CRM dersinde verdiğim ödevlerden biri müşterinin işlevsel tanımıdır.

Önce işlevsel tanımın ne olduğuna dair bazı linkleri ^{[1] , [2] , [3]} veririm. Bu tanımın hedef kitle tanımıyla hiç ilgisi olmadığını da vurgularım.

Maalesef bazı arkadaşlar, içinde işlevsel geçen çok sayıda cümle kurarlar ama ödevi yapamazlar. (Aşağıda böyle bir ödev var. Mavi yazıları doğrudan geçip, tanımlara ulaşabilirsiniz.)

ABC için müşteri işlevselliğinin; müşterinin ürünlere ve hizmete değer katmasıyla ilgili olduğunu söyleyebiliriz. Mağazanın sunduğu ürünler ve çeşitliliği, üretim aşamasından paketleme aşamasına kadar olan süreç ve sunum şekli, fiyatlandırma stratejisi ile müşteri için ürünün kaliteli olarak algı yaratmasını sağlamıştır. ABC mağazalarında kaliteli ürün ve hizmet satın aldığını algılayan müşteri, sürekliliği de sağlandığından (her şubede aynı duygu, aynı ürünler ve değişmeyen mağaza dekorasyonları) kendini satın alma tarafı olarak, işlevsel hisseder ve bu doğrultuda kendini özel hissettirmesini sağlayan duygular onu ABC için işlevsel kılar. Müşteri bu şekilde ABC’ye bağlanmıştır. ABC mağazalarında görebileceğiniz ‘xyz’   müşterinin işlevselliğini kanıtlayan güzel bir örnek olabilir. Bu ürün ABC’ye özgüdür ve daha çok çift olarak mağazaya gelen müşteriler tarafından tüketilmektedir. Müşteri bu ürünü alarak kendini özel hisseder ve kaliteyi satınaldığı algısını bir kez daha tadar. Ayrıca özel günlerde (Kadınlar günü, anneler günü) , bayramlarda ABC tarafından hazırlanan hediye paketleri de müşteriye işlevselliğini satınalma görevi olarak birkez daha hatırlatır. 

Kurumsal müşteri işlevselliğinden de bu hediye paketleri alma konusunda bahsedebiliriz. Toplu alımlarla yapılan indirimlerle kurumsallar işlevsel hissettirilir ve yine müşteri kaliteyi algılayıp kendini değerli hisseder. ABC mağazalarına girip oturduğunuz anda önünüze gelen çikolatalar da müşteriyi mutlu eder ve ihtiyacı olan da tam da budur zaten.

Sonuç olarak; ABC sadece satın alarak işlevsel olan müşteriyi değil, küçük ayrıntılarla mutlu olmak isteyen, kendini özel hissetmek isteyen, önemli günlerde hediyeleşmeyi bilen ve hatırlanmak isteyen, kaliteyi aynı standartlarda her yerde bulmak isteyen müşterileri unutmamıştır ve bu tanımlardaki müşterileri de işlevsel hale getirmeyi başarmıştır. ABC bu ayrıntılarla hem kendi markasına değer katmış hem de müşteri işlevselliğinin önemini ortaya koymuştur. “Hepimizin ortak yeri” sloganıyla her tarza hitap ettiğini öne çıkarmış ve buluşma noktaları arasında müşteriye kendi kimliği ile orada olması için bir neden sunan işlevselliği kazandırmıştır.

İşin tanımlama kısmı neden önemlidir? Ölçülebilir ve sınırları net bir tanım yapılmadan CRM çalışmasını başlatmak doğru olmaz. Daha sonra (moda olduğu üzere) müşteri geri kazanımı (churn) çalışması yapılacaksa kimleri kaybetmek üzere olunduğu tanımlamış olmalı ki, kimlere bu kapsamda teklif sunulacağı bilinsin.

İşin sonunda IT ekibine, “şu kişilere şu teklifi gönder” diyecekseniz, kime göndereceğinizin veri analizi yapılmalı. Bu da ancak işlevsel tanımlamayla mümkün.

Birçok şirkette patron “Kaç müşterimiz var?” diye sorduğunda her departmanın ayrı yenıt vermesinin nedeni, üzerinde mutabık kalınmış bir tanımın olmamasından ötürüdür.

Bazı firmalar müşterinin kim olduğunu bilmezler. (Geçmişte verdiğim ^{[4] , [5]} örneklere göz atın.)

Bir bankada müşterinin tanımını yapmaya çalışıyorduk.

– TCKN’si kayıtlarımızda olan herkes müşterimizdir” dediler.
– Peki, kayıp müşteriyi nasıl tanımlıyorsunuz?” diye sordum.
– Bizimle çalışmayı bırakırsa kayıp müşteridir” dediler.
– TCKN’si olup da sizinle hiç çalışmamış kişi yok mu?” diye sordum.
– Var. Onları potansiyel müşteri diye tanımlıyoruz.” dediler
– Sizin bir ürününüzü kullanan ama doğrudan bankacılık ilişkisi olmayan (örneğin babasının kredi kartının ek-kartını kullanan genç gibi) kişileri nasıl sıfatlandırıyorsunuz?” diye sordum.
– …
– Sizde TCKN’si var ama bankacılık ürünü kullanması mümkün olmayan (örneğin bebekler gibi) kişileri nasıl tanımlıyorsunuz?”
– …
– Ben size sorayım. Hesapta 50 TL var ama 2 yıldan beri bankanıza uğramamış. Bu kişiye “Hâlâ müşterim” diyebilir misiniz?”
– Diyemeyiz” dediler
– Bir de hesabında 2 milyon TL’si var ve 2 yıldan beri bankanıza uğramamış. Bu kişi hâlâ müşteriniz mi?”
– Evet. Kesinlikle…”
– Gelin müşterinin ölçülebilir tanımını yapalım. Ne kadar tutar ve ne kadar süre içinde işlem olması gerektiğine karar verirsek, müşterinin işlevsel tanımını yaparız.”

Bankacılıkta çok sayıda ürün olduğu için müşterinin işlevsel (ölçülebilir) tanımı bir mesai gününden fazla sürdü.

Mutlaka benim tanımlarımı kullanmak zorunluğu yok. TCKN’si kayıtlı olan herkese “müşterimiz” demek hoşunuza gidiyorsa, söyleyin. Ama mutlaka

• aktif müşteri
• pasif müşteri
• aday müşteri
• potansiyel müşteri
• git-gel müşteri
• vb…

tanımlarınızı yapın ve tüm şirket olarak mutabık kalın.

Zaman içinde “Bu tanımı eksik yapmışız” diye düzeltebilirsiniz. Ancak mutlaka anlamlı, herkesin mutabık kaldığı ve ölçülebilir bir tanım ile yola çıkmak gerekir.

Çeşitli sektörlerden tanımlar diğer ^[6] yazılarda

24 Kasım 2015