir senaryo örneği vereceğim, hem de IT’ye verilecek belgenin nasıl olması gerektiğini yazacağım.

Senaryolar belirtilen [1] , [2] yazılardaki sırayı izlemelidir.

Örneğin aşağıda kredi kartı limit arttırımı talebi ile banka şubesine gelen bir müşteriye en hızlı şekilde hizmet verebilmek amacıyla tasarlanan senaryo bulunmaktadır.

”

Tatile çıkmayı planlayan müşterinin sahip olduğu Gold Kartının limitinin 5 bin TL’den 9 bin TL’ye arttırılmasını istemektedir.

  • Müşteri MÜŞTERİ EKRANI’nda aranarak bulunur
  • Ürünler ve Hesaplar bölümünden müşterinin kredi kartı seçilir.
  • Bireysel Pazarlamacının karşısına, seçilen karta ait bilgileri gösteren Kredi Kartı Ekranı gelir.
  • Kartla İlgili Talepler sahasının altında açılan listeden Limit Artışı seçilir.
  • Limit Artışı Ekranı açılır.
  • Açılan bu ekranda, müşterinin son limit arttırım tarihi, limiti, son limit artışı talep tarihi bilgileri görüntülenmektedir.
  • Talep edilen limit miktarı girildikten sonra Başvur butonuna basılır.
  • Bu aşamada Limit Artışı değerlendirme sistemi çalışarak talep edilen miktarı ve müşteriyi sisteme konulan kurallar doğrultusunda otomatik olarak değerlendirir.
  • Talep edilen limit artışı 4,000 TL olduğu için sistemdeki kurallar çerçevesinde Kredi Tahsis’in değerlendirmesini gerektirmektedir. Bu sebeple müşteriye hemen limit artış talebi yapılamaz.

Eğer limit artışı, anında onaylanabilir durumda ise, artış gerçekleşir ve müşteriye bildirilir

  • Müşteri Temsilcisinin karşısına gelen uyarı ekranında “Talep edilen limit Kredi Tahsis Bölümünün onayını gerektirmektedir “ mesajı verilir. Müşteri temsilcisinin yapabileceği 2 işlem vardır: Görüş ve Açıklama yazarak Kredi Tahsis’e gönder ya da Yeni Limit Gir.
  • Müşteri Temsilcisi talep etmiş olduğu limitin Kredi Tahsis tarafından değerlendirilmesini ister. Bu sebeple Görüş-Açıklamalar bölümüne gerekçesini yazar ve Gönder butonuna basar.
  • Müşteriye ait mevcut bilgiler, yeni limit, eski limit, açıklama-görüş ve müşterinin ödeme bilgileri Kredi Tahsis’e gider. Aynı zamanda Şube yöneticisine de bilgi mesajı gitmiş olur.
  • Limit Artış talebi yapıldıktan sonra ana ekranda Bekleyen Başvurular bölümünde Kredi Kartı Limit Artışı başvurusunun beklemede olduğu görülür.
  • Daha sonra Limit Artış talebinin durumu kontrol edilmek istendiğinde yine aynı bölüme bakılır.

(Durum bölümünde Onay/Red/Beklemede seçeneklerinden biri bulunabilir.

“Onay”da ya limit aynen onaylanmıştır ya da talep edilen miktarın bir bölümü onaylanmıştır. Neden daha az onaylandığı da açıklamada yazmaktadır. Eğer Pazarlamacı bu limitin uygun olmadığını düşünürse sadece bir kereye mahsus Tekrar Değerlendir butonuna basıp, karşısına gelen ekrana açıklama ve görüşünü yazarak tekrar Kredi Tahsise gönderebilir. “Red” seçeneğinde ise neden reddedildiği bilgisi yer almaktadır. “Beklemede” durumunda ise neden ve hangi aşamada beklediği görüntülenmektedir.)

  • Onay durumunda, müşteriye doğrudan e-mail ve/veya SMS ile durum bildirilir.

”

Dikkat etmişseniz, senaryo süresinde tüm bilgi ve ekran ihtiyaçları belirlenmiş oldu. Bu siteyi izlemişseniz size tanıdık [3] [4] [5] [6] gelmiştir.

Önemli bir noktayı da vurgulamak isterim:

Çalışma yapılırken söz konusu ekranları, iş akışlarını, süreçleri, her nerede değişiklik yapılması düşünülüyorsa onu bizzat kullanacak olan kişilerin katkısı sağlanmalıdır. Aksi durumda, gerçek iş süreçleri; dolayısıyla, gerçek ihtiyaçlar saptanamayabilir.

Senaryoyu hazırladınız, şimdi onu IT’cinin diline çevirmelisiniz.  İşte şöyle bir çalışma yapılması yararlı olur.

surec-algoritma

Bir pazarlamacı olarak “Bu benim işim değil, algoritmayı IT’ciler yapsın” da diyebilirsiniz. Öyle bile olsa, kontrolu yapacak olan sizsiniz. Yanlış yapılırsa, zarar görecek olan da sizsiniz.

CRM projesini yönetmeye niyetliyseniz, şimdiden algoritma ile düşünmeye başlayın. Biliyor musunuz, eğer bir yemek tarifi [7] iyi yapılmışsa algoritma gözünüzün önünde canlanır.

21 Şubat 2015

Kapak resmi şuradan alıntıdır

 Bu yazıya Twitter ve Facebook’da yazılan yorumlar aşağıdadır.

algoritma-yorumlar17 Ağustos 2015 tarihli EKLEME

Facebook’da gördüğüm şu mesajı dikkate alın:

algoritma-dusunmek

Doğru Teklif Yapısı Oluşturmak

Posted on by Uğur Özmen

CRM yol planı hazırlarken bilgi ve süreç ihtiyaçlarının önceden saptanması gerektiğinden bahsetmiştim  [1] , [2] , [3] , [4] , [5] .

Her şirket kendi ihtiyaçlarını saptar.  Yol Planı Hazırlığı [2]  yazısında ihtiyaçların bir kısmını kapsayan genel bir liste var. Bu listedeki ihtiyaçlardan

  • Müşteri şikayetlerini en doğru kişiye yönlendirilmek ve çözümlemek; duraklama olduğunda ilgili kişinin amirini bilgilendirmek [6] ,
  • Herkese benzer kampanyalar yapmak yerine, promosyonlarımızı verim artıracak doğru kişilere yönlendirerek iletişimden tasarruf yapmak [7] ,
  • Elimizdeki verilere bakarak müşterinin yaşam tarzındaki veya yaşam evresindeki değişiklikleri anlamak [8]

konularında nasıl çalışma yapılacağını da yazmıştım. Bir şirketin en az 60 – 70 ihtiyaç belirlemesi ve yukarıdaki yazılardaki ayrıntı düzeyinde çalışma yapması gerekir.

Bugün aynı listedeki [2] bir başka ihtiyacı ele alacağız.

Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşterilerin kimler olduğunu anlamak için yapılması gerekenleri, SPOR SALONU örneğiyle detaylandıracağız.

Spor salonu işletiyorsanız, şu yazıları da [8] , [9] okumanızda fayda var.

Spor salonuna kayıt olan müşterilerin segmentasyon yapısını oluşturması

Müşterilerimin salona gelme nedenleri, yaşam evreleri ve yaşam tarzlarına en uygun programları, ürün ve hizmetlerimi zaten Müşterideki Değişiklikleri Anlamak [8] için yaptığım çalışmada belirlemiştim. (Önceden belirlenmediyse, bu çalışma yapılmalıdır.)

Benzer şekilde spor salonuna gelen müşterilerimi yaş, cinsiyet, meslek grubu, salona gelme nedeni, vb. segmentlere ayırarak [9] onlara sunulabilecek tüm teklifleri belirlerim

Ürün patikası oluşturulması

Her bir yaşam evresi, tarzı, yaş, cinsiyet, meslek grubu, salona gelme nedeni için ürün ve hizmetlerin müşteriye sunulma sırası belirlenir.

Her segment aynı ürün veya hizmetlerimizi kullanmayacaktır. Gerek mevcut müşterinin tercihleri, gerekse uzmanlarımızın görüşleri diğer müşterilerin seçenekleri konusunda bize yol gösterir.
Bu şekilde bir ürün kullanım patikası  [10] hazırlarız.

Ürün Kullanım Patikası

Sonra müşteriye şu ana kadar kullanmadığı ürün ve hizmetlerden kabul oranı en yüksek olanlardan başlayarak teklif ederim.

Teklif için iletişim kanalı yapısı

Her bir ürün ve hizmet için en iyi teklif yöntemini önceden saptamam gerekir. Müşterilere ulaşmada tek kanal kullanımından değil, farklı kombinasyonlardan söz edebiliriz. Önce bu kanalların neler olduğunu ve en iyi kombinasyonları belirleriz.

  • Bazı (dans, pilates gibi) programlar ve bazı etkinlikler (çeşitli yarışmalar) SMS veya e-posta ile bildirilebilir.
  • Bazı yiyeceklerin ve içeceklerin sağlığa faydası daha geniş bilgilendirme gerektirebilir. Bu durumda SMS uygun değildir. Ne kadarının broşüre yazılacağı, ne kadarının e-posta ile iletileceği saptanır.
  • Bazı etkinliklerin çağrı merkezi ile duyurulmasını talep edebilir.

Not: Bankalarda kanal sayısı daha fazladır:
•    Şube
•    ATM
•    İnternet siteleri
•    E-posta
•    Mobil
•    Çağrı Merkezi
•    Hesap bildirim ekstresi

Müşterilerin ürün patikasında kesinlikle yer almayan ürün ve hizmetler teklif edilmez. Böylece spor salonumuzdan giden mesajların müşteriyi ilgilendirmesi sağlanır; okunmadan “yine gereksiz bir şeyler yazmışlar” diyerek silinmesi engellenmiş olur.

Müşterilerime hangi iletişim kanallarından ulaşmam gerekecektir?

Kayıt esnasında müşteriden iletişim tercihi istenmelidir. Bazı müşteriler SMS almak istemeyebilir. Veya acil veya kısa duyuruları iş e-postasından, ayrıntılı duyuruları ev e-postasından almak isteyebilir.  Broşürlerin ev adreslerine gönderilmesini tercih edebilir.

Müşteri iletişim tercihlerine dikkat edilmelidir.

= = =

Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşterilerin kimler olduğunu anlamak için Yol Planı’na eklenecekler:

  • Müşterilerdeki değişiklikleri anlamak [8] çalışmasındaki gibi segmentasyon yapılacak,
  • Her segment için ürün ve hizmet kullanım patikası [10] oluşturulacak,
  • Müşteri iletişim tercihi altyapısı [11] oluşturulacak,
  • Ürün ve hizmetlerin nasıl teklif edileceğine dair kurallar belirlenecek,
  • Müşteriyle anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişimde [12] bulunulacak ve mesajlarım SPAM olması engellenecek,
  • Sunulan kampanyaların dönüşlerine göre değerlendirme yapısı kurulacak.

= = =

Unutmayın, Yol Planı Hazırlığı [2] yazısındaki tüm ihtiyaçları bu ayrıntıda çözümledikten sonra, CRM Yol Planı hazırlamaya başlarız.

24 Haziran 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır.

Kampanya Altyapısı konusunda

Posted on by Uğur Özmen

Gerek CRM yol planı hazırlarken, gerekse müşteri odaklı veri ambarı oluştururken nasıl bir yol izlenmesi gerektiğini daha önce paylaşmıştım [1] , [2] .

Her şirketin “müşteri değerini / faydasını” artırarak verimini ve gelirlerini çoğaltmak” [3] için saptadığı iş ihtiyaçlarını belirlemesi gerekiyor.  Sonra da bu iş ihtiyaçlarını çözmek için en ayrıntılı yanıtlar hazırlanmalı [4] , [5] , [6] .

Danışmanlık (ve CRM eğitimi) çalışmalarım sırasında daha fazla örneğe gerek duydum. Aşağıdaki örnek de bunlardan biri.

Yol Planı Hazırlığı [2] yazısındaki iş ihtiyaçlarından biri ele alalım:

Herkese benzer kampanyalar yapmak yerine, promosyonlarımızı verim artıracak doğru kişilere yönlendirerek iletişimden tasarruf yapılması

Herkese aynı / benzer mesajlar gönderildiğinde ne oluyor?

Müşterilere zaten kullandıkları veya hiç ihtiyaçları olmayan ürünler / hizmetler teklif ediliyor.

Digiturk-1
Veya  erkekleregrup_buying

hem uygun olmayan, hem de 3’er kez tekrarlanan…

Yine erkeklere

SPAM-1-0

böyle teklifler gidiyor. Hem gereksiz maliyetler oluşuyor, hem de müşteri rahatsız oluyor. Bu nedenle bizi SPAM LİSTESİ’ne atıyor. Bir daha müşteriye ulaşamıyoruz.

Doğru müşteriye doğru ürün / hizmet eşleşmesini nasıl yapacağız?

Önce mevcut müşterilerin satın alma ihtimali en fazla olan ürün / hizmeti saptayacağız.

Müşterilerin satın alma ihtimali en fazla olan ürün / hizmeti nasıl saptayacağız?

Müşteriler ile aynı özelliklere sahip verimli müşterilerin hangi ürün/hizmetleri kullanarak verimliliği sağladığını / arttırdığını belirleriz. Müşterileri verimli kılan ürün / hizmet sıralamasını buluruz. Böylece mevcut segmentlerin ürün kullanım patikaları çıkarılır. Bu patikalar doğrultusunda, müşterinin içinde bulunduğu segmente göre, bir sonra kullanması en yüksek ihtimali olan ve verimi en çok artıracak ürün teklif edilir [7] .

Müşteri segmentlerini nasıl saptayacağız?

Bulunduğumuz sektöre göre önceden belirlediğimiz verileri esas alarak benzer özellikleri olan müşteri grupları oluşturacağız [8] .

Tekliflerimizi müşterilere nasıl iletiriz?

Hangi teklifimizi, hangi kanaldan yaparak verimli müşterilerimizi ikna etmiş ve bizden ürün/hizmet almasını sağlamışsak, aynı kanalları kullanırız. Yani, mevcut verimli müşterilerimiz ile oluşturduğumuz ilişkiye ait tüm (teklif, kanal, söylem, ve saire) bilgi birikimimizden yararlanırız [9] .

Müşterilerimizin tekliflerimize karşı tepkilerini nasıl ölçeriz?

Müşteri tepkisini birçok açıdan değerlendiririz.

  • Kabul / red / yanıtsız oranları
  • Geri dönüş süresi (özellikle SMS ve e-posta gibi anında dönüş yapılabilecek kanallarda çok daha önemli)
  • Söyleme karşı tepki

Özellikle e-posta ile yapılan tekliflerde
– açılmama,
– açılma,
– içindeki link’e tıklama,
– geldiği sayfada geçirdiği süre.

  • Kabul ve red edenlerin ortak özellikleri (Bu bilgiyi daha mikro segmentler oluşturmak için kullanırız.)

Böylece, sadece teklifimizin başarı oranınını bulmayız. Müşteri ile yaptığımız her temas, bir test gibi yönetilir. Her bir iletişimden alabileceğimiz kadar ders çıkarmaya da çalışırız.

Eğer yanıtsız bıraktıysa, müşterilerimiz dükkana / bayie / acenteye / şubeye geldiği zaman en son teklifimiz hakkında ne düşündüğünü sorarız. Her müşteri temas noktasında doğru müşteriye doğru teklif yapmak için azami bilgi almaya çalışırız.

= = =

Bu görüşme sayesinde YOL PLANI’na ekleyeceklerimiz şunlar:

  • Segmentasyon

Zamanla
– Ürün kullanım patikası
– Ürün / hizmet özelinde dinamik segmentasyon alt yapısı

  • İletişim tercihleri alt yapısı
  • Teklif önceliklendirme alt yapısı
  • Kampanya performans ölçümü alt yapısı

= = =

Burada tekrarlayayım. CRM yol planı oluştururken, “İdeal CRM’den beklentilerimiz” ile başlarız. Her bir beklentiyi gerçekleştirmek için gereken bilgi ve süreç ihtiyaçlarını belirleriz. Dolayısıyla YOL PLANI’na ekleyeceğimiz bilgiler ve süreçler açık ve net olana kadar devam ederiz.

Yol Planı Hazırlığı [2] yazısındaki tüm soruları bu detayda yanıtladıktan sonra, CRM Yol Planı hazırlamaya başlarız.

15 Nisan 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır

CRM Yol Planı Hazırlığı

Posted on by Uğur Özmen

CRM projelerinin birçok aşamadan oluştuğunu [1] , en önemli aşamasının planlama olduğunu [2] yazmıştım. Yol Planı’nın hazırlanması aşamasında [3] özenli ve yoğun bir çalışma yapmak gerekir. Bu dönemde doğru yönde yoğun çabanın harcanması CRM projesinin başarısını olumlu yönde etkiler. Daha kısa zamanda ve verimli şekilde uygulanmasını sağlar.

Bazı şirketler, projeye bir an evvel başlayıp patrona birşeyler sunmak isterler. Oysa iyi planlama yapmadan yola çıkılınca, orta ve/veya uzun vadede başarılı olma şansı yok denecek kadar azdır. Aslında Yol Planı hazırlanırken harcanan zaman, daha sonra projenin ileri aşamalarında gereksiz zaman kaybedilmesini, birçok kez geri gidilip yeniden başlanmasını engeller.

Bu yazıda yol planı hazırlama ilkelerini tartışacağız.

Yol Planı’nın hazırlanması’nda [3] vurguladığım gibi, önce CRM projesi sonrasında görmek istenen ideal ortamın tanımlanmasıyla başlanır.

Yani önce gelecekte nerede olmak istenildiği belirlenir. Neleri bilmek, yapmak, öğrenmek istedikleri sorulur. Böylece, pazarlama jargonu sanılan kavramlar [4] hayal ürünü olmaktan çıkartılıp somutlaştırılır [5] .

Müşterilerle (satış ekibi, şube / bayi / acente çalışanları, servis istasyonları, tamir bakım ekibi, çağrı merkezi çalışanları gibi) doğrudan veya (operasyon, tahsilat, krediler, lojistik gibi) dolaylı yoldan temas eden departmanların çeşitli kademelerde çalışan yöneticilerine “CRM projesi sonunda herşey istendiği gibi olursa, hangi sorularının yanıtlanmasını isterdin?” diyerek çalışmaya başlanır.

Çoğunlukla şu sorularla karşılaşılır:

Finansal hizmetler için:

  • Hangi müşterilerimin hesap bakiyesini başka bir bankaya götürme ihtimali var?
  • En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?
  • Kredi başvurusunda bulunanlarla ilgili risk nedir?
  • Az riskli ve çok riskli müşterilerin profili nasıldır?
  • Kimin borcunu ödememe riski daha fazla?
  • Muhtemel bir iflası gösteren borç hareketleri nedir?
  • Kredi kartı sahtekarlığını hangi satın alma hareketleri gösterir?

Kamu için:

  • Hangi hareketler vergi, sosyal yardım, kaçak ilaç ve diğer yasa dışı davranışlarla ilişkilendirilebilir?
  • Ne tür karakterdeki insanlar, hangi ulaşım yolları, malzeme  muhtemel yasa dışı hareketlerin göstergesidir?
  • Savaş şartlarında hangi askeri personel daha iyi lider olur?
  • Borsa hareketlerini denetlemede hangi yöntemler yardımcı olur?
  • Yatırım işlemlerindeki ihlallerin göstergeleri nelerdir?
  • Kara para aklama vakalarını hangi göstergeler belli eder?

Telekomünikasyon için:

  • Firmayı bırakma ya da başka bir Firmaya gitme ihtimali olan müşteriler hangileri?
  • En çok ve en az karlı müşteriler hangileri?
  • Potansiyel müşteriler için hangi ürün ve hizmetler sunulmalı?
  • Sık kart kullanıcılarını tanımlayan müşteri profili nedir?
  • Hangi kullanım şekilleri sahtekarlığı gösterir?

Turizm için:

  • Hangi müşterilerimin seyahatlerini başka bir firmayla yapma ihtimali var?
  • En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?

Sigorta acenteleri için:

  • Teklifim neden kabul edilmedi? (İlişki mi, fiyat mı?)
  • Bu işi kaybettiğim için başka işlerim etkilenir mi?
  • Mevcut müşterimin başka hangi işlerini alabilirim?

Her sektördeki şirketler için:

  • Hangi ürün / hizmet grupları hangi müşterilere daha iyi satar?
  • Müşterimin yaşam evresi veya yaşam tarzındaki değişiklikleri nasıl anlarım?
  • Hangi kampanya için en ümit verici müşteri profilleri hangileridir?
  • Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşteriler kimlerdir?
  • Olumlu tepki alma ihtimali yüksek olan teklifler hangilerdir?
  • Maksimum kârlılık için mevcut ve muhtemel müşteriler nasıl segmente edilmelidir?
  • Yaşamboyu yüksek gelir sağlayacak müşteri özellikleri nelerdir?
  • Müşterilere hangi sıklıkla ve ne zaman yaklaşılmalıdır?
  • Yeni müşteri kazanmak için en ucuz fakat en verimli yöntemler hangileridir?
  • En verimli müşteri segmentlerini nereden bulabiliriz?
  • Hangi müşterilerimi kaybetme ihtimalim var?

Bu soruların yanıtları dışında, çeşitli departmanlarda bazı beklentiler de oluşmuştur:

Pazarlama Departmanlarının beklentileri:

  • Kullanmayacağı ürünleri sunmayarak promosyon giderlerinden tasarruf etmek;
  • Müşterilerin gelecekteki verimlerini tahmin etmek;
  • Kârlı olabilecek müşterileri, bu müşteri potansiyelinin bulunduğu segmentleri şimdiden saptamak;
  • Hangi ürünlerin, diğer hangi ürünlerle daha çok “çapraz satış” yapmaya uygun olduğunu tesbit etmek;
  • Karlılığı eksi  veya sıfır olan müşterileri nasıl kârlı yaparız diye çalışmak veya ayıklamak ;
  • Bayilerin, şubelerin, acentelerin “kârlı” dediği müşterilerin gerçekten karlı olup olmadığını görebilmek;

Operasyon departmanlarının beklentileri:

  • Mevcut müşterinin yeni talebi olduğunda, en güncel veriyi alabilmek,
  • Mevcut müşterinin yeni ürün talebini, sisteme gömülmüş olan karar mekanizmaları sayesinde, ilk temas noktasında (şube, çağrı merkezi  veya internet’te) karşılayabilmek,
  • “İyi müşteri değil” ise kaybetmeye veya riske atmaya değer mi,  belirleyebilmek;

Müşteri temas noktalarında

  • Müşteri taleplerini hızlı karşılamak
  • Müşteri verilerinin gerekli olanlarını ekranda hemen görmek, daha sonrakilere de çabuk ulaşmak,
  • Müşterinin en son durumunu ekranda görmek,
  • Mevcut müşterinin yeni hizmet talebi olduğunda, yeniden form doldurtmamak,
  • Mevcut müşterinin yeni talebini, ilk temas noktasında karşılayabilmek,
  • Değişen verileri hemen sisteme girebilmek,
  • Çeşitli ürünler için, çeşitli sistemlere girip beklememek,

En ince ayrıntısına kadar inilmesi gereken, böylece veri ve süreç ihtiyaçlarınızı ortaya çıkartacak soruların bu kadar az olduğunu sanmayın. En az 100 – 120 tane sorunuz olmalı.

Bu soru ve beklentileri söyleyen yöneticilerin kendi işlerini CRM proje Lideri veya Danışman’dan daha iyi bildiği var sayılır.

Sorularının veya beklentilerin her biri için, şu [6] ve [7] ve [3] yazılarda belirtildiği gibi ayrıntılara odaklanan başka soru-yanıtlarla ilerlenir. Alınan yanıtlar en ince ayrıntısına kadar sorgulanır. Her yanıt (şurada [8] olduğu gibi) tekrar soru haline gelir. Gerçek olaylarla örneklendirilmesi veya senaryolarla anlatılması istenir. Şirketin ideal ortamına kavuşması için gereken veri ve süreç ihtiyaçların önemli bir bölümü ortaya çıkana kadar bu şekilde devam edilir.

Artık yol planı için gerekli bilgiler, veri ve süreç ihtiyaçları belli olmuştur. Bundan sonrası departmanların ve şirketin beklentilerini karşılayacak CRM projesi için tutarlı bir yol planı hazırlanmasıdır.

6 Ocak 2014

KOBİ’ler için CRM İhtiyaçları konusunda sosyal mecralardan eklemeler yapıldı. Başka yazıda [9] yayınlandı.

25 Ocak 2016

Şikayet Yönetimi

Posted on by Uğur Özmen

CRM danışmanlığı hizmeti verdiğim kurumların büyük çoğunluğu veri ambarı oluşturma sürecinde doğru çalışma yapmadıkları için sıkıntı çekiyorlar.

Veri ambarları kullanmadıkları birçok veriyle doluyken, işe yarar aksiyonları uygulayamıyorlar.

Bu siteyi takip edenlerin bildiği gibi, veri ambarı oluşturma çalışmasına veriyle başlanmaz. İhtiyaçlar ve sorunlar ile başlanır. Önce sorunlar saptanır. Sonra da “bu sorunu gidermek için hangi verilere gerek duyuyorum” diyerek ilerlenir.

İhtiyaç → Bilgi → Malumat → Veri

şeklinde süren bu yolculukta soru-yanıt yöntemiyle ilerlendiğini, her yanıtın bir sonraki soruya temel oluşturduğunu, sorun gidermek için gerekli olan süreç ve veri ihtiyaçları belirleninceye kadar bu şekilde devam etmek gerektiğini daha önce yazmıştım [1] , [2] , [3] .

Böylece veri ambarı için doğru veri seçimi yanında CRM projesinin yol planı için yapılması gereken faaliyetler de belirlenmiş olur.

Bu yazıda, gerek öğrencilerim gerekse müşterilerim için bir örnek vereceğim.

 

Sorun veya İhtiyaç:  Müşteri şikayetlerinin en doğru kişiye yönlendirilmesi ve çözümlenmesi; duraklama olduğunda ilgili kişinin amirinin bilgilendirilmesi

Soru-yanıt süreci şöyle oluşuyor.

Müşteri şikayetleri hangi kanallardan alınır?

Müşterinin kendi seçtiği her kanaldan şikayet iletebilmesi gerekir. Internet’teki sayfamız, sosyal medya, genel müdürlük binası (kapıya gelip iade edenler oluyor geri çevirmiyoruz), sikayetvar.com, eksisozluk, çağrı merkezi, bayi / şube ağımız… her müşteri temas noktasından şikayet alınabilmelidir.

  • Internet sitemizde, Bize ulaşın kısmında “Öneri ve Şikayetler” bölümü açılır.
  • Bayi / şubelerde şikayet formları bulunur.
  • Sosyal medya’daki şikayetler için izleme (tracking – monitoring) ajansları sayesinde anında haberdar olacak sistem edinilir.
  • Müşteri temas noktalarındaki geri bildirim cihazlarından [4] alınan bilgiler incelenir.
  • Müşterinin hızlıca şikayetini iletebileceği kare kod uygulamalarından yararlanılır.

Şikayetlerden haberdar olmak yetmiyor, takip edildiğinin hissedilmesi gerekir.

Şikayetleri kim alır?

Şikayetler, internetteki sitemiz veya bayi/şubelerdeki form kanalıyla gelmişse doğrudan (yukarıdaki iş akışıyla saptanmış olan)  ilgili departmana aktarılmaktadır.

Eğer çağrı merkezine gelmişse yönlendirmeyi eğitimli çağrı merkezi elemanları yapar.

Eğer sosyal medyadan yakalanmışsa, müşteri ile temasa geçilir ve internet sitesine yönlendirilir. Şahsen görüşmek istiyorsa, çağrı merkezi arar.

Şikayetin doğru kişiye iletilmesini nasıl sağlarız?

Şikayetlerle ilgili ön çalışma yaparak tüm mecralardaki formlara seçenekleri koymadan önce, mevcut şikayetleri inceleriz. Kendimiz ve sektörümüzdeki firmalar için şikayet sitelerinde yer alan şikayetleri de inceleriz. Böylece

  1. Hangi tür şikayetlerin oluştuğunu saptarız.
  2. Internet sitemizdeki, çağrı merkezi scriptindeki ve formlarımızdaki şikayet kategorilerini nasıl oluşturacağımızı öğreniriz.
  3. Şikayetlerin kendi şirketimizde kimler tarafından çözüleceğini ve yanıtlanacağını belirleriz.

Doğru kişiye en hızlı şekilde aktarılmasını sağlamak için, öğrendiklerimiz doğrultusunda tüm mecralardaki şikayet formlarımızda

  • sipariş numarası,
  • ürün cinsi,
  • tarih,
  • şikayetin konusu

gibi bilgiler sorularak yanlış yönlendirme en aza indirgenmelidir.

Başta çağrı merkezinde çalışan elemanlar olmak üzere herhangi bir mecrada müşteri şikayetine maruz kalacak tüm çalışanlara eğitim verilir, oluşturulan yapı öğretilir. Şikayet olduğunda, doğru kişiye aktarılmasını sağlarız.

  • Doğru yönlendirilmediği takdirde oluşan maliyet ve müşteri mutsuzluğunun azaltılması için çağrı merkezinin ilk aktardığı departmanın yanıtlaması, çağrı merkezinin şikayet konusunda performans değerlendirme ölçülerinden birisidir.

Şikayetleri kim yanıtlamalı?

Şikayetleri kimin yanıtlayacağı, şirketin iş konula göre değişmektedir.

Hızlı tüketim maddesi satan şirketlerde (Coca Cola, Pepsi, P&G, Unilever, vs.) ürünler standart olduğundan ve şikayet nedeni çoğunlukla dağıtım, sergileme, muhafaza etme sorunlarından doğduğundan dolayı şikayetler bölge teşkilatlarına aktarılmaktadır.

Telekomünikasyon, banka, e-ticaret  gibi ürünlerin merkezi geliştirildiği ve kullanımın kişiye göre değiştiği şirketlerde, soruna ilişkin sürecin sahibi (banka’da ürün yönetimi veya krediler veya operasyon;  bazı şirketlerde ödeme sorunu ise finansman, ürün/hizmet ile ilgiliyse pazarlama; e-ticaret’te pazarlama, dağıtım, iade servisi… gibi) departmanların yönetimine aktarılır.

Önemli olan şudur: şikayetleri kimin yanıtlayacağı birey seviyesinde saptanmalıdır. Bir departmanın tamamına bırakıldığı takdirde, “başkası yapar” denilerek ortada kalması tehlikesi olur. Birey izinde olduğu takdirde, bir başkasının ekranına gelmesi sağlanmalıdır.

Müşterinin şikayetini izlemesi nasıl sağlanır?

Hangi mecradan gelirse gelsin, müşteriden iletişim bilgisi istenmelidir.

  • Internet sitemizden giriş yapıldığı takdirde, hemen müşteriye yanıt mesajı gönderilir. Bu mesajda şikayetini izleyeceği numara da verilir.
  • Sosyal medyadan şikayet bildirdiği veya çağrı merkezini aradığı takdirde “şikayetin izlenmesi için e-posta adresini” talep eder. Hemen arkasından müşteriye şikayetini izleyeceği numaranın olduğu mesaj gönderilir.
  • Formlarda, “şikayetin izlenmesi için e-posta adresi sahasının doldurulması” istenir. Form girişi yapılır yapılmaz, müşteriye şikayetini izleyeceği numaranın olduğu mesaj gönderilir.
  • Sikayetvar.com’da ise, sikayetvar.com platformu üzerinden iletişime ek olarak mail ile şikayetini izleyeceği numaranın olduğu mesaj gönderilir.

Şikayet çözüme kavuşturulduktan  ve müşteriye iletildikten sonra, memnun olup olmadığı bir e-posta / çağrı ile sorulur.

Memnuniyet oranını belirtmesi istenir. Müşterinin verimliliğine, şikayetin standart olup olmamasına göre, hiç memnun olmayan müşteri tekrar aranabilir. Müşteri kaybını önleme amaçlı karşı bir aksiyon (promosyon, hediye vs.) alınabilir.

Şikayetleri azaltmak için ne yapılmalı?

Konu bazında % dağılım yapılır ve en üstten başlayarak şikayete sebep olan süreç incelenir ve iyileştirme / düzenleme yapılır.

Mevcut şikayetlerin

  • Departman bazında % dağılımı
  • Şikayet sayısı
  • Çözülen şikayet sayısı
  • Çözülme oranı
  • Çözüm süresi (ortalama süre / en çok süre)
  • Müşteri memnuniyet oranı
  • Müşteri geri kazanımı için verilen hediyelerin maliyeti
  • Şikayetçi müşterinin daha sonra alışveriş yapıp yapmadığı

Departman yöneticilerine ve üst yönetime raporlanır.

= = =

Bu görüşme sayesinde YOL PLANI’na ekleyeceklerimiz şunlar:

  • Temas noktalarında şikayet bildirmeyi kolaylaştırıcı iş akışı ve formlar
  • Şikayetlerin sınıflandırılması
  • Şikayetlerin konuya göre sorumlu kişilere ulaşmasını sağlayan altyapı
  • Müşteri ekranlarında şikayet konusu / zamanı / çözümü bilgisinin bulunması
  • Müşterinin şikayetin akibetini ve çözümünü izleyeceği altyapı
  • Şikayetlere ilişkin raporlama sistemi

= = =

Amazon’dan bir örneği öğrenmeli [5] ve kendi şirketimize uygulamalıyız.

Yine de unutmayın. CRM açısından önemli olan şikayete çabuk yanıt vermek değil, şikayet edilebilecek sorunları ortadan kaldırmaktır.

 Kapak resmi şuradan alıntıdır

Tanımlamalar

Posted on by admin

CRM’de veri tabanı tasarımı…

  • Çapraz satış
  • Yaşam boyu değerin hesaplanması
  • Müşteri memnuniyeti
  • İlişki fiyatlaması
  • Sadakat programları
  • Verimlilik
  • Kanal entegrasyonu
  • Sepet analizi
  • Ayda n tane kampanya
  • Doğru mecra seçimi
  • Potansiyel müşterinin bulunması
  • Doğru kanaldan teklif
  • Yukarı satış
  • Müşteri iletişiminin programlanması
  • Kampanya verim ölçümleri
  • Müşteri tepkisinin ölçülmesi
  • Müşteri temas tarihi
  • Şikayet yönetimi sistemi
  • E-pazarlama
  • Müşteri odaklı organizasyon
  • Fırsat yönetimi
  • Stok miktarının azaltılması
  • Doğru zamanda teklif

… gibi her CRM’cinin dilinden düşmeyen deyimlerin “uçuşan kavramlar” olmaktan çıkarılması, ete kemiğe büründürülmesi ile başlar.

Örneğin “sadakat” kavramı “son 5 alışverişin, en az 4 tanesinde markamın ürünlerinden alması” veya “cüzdan payımızın %50’den fazla olması”… gibi rakamsal tanımlandığında, daha somut ve ölçülebilir hedefler belirir. Bunları yapınca işimiz biter mi? Elbette HAYIR!

“Bu ölçülebilir konuları nasıl takip edeceğiz?” diye ikinci bir soru silsilesi başlar. Tüm alışverişini sizinle yaptığı halde, tüketimi az olduğundan ancak küçük bir ciroya ulaşan (aslında size çok sadık olan) müşteri ile, tüketimi çok yüksek olduğu için size verdiği küçük pay bile diğerinden yüksek olan müşteriyi ayırt etmek gerekir. Demek ki, “potansiyel” veya “cüzdan payı” gibi kavramları da ölçülebilir şekilde tanımlamanız gerekir.

“İyi de biz nereden bilelim?” diye sorarsanız, yanıtım şudur: Hiç değilse benzerlerden yola çıkarak, “potansiyel” ve “cüzdan payı” konularında bir kategori geliştirebilirsiniz. Yani “segmentasyon”. Herkesi kategorize ederiz. En azından deneriz.