CRM Departmanının Yeri

Bana sıkça sorulan sorulardan biri “CRM ekibinin şirket içinde nerede veya kime bağlı konumlandırılacığı”dır.

Airbnb’nin ilk zamanlarında işe başlayan veri bilimcisi Riley Newman [1] ’nin çok beğendiğimi daha önce vurguladığım yazısında [2] bu konuda da güzel ipuçları var.

Diyor ki:

Biz aslında karar verme işindeyiz ve şirket silolaşınca bu işi başarıyla yapamadığımızı öğrendik. İş ortağı ekipler bizimle nasıl etkileşimde bunulacaklarını anlamadılar ve veri bilimci ekibimiz de neyi çözecekleri veya ne yapmaları gerektiği konusunda büyük resmi göremediler.

Zamanla bir kaynak gibi görülmeye başlandık ve bunun sonucunda reaktif (gelecek fırsatlar hakkında proaktif değil, istatistik taleplerine yanıt veren) olduk.

Yazıda, bu olgunun sonrasında neler yaptıklarını ve organizasyon içinde konumlandırmayı nasıl değiştirdiklerini anlatıyor.

Bu güzel blog yazısını okuyup aynısını uygulayarak başarılı olabilir misiniz? Yanıtım HAYIR.

Airbnb örneğini temel alıp aynısını uygulayarak başarılı olamazsınız. E-ticaret şirketi bile olsanız, aynısı sizin için geçerli olmayabilir.

Elektrik-muhendisligiYÖK’ün kuruluş dönemindeki yapılanma [16] üzerine 1980’lerden…

Bir CRM ekibinin organizasyondaki yerini (her biri en az bir blog yazısı gerektiren) şu önemli konular belirler:

1 – CRM ekibinden ne bekleniyor. Hatta, CRM denilince aklınıza ne geliyor?

  • Elimizde çok sayıda iletişim bilgisi var. Herkese sürekli mesaj veya kampanya veya teklif gönderelim mi diyorsunuz? [3]
  • Davranışsal segmentasyon yapıp yaşam evresi veya yaşam tarzına göre teklif sunalım mı diyorsunuz? [4]
  • Maliyetleri düşürmek için bir araç mı istiyorsunuz? [5]

2 – Mevcut organizasyon yapınız.

  • Organizasyondaki kutularınız, [6]
  • Silolaşma düzeyiniz
  • İç müşterilerle çalışma biçiminiz [7]

3 – İş yapma kültürünüz

  • Stratejik ortaklarla çalışma veya onları anlama düzeyiniz [8]
  • Teknolojiyle birlikte çalışma beceriniz [9]
  • Bilgi yönetiminden anlama düzeyiniz [10]

4 – Müşteri odaklı altyapınız

  • Veri ambarınız, [11]
  • Müşteriyle temas noktalarındaki ekranlarınız, [12]
  • İş süreçleriniz, [13]
  • Çalışanlara verdiğiniz hedefler [14]

5 – Sizin ve veri ekibinizin “anlamlandırma” becerisi

  • Veriyi müşteri içgörüsüne dönüştürme [2]
  • Kişisel değişimi anlama [15]
  • Toplumsal trendleri saptayabilme

Yukarıdaki maddelerin her biri için sadece 3 – 4 tane alt başlık yazdım. Aslında bazıları için 6 – 7 tane gerekiyor.

Özetle şunu söylemek istiyorum. Her soruya hızlı, çabuk, ucuz ve yanlış bir yanıt verilebilir.

“Biz bir CRM departmanı kurduk. Patron IT’ye bağlı olsun diyor. Sizce nereye bağlı olmalı” sorusuna bir e-posta ile doğru yanıt vermek mümkün değil.

28 Ağustos 2015

 

Tanımlamalar

CRM’de veri tabanı tasarımı…

  • Çapraz satış
  • Yaşam boyu değerin hesaplanması
  • Müşteri memnuniyeti
  • İlişki fiyatlaması
  • Sadakat programları
  • Verimlilik
  • Kanal entegrasyonu
  • Sepet analizi
  • Ayda n tane kampanya
  • Doğru mecra seçimi
  • Potansiyel müşterinin bulunması
  • Doğru kanaldan teklif
  • Yukarı satış
  • Müşteri iletişiminin programlanması
  • Kampanya verim ölçümleri
  • Müşteri tepkisinin ölçülmesi
  • Müşteri temas tarihi
  • Şikayet yönetimi sistemi
  • E-pazarlama
  • Müşteri odaklı organizasyon
  • Fırsat yönetimi
  • Stok miktarının azaltılması
  • Doğru zamanda teklif

… gibi her CRM’cinin dilinden düşmeyen deyimlerin “uçuşan kavramlar” olmaktan çıkarılması, ete kemiğe büründürülmesi ile başlar.

Örneğin “sadakat” kavramı “son 5 alışverişin, en az 4 tanesinde markamın ürünlerinden alması” veya “cüzdan payımızın %50’den fazla olması”… gibi rakamsal tanımlandığında, daha somut ve ölçülebilir hedefler belirir. Bunları yapınca işimiz biter mi? Elbette HAYIR!

“Bu ölçülebilir konuları nasıl takip edeceğiz?” diye ikinci bir soru silsilesi başlar. Tüm alışverişini sizinle yaptığı halde, tüketimi az olduğundan ancak küçük bir ciroya ulaşan (aslında size çok sadık olan) müşteri ile, tüketimi çok yüksek olduğu için size verdiği küçük pay bile diğerinden yüksek olan müşteriyi ayırt etmek gerekir. Demek ki, “potansiyel” veya “cüzdan payı” gibi kavramları da ölçülebilir şekilde tanımlamanız gerekir.

“İyi de biz nereden bilelim?” diye sorarsanız, yanıtım şudur: Hiç değilse benzerlerden yola çıkarak, “potansiyel” ve “cüzdan payı” konularında bir kategori geliştirebilirsiniz. Yani “segmentasyon”. Herkesi kategorize ederiz. En azından deneriz.