Firma’nın çok sayıda bayii var.

Faturalar, merkezi sistemden kesildiği ve ücretsiz teslimat da merkezden yönetildiği için, bayilerin ürün sattığı müşterilerin çoğunun bilgileri de firmada bulunuyor.

Müşterinin sahibinin bayi olduğunun farkındalar. ^{[1] , [2]} Onları devreden çıkarmak gibi fikirleri yok. Aksine, yardımcı olmaya karar vermişler. IT ekibi kendince “müşteri dosyası” hazırlamış. Müşterinin daha önceki yıllarda satın aldığı ürünleri bayie bildiriyorlarmış. Böylece bayiin anlamlı segmentasyon ^[3] yapmasını ve çapraz satış için müşteriye “daha önce satın almadığı” bir ürünü teklif etmesini ^[4] beklemişler.

Bir CRM konferansında, bayilerin bu kolaylığı kullanmadığını söylediler. Onlara göre, kendileri çok iyi iş yapmışlardı ama bayiler anlamamıştı.

Aklıma bir anı geldi.

Bankada çalıştığım dönemde sahada görev yapan bir yönetici arkadaş, tüm şubelere benzer bir rapor göndermemi istemişti.

Bir tarafta müşteri adı-soyadı-telefon no; diğer tarafta ürünlerin bulunduğu tablo.

Şube bu tablodan bakacak ve müşterinin kullanmadığı ürünleri teklif edecek. Fikrin yanlış olduğunu söyledim, ama dinletemedim. “Şubede bir gün bile çalışmadın. Ukalalık etme, bilmediğin konuda ayak direme” dedi.

Dediklerini yaptım. Yukarıdaki gibi bir rapor hazırladık. (Örnekteki isimler uydurmadır. Kimse hedef alınmamıştır.) Üstelik, her hafta, var olan ve yeni satın alınan ürünlere göre güncelleniyordu. Liste örnekteki kadar kısa değil. Her müşteri temsilcisine 800’den çok kişi – bazılarına 2500 kişi – düşüyordu.

Şube çalışanları, gündelik işleri bittikten sonra zaman buldukça bu tabloları açıp müşterileri telefonla arayıp ve satın almadıkları ürünleri teklif etmeye başladılar. 

Aradan bir-iki ay geçti. Önce müşteriler, sonra da şubeler şikayetçi olmaya başladılar.

İsmi listede en yukarılarda yer alan, ekran açınca ilk karşısına gelen bir grup müşteriye her gün telefon açılıp aynı ürünler teklif ediliyor; bu ekran aşağıya kaydırıldığında görünen gruplara daha az; sırada 200’den sonra gelenlere ise, hiç teklif yapılmıyor, yapılamıyor.

O liste üzerine, “teklif edildi ama kabul etmedi” diye kendisi kaydetse de, güncelleme yapıldığında şubenin kaydettikleri siliniyor.

Şubeler “Bu ekranları kaldırın. Çapraz satış yapmamıza yaramıyor, aksine müşteri şikayetlerine neden oluyor” diye bastırdılar. Bana “Şubede bir gün bile çalışmadın. Ukalalık etme” diyen kişinin adını verdim. “Gelsin, özür dilesin. Yoksa raporlamaya devam edeceğim” dedim.

Gelelim işin alınacak dersler kısmına:

Evet, şubelerde tek bir gün bile çalışmadım. Ama müşteri odaklılık’ın ne olduğunu iyi bilirim. Bir müşterinin satın almadığı ürünleri teklif etmenin çapraz satış olmadığını, doğru müşteriye doğru zamanda doğru ürün teklifi yapılmadıkça, çapraz satış olmayacağını da bilirim.

Müşteri odaklılık, şube veya bayilere “şimdi hedefimiz şu ürünü satmaktır” veya “ürün listesine bakın ve müşteride olmayan ürünü teklif edin” diyerek olmaz. Her bir segmentin tercihi farklıdır. Nasıl ki “hiç satın almadı” diye bir erkeğe şu ürünleri teklif edemezseniz, her müşteriye her ürünü de teklif edemezsiniz.

Doğrusunun nasıl olması gerektiği ^[4] yazılı.

Her bir segment’in, en verimli ve doğru ürün patikasını anlamak için (sayı ve zaman açısından) yeterli miktarda müşteri verisi olmalıdır. Bu verileri işleyecek ve modelleyecek bilgi ve beceri birikimi de gerekir. Dolayısıyla, doğru müşteriye doğru teklifin sunulması merkezi bir yönetim gerektirir.

Hep söylüyorum (kapak resmi) ve yazıyorum. Alt-yapı müşteri odaklı olmazsa ^[5] , ^[6] şirket müşteri odaklı olamaz.

Bu nedenle, müşterinin sahibi şube / bayi / dükkan / acente olsa da, teklif yönetimi işi merkezi yapılmalıdır.

26 Nisan 2013