Campaign dergisinin Eylül sayısında Sosyal CRM konusuna değinildi. Aşağıda, derginin 118 – 120 sayfaları arasında yer alan cümlelerimi ve benimle yapılan röportajın tamamını bulacaksınız.

Sosyal CRM ve geleneksel CRM arasındaki en önemli fark nedir?
Sosyal medyada müşteriler sürekli kendileri hakkında bilgi paylaşımı yapıyor. Bunun sosyal CRM’e katkısı var mı?

CRM’i yeterince bilmeyenler, Sosyal CRM ve geleneksel CRM arasında bazı farklar olduğunu söylüyorlar.

Neymiş, geleneksel CRM mesai saati içinde çalışırken, sosyal CRM 24 saat çalışıyormuş. Doğru değil. 7/24 saat çalışan çağrı merkezleri, Sosyal CRM’den önce de vardı.

Geleneksel CRM’de işlem önemliymiş, sosyal CRM’de etkileşim. Bu da yanlış. 2005’den beri CRM derslerinde etkileşimin izlenmesi ve anlaşılması konusunda yazıyorum, anlatıyorum.

Geleneksel CRM’de kanalı şirket seçermiş ama Sosyal CRM’de müşteri seçiyormuş. Mümkün mü böyle birşey. Hangi şirket çöpe gideceği belli olan mesajları göndermek ister ki. Müşterinin tercih ettiği kanaldan iletişim yapmak için bankanın şube ekranlarını 2003’de tasarlamıştık.

Özetle, fark olarak söylenenlerin büyük çoğunluğu, CRM’i gerçekten bilmeyen ve uygulamayanların uydurmalarıdır. Hemen hepsinin aynı cümleleri kurması bile, aynı yabancı kaynaklardan bilgi alanların Türkiye dışındaki kaynakları yeterince incelemediklerini göstermektedir.

Sosyal CRM, geleneksel CRM’in internet çağının fırsatları doğrultusunda gelişmiş ve evrilmiş bir aşamasıdır. Sosyal CRM ve geleneksel CRM arasındaki en önemli fark, veriyi bulmak, anlamlandırmak, istisna ve anormallikleri yakalayarak müşterinin değişen davranışını anlamak için sarfedilen çabanın Sosyal CRM döneminde azalmasıdır. Artık tarihsel veri ile uğraşmaya, defalarca test edilmiş modeller kurmaya gerek yok. Müşteri kendisi bize söylüyor mezun olduğunu, evlendiğini, bebek beklediğini, doğumu, işe girdiğini, kovulduğunu, yeni ev veya araba aldığını, seyahate çıktığını, vb… Bunları yakalamak ve doğru teklifi yapmak kolaylaştı.

Bir marka Sosyal CRM stratejisini belirlerken nelere dikkat etmeli? Strateji belirleme aşamasında atılması gereken en önemli üç adım nedir?

Bir markanın Sosyal CRM stratejisi, uzun vadeli pazarlama iletişimi stratejisinin bir parçasıdır. Bu nedenle ilk olarak, markanın uzun vade stratejilerine ne kadar uyum sağladığına dikkat edilmelidir. Örneğin, kendini üst düzey marka olarak konumlarken, 2 kuruşa bir “beğen” satın alıp her Facebook hayranını müşteri sanma yanlışına düşmemeleri gerekir.

İkinci adım olarak, var olacakları sosyal ortamlarda “neden orada olmaları gerektiği” konusunda açık ve net fikirsahibiolmaları gerekir. Bu amaçla önce çeşitli senaryolar çalışılmalı ve hangi sosyal ortamda var oldukları takdirde müşterileri ile nasıl yakınlaşacaklarını belirlemeliler

Üçüncü adımda, hangi verilerin ve kavramların kendileri için anlamlı olacağını saptamaları gerekir. Bu aşamadan sonra, müşterileri ile yakınlıklarını artırabilirler, daha önce müşteri olmayanların bile aklına ilk gelen marka olmayı sağlayabilirler.

Markaların doğru Sosyal CRM stratejisi yaratmak için “sosyal müşteri”yi anlaması gerekiyor. Peki, sosyal müşterinin güvenini kazanmak ve onlarla karşılıklı iletişimde devamlılığı sağlamak için neler yapmalılar?

Firma sosyal olmayıp büyük bir marka egosu içerisindeyse, sosyal olmanın göstergesi olan çoğunluktan beslenmek yerine “iyi bir şey ise biz zaten kendimiz yaparız” diyorsa; çalışanlar sosyal mecralarda “buraları da bizden sorulur” diye geziyorlar ve şikayet dışındaki önerilerle hiç ilgilenmiyorlarsa sosyal müşteriyi anlayamazlar.

Sanal olmayan sosyal ortamlarda, arkadaş toplantılarında, iş yemeklerinde, eğitimler ve konferanslarda, fuarlarda ve kongrelerde etrafınızdakilerin güvenini kazanmak ve karşılıklı iletişimde devamlılığı sağlamak için yapmanız gerekenler ile çok farklı değil.
Sosyal ortamlarda biraz daha markanızı başka gibi gösterebilseniz de, perde çabucak açılabilir. O zaman markanın gerçek yüzü ortaya çıkar. Bu nedenle, “sosyal iletişim” yapmak için değil, bizzat sosyal olmak için çaba sarfedin.

“En büyük ve kullanışlı sosyal CRM platformu Facebook” gibi bir değerlendirme yapmak mümkün mü? Sosyal kanalların çokluğu marka açısından sosyal CRM’i zorlaştırıyor mu?

Sosyal CRM’in altyapısının geniş ihtiyaçlarını düşündüğümüzde, her firma için “En büyük ve kullanışlı sosyal CRM platformu Facebook” diyemeyiz. Nasıl ki firmanıza Yönetim Kurulu Üyesi ararken en çok okunan gazeteye değil de, aradığınız uzmanlık düzeyine uygun bir dergiye ilan verirseniz, sosyal mecraların her birini (yukarıda belirttiğim strateji adımları doğrultusunda) ayrı değerlendirmeniz gerekir.

Sizin hedef kitleniz neredeyse, siz de orada olmak zorundasınız. Bazı markalar, Facebook’daki çoğunluğa seslenebilirler. Ama orta-üst marka gruplarının diğer sosyal mecraları daha fazla izlediklerini görüyoruz.

Sosyal CRM birçok diğer sosyal ağdan da yararlanır. Facebook sayesinde müşteri verilerini  güncellerken, Linkedin veya Xing ile iş tarihçesini, Foursquare ile gittiği yerleri, Twitter ile paylaştığı konuları öğrenebilir. Dolayısıyla, sosyal ağların sayısının artması, sosyal CRM stratejisini doğru oluşturanlariçin tehdit değil, müşteriyi daha fazla tanımalarını sağlayan fırsattır.

Yakın zamanda yapılan bir araştırma birçok markanın Twitter’da aldıkları şikâyetlerin yüzde 70’ine karşı kayıtsız kaldığını ortaya çıkardı. Bu durum ve sosyal CRM ile şikâyet yönetimi arasındaki ilişki hakkında ne düşünüyorsunuz?

Sosyal CRM konusunda dinlediğimiz birçok markanın – yukarıdaki bulguların tersine – çağrı merkezlerine pek ilgi göstermediğini, ama sosyal mecralara düşen şikayetlerde hemen ilgilendiklerini de biliyoruz.

Öncelikle şunu bilmeliyiz. Sosyal CRM, müşteriyi anlamak ve yaşam boyu değerini artırmak yolunda kazanç-kazanç ilişkileri oluşturmaktır. Dolayısıyla Sosyal CRM şikayet yönetimi değildir. Şikayetlerin bir kez daha olmaması için gerekli önlemleri almaktır.
Ayrıca, insanların çok azı doğrudan Twitter’da şikayet etmeye başlıyor. Hemen herkes önce bir şekilde markaya ulaşıp şikayetini dile getiriyor. Doğrudan temas çabasına rağmen olumlu sonuç almadığı takdirde sosyal mecralarda sesini yükseltmeye, ilgi çekmeye çalışıyor.  Bu durum bile, CRM olmadan sosyal CRM olmayacağının bir ispatıdır.

Firma şikayet gerekçelerini ortadan kaldırsa, zaten Twitter’da şikayet etmeye imkan kalmayacak. Bu gerekçeler devam ettiği sürece de, Twitter’da veya diğer sosyal mecralardaki müşteriye söyleyecek sözünüz olmaz. Bu markalar muhtemelen diğer kanallarda da müşterilerin şikayetine kayıtsız kalan markalardır.

Markalar artık sosyal medya aracılığıyla sadece müşterilerle konuşmuyor, onların kendi aralarında yaptıkları konuşmalara da şahit oluyor. Bu durumun dezavantajaları ve avantajları nelerdir?

Hangi meyvenin, hangi konuda yararlı olduğunu bilen biri meyve çokluğundan şikayet eder mi? Aynı şekilde, sosyal CRM stratejisini düzgün oluşturan markalar için bu durum kesinlikle tehdit yaratmaz. Aksine, hem bilgi edineceği hem de müşterisine yakın olacağı ortamların sayısını artırır.

Müşterilerinin kendi aralarındaki sohbetlerinden birşeyler öğrenir, hataları varsa kendisine çeki düzen verir. Başkalarının hatalarından ders alır. Müşterinin ona gelmesinden önce, o müşteriye doğru teklifi doğru zamanda yapacak fırsatları bulur.

Sosyal CRM’i kullanarak müşteri kitlesini genişletmek mümkün mü?

Sosyal CRM’i kullanarak, hem mevcut müşteriye çok daha iyi teklifler sunmak, hem de müşteri kitlesini genişletmek mümkün.  Zaten bu ikisini de yapamayanların Sosyal CRM’den bahsetmemesi gerekiyor.

Müşterilerinizin arkadaşlarından hangilerinin sizin için hedef müşteri kitlesinde olduğunu görürsünüz. Hangi teklif ile müşteri yapabileceğinizi de anlarsınız. Bu nedenle, sosyal ağ sayısının artmasının kesinlikle  olumlu olduğunu söylüyorum. Dediğim gibi, siz hangisini ne amaçla kullanacağınızı bildiğiniz sürece, müşteri temas noktalarının artması sizin lehinize bir gelişmedir.

Sosyal CRM’de müşteri segmentasyonunun önemi nedir?

Segmentasyon, zaten her pazarlama faaliyetinin en önemli etmenidir. Sosyal CRM’in farklı olarak segmentasyona getirdiği çok büyük bir fayda vardır.

Eskiden A – B – C1 – C2 – D gibi sosyo-ekonomik statüler vardı. CRM ile, bir müşterinin çok sayıda segmentte yer alabileceği ortaya çıktı. 4 – 5 olan segment sayısı 20’li, 30’lu rakamlara yükseldi. Sosyal CRM sayesinde ise, dünyada 200 segmentten bahseden firmalar ortaya çıkmaya başladı.  Eskiden bir hayal gibi anlatılan “bire bir pazarlama” ve “bir kişilik segmentler” gibi kavramlar, sosyal CRM sayesinde gerçek olmak üzere.

Herkese ilgilendiği reklamları göstermek, sadece satın almayı düşündüğü teklifleri sunmak, en doğru zamanda doğru mecradan temas etmek gibi fırsatları sosyal CRM sağlıyor. Bunu gerçekleştirmek için de segmentleri ayıran değişkenleri anlamak, dinamik ortama göre değişen dinamikleri yönetebilmek gerekiyor.

Akıllı telefonlar,  tüketicilerin sürekli internette olabilmesi Sosyal CRM’i nasıl etkiliyor?

Yukarıda dediğim gibi, her yeni kanal müşterinin daha fazla izbırakmasını sağlıyor. Hem müşteriyi daha iyi tanımak için fırsatlarımızı, hem de müşteriyle temas edebileceğimiz noktaları artırıyor.

Yeter ki bu kadar çok veriyi anlamlandırma yeteneği olsun. Elbette bir de doğru teklifi sunabilecek altyapı kurulsun.

Sosyal medya yöneticilerinin sosyal CRM’deki rolü nedir?

“Sosyal medya yöneticileri” diyerek markalarda çalışan sosyal medya uzmanlarını söylüyorsanız,  sosyal CRM konusunda çoğunun hiçbir fikri yok. Bu işin istatistik ve matematiğe dayandığını, sürekli ölçüm ve iyileştirme gerektirdiğini bilmiyorlar. Verileri anlamlandırmaktan uzak, dünyayı sadece Facebook ve Twitter’da sayfa açmak ve reklam yapmak zanneden, model denildiğinde aklına verinin bilgiye dönüşümü değil de top-model gelen kişilerin yakın gelecekte sosyal CRM’de etkin rol oynamalarını bekleyemeyiz.

Birkaç yıl süresince, markalar sosyal mecralarda yer almak konusunda tereddüt yaşadı. Bu dönemde marka iletişimi konusunda yeterli derinliğe sahip olmayan birçok kişi, sosyal mecralarda yer aldıkları için sosyal medya iletişimiiçinde yer aldı.

Markalar başkalarının başına gelen başarısızlık öykülerinden çabuk ders alıyorlar.  Bugünlerde Türkiye’de sosyal CRM’e ilgi duyan marka sayısının fazla olduğunu, kendi sosyal medya ajanslarından daha önde olduklarını söyleyebilirim.

Markalar Sosyal CRM uygulamalarının performanslarını nasıl ölçmeli?

Başında sosyal olsa da olmasa da her kurumun CRM ölçütü aynıdır: Müşterinin yaşam boyu değerinin artması. Bunun doğrudan yansımasını da hisse değerinde ve karlılıkta görürüz.

Ama uzun vadeyi – sene sonu bilançosunu – beklemeden hemen nasıl ölçeriz diye soruyorsanız… Azalan şikayet sayısı, memnuniyetini yazan müşteri sayısı, satışa dönen teklif sayısı ve oranı, sosyal mecralardan kazanılan yeni müşteri sayısı, sosyal mecralardan yapılan tekliflerde artan çapraz satış sayısı…

Bunların hepsi de doğru müşteriye doğru zamanda doğru teklifi doğru kanaldan yapmış olduğunuzun göstergeleridir.

Dikkat edilirse hayran sayısı, beğen sayısı, 2 kuruş rüşveti görüp arkadaşlarını çağıran kişi sayısı gibi ölçütler, sosyal CRM’in ölçü birimleri değildir. Sizi kaç kişinin izlediği değil, sizin kaç kişiyi izlediğiniz önemlidir. Hem müşteri memnuniyetini, hem de markanın karlılığını aynı zaman içinde artırmayan şey sosyal CRM değildir.

Markalar sosyal CRM sayesinde elde ettikleri bilgi birikimini müşterilerin yararına olacak şekilde nasıl kullanmalı?

Markalar, doğru müşteriye doğru zamanda doğru teklifleri yaparak, sosyal CRM sayesinde elde ettikleri bilgi birikimini müşterilerin yararına olacak şekilde kullanırlar. “Bunun bir garantisi var mı?” diye sorarsanız… Müşteriyi her yönüyle tanıyabilecek veri setine sahip olmak, çok büyük bir silahtır. Bunun nasıl kullanılacağı, markanın ahlak anlayışına bağlıdır.

Müşterinin zayıf özelliklerini bilen ve bunu kullanarak müşteriye ihtiyacı olmayan bir ürünü satmaya uğraşan da olacaktır. (Bunlar şimdi de yapılıyor.)

Türkiye’de sosyal CRM ne durumda? Sosyal CRM’den anladığını ve hakkını verdiğini düşündüğünüz dünyadan ve Türkiye’den hangi markalar var?
Sosyal CRM’in Türkiye’deki geleceğini değerlendirir misiniz?

Türkiye’de bu konuya girmeye çalışan ama çekinen bazı firmalar var. Sosyal mecralarda en çok zaman geçiren ülkelerden biri olduğumuz için Türkiye’deki markaların Sosyal CRM’den uzak durmaları mümkün değil. Nasıl ki bazı sosyal medya facialarından sonra, (yavaş da olsa) markalarımız sosyal medyada olmayı öğreniyor; aynı şekilde Sosyal CRM’i de öğrenecekler ve yurt dışındaki benzerlerinden daha hızla hayata geçireceklerdir.

Bu arada yanlış anlamalardan doğacak yol kazaları da olacaktır. Ben yine de hiçbir Sosyal CRM kazasının sosyal medya pazarlama kazaları kadar büyük ve olumsuz olacağını sanmıyorum. CRM’in doğasında “deneme – öğrenme – tekrar deneme – tekrar öğrenme” kavramı olduğundan,  birkaç küçük hata olsa da markayı veya kurumu çok yıpratacak kazalar olmayacak, aksine markalar hatalarının maliyetinden çok daha fazla verim getirecek bilgi ve deneyimlerle çıkacaklardır.