Veri ve Çelişki

Bugün itiraf.com’da şunu gördüm.

İtirafın 1’inci maddesi değil ama 2’inci maddesi bilgi yönetimi açısından oldukça önemli. Bu yazı, aklıma bir tartışmayı getirdi.

Bazen, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde akademisyen arkadaşlarımın derslerine konuk konuşmacı, hatta konuk katılımcı (ders dinleyicisi) olarak giriyorum.

Bunlardan birinde, Pazarlama Doktora Programı’nda müşterinin sürekli izlenmesi tartışılıyordu.

Sordum:

– Daha önce şikayetinizden ötürü birkaç kez aradığınız bir yer, siz yeniden arayınca ilk defa gibi her şeyi yeniden sorarsa kızar mısınız?

Hemen herkes, bir şirketin çağrı merkezinde birçok kişiye aynı şeyi defalarca tekrarlamaktan rahatsız.

– Sizin daha önceki temas bilgilerinizi ve şikayet konunuzu bilmeden ne yapabilirler ki? Satın aldığınız bir şeye itiraz ettiğinize göre, önceki alışveriş bilgilerinizi de tutacaklar. Siz hizmet kalitesinin artmasını istedikçe, onların tutacakları bilgiler de artacak.” dedim.

Doktora katılımcılarından biri (Target’ın meşhur öyküsünü [1] hatırlatarak) “daha önceki şikayetinin bilinmesinden memnun ama hakkında her şeyin bilinmesinden rahatsız olduğunu” söyledi.

Bu sefer başka bir soru sordum:

– “Ellerinde tüm alışveriş bilgilerim varken, bana hiç satın almayacağım şeyleri teklif etmesinler” diyor musunuz?
– Evet.
– Sizin bilgilerinizi anlamlandırmadan bunu nasıl yapacaklar?
– …

Bugün gördüğüm itiraf sayesinde müşteri verilerine ilişkin birkaç noktanın altını çizmek istiyorum.

Pamukbank’ın 2000 yılı reklamlarında Şener Şen “Bankam teknolojiyi benim için kullanıyor. Doğum günümü kutlamayı unutmuyor.” gibi bir cümle söylerdi [2] . O günlerde reklam malzemesi olan bu farklılık, bugün standart olmayı geçti, rahatsız edici bir noktaya geldi.

CRM ustası Sean Madden, kendisinin iş değiştirdiğini ve o sırada tatilde olduğunu Amazon’un bilmesi [3] üzerine heyecan ve korkuya kapılmıyor. “Artık verilerin ortada dolaşması yasalarla engellenemeyeceğinden veri etiği konularını konuşmalıyız” diyor.

Bence de öyle…

8 Ocak 2017

Robottan Önce

Sosyal CRM’in başlangıç aşamalarını geçtikten sonra, robot yazılımların kullanılması gerektiğini Sosyal CRM konusunda danışmanlık verdiğim her firmaya anlatıyorum.

Sosyal CRM’e giriş [1] aşamasında, bazı işleri insan kontrolune bırakırsınız. Önceden saptadığınız bazı kelimeler çağrı merkezi elemanlarının önüne düşer. Onlar da hemen ilgili yanıtı / teklifi / öneriyi girerler. Örnekleri [1] var.

Bir süre sonra, daha fazla kişiye teklif / öneri / yanıt sunmak istersiniz. O zaman işi robota bağlamak mümkün.

Ancak, bu aşamada insandan robota geçiş süreci çoğunlukla doğru yapılmıyor. Karşımıza ilginç örnekler çıkıyor.

İki arkadaş bir araştırma konusunda twitter’dan yazışıyorlar:

YAPMAYIN-1-a1

Bir şirket, hepsiburada.com’u rakip bellemiş. Ne zaman bir tweet’te hepsiburada.com geçerse, kendini hatırlatmak istiyor.

YAPMAYIN-1-a2

Konu benimle paylaşılıyor. Biz kendi aramızda tartışıyoruz.

YAPMAYIN-1-a3

morlaci.com kendini alamıyor. İçinde hepsiburada.com geçen her tweet’e atlıyor.

YAPMAYIN-1-a4

Biz bu konuda tartışmaya son noktayı koyuyoruz.

YAPMAYIN-1-a5

Derslerimde ve danışmanlık projelerimde anlattığım bu örnekten çok sayıda ders çıkartabiliriz.

Sohbette söylediğim gibi “Kampanya yönetiminde ustalığınız kimleri kampanyaya kattığınızdan çok, kimleri dışarıda bırakmayı bilmenizle ölçülür[2]

Bir şey daha var. Bu kötü örneğin bir benzerini yaşamamak için robotlaştırma sürecini

insan aklı → analitik → insan aklı → analitik → insan aklı → analitik …

şeklinde [3] yürütmelisiniz. Projenin o aşamasında insan aklını doğru kullanmazsanız, “Her hıyarım var diyene tuz alıp koşmak” gibi komik durumlara düşmeniz kaçınılmaz.

23 Ocak 2016

 

 

Nasıl Bir Ders – 3

CRM dersinin işleme biçimini [1] , bakış açısını [2] , MBA katılımcılarından beklentilerimi [3] daha önce yayınladım.

Yeni ders dönemi başlamadan, bir mesajımı daha iletmek istiyorum. Ekran Resmi 2016-01-06 07.28.43

Dersi ve CRM’in temel kavramlarını hatırlamaya veya öğrenmeye değil, anlamaya çalışın.

Bakın Prof. Ali Nesin ne demiş:

Bir kavramı ya da kanıtı anlamak demek, onu bulan kişi kadar iyi anlamak demektir. Gerçekten anlaşılan şey kişinin bir parçası olur. Anlaşılan şey “tabii ki öyledir”, başka türlü olamadığından öyledir. Bir şey anlaşıldığında aslında anlaşılacak pek bir şeyin olmadığı anlaşılır, anlaşılan şey eşyanın tabiatından dolayı öyledir.

Birçok öğrenci daha önce gördüğü teoremleri hatırlamaya çalışır. “Neydi, neydi, mutlak yakınsaklık neydi yahu, mutlak yakınsaklık olunca bir şey oluyordu, ama ne oluyordu?…” Hatırlamaya çalışan kişi konuyu anlamamış demektir. Sadece öğrenmiştir. Bir zamanlar öğrenmiştir ama şimdi unutmuştur. Yani konu onun malı olmamıştır, konu ona yabancıdır. Konu, unutulacak bir şey olarak beyne girmiş, ama içine işlememiştir. Aslında konu anlaşılmamıştır. Konu anlaşılsa hatırlanacak bir şey olmaz, o şey bilinir zaten.

Değerli Prof. Ali Nesin’in “Müstakbel Matematikçiye Öğütler”i [4], her meslek erbabı için geçerli.

Buraya İş İdaresi Ustası (Master of Business Administration) olmaya gelmişseniz, bir zenaatin ustası kadar anlamaya çalışmalısınız.

18 Ocak 2016

Teknoloji Perakende’nin Hizmetinde – 3

17 Haziran 2015’de ugurozmen.com da, IBM sponsorluğunda gerçekleşen Perakende Trendleri toplantısına ait bazı notlarımı ve görüşümü [1] yayınlamıştım.

Perakendenin “ağır abileri“nin panelinden önce IBM’in Perakendecilik ve Tüketici Ürünleri Uzmanlık Merkezi’nin Global Ekip Lideri William Bill Gillispie konuşmuştu. Neden önce paneli paylaştığımı ve neden “Bazı Türk perakende devlerinin dijital dönüşüme uyum sağlamadıklarını düşünüyorum” diye bitirdiğimi bugün anlatmayı daha uygun buldum.

Bill Gillispie’nin sunumu sosyal istihbarat, değişen trendlerin hızlı izlenmesi ve uluslararası pazarlarda büyümek için çabuk karar alınması konusundaydı. Elbette, IBM’in başarı öykülerinden biri anlatılıyordu.

İlgili şirketin Zara olması da günün ironisiydi. (Daha sonraki oturumda, İspanyadan gelip bizim perakendecilerimizi kendi sahasında yenen firma örneği olarak en çok Zara konuşuldu.)

Bill’in sunumuna ait notların arasındaki “..” bölümleri, kişisel yorumlarım veya görüşlerim.

Bill’in sunumunun satır başları şöyle:

Günümüzde müşteri hızla değişiyor. Veri ve teknoloji bu değişimi besliyor ve değişimi yeni norm haline dönüştürüyor. Bu değişime adapte olabilen perakendeciler başarılı olacak.

Perakende sektörüne giriş eskisine göre daha kolay ve daha ucuz. Yeni katılanlar veri ve teknoloji kullanarak kendilerine rekabet avantajı yaratıyor ve paradigmaları değiştiriyor.

  • 2014 yılında AirBNB, Marriott’dan daha fazla oda sattı ve bunu tek bir odaya bile sahip olmadan gerçekleştirdi.
  • Benzer şekilde Uber, taksi sektörünü bir tane taksiye bile sahip olmadan dönüştürüyor.
  • Alibaba, sıfır envanter ile 248 Milyar ABD doları satış gerçekleştirdi.

Artık verilerin dünyasındayız. IBM’in yaptığı bir araştırmaya göre [2] müşteriler verilerini güvenilir perakendecilerle paylaşmaktan kaçınmıyor.

IBM-perakende-SoLoMoSoLoMo (sosyal, lokasyon, mobil) ortamlarında temas bilgilerini paylaşma eğilimi

Araştırma aslında şöyle diyor:

  • Müşterilerin %42’si yer (lokasyon) bilgisini paylaşmanın karlı olacağını söylüyor. %28’i ise buna istekli.
  • Müşterilerin %54’ü mobil metni paylaşmanın verimli olduğu kanaatinde, %42’si zaten istekli.

Ayrıca şu veriler de var: Müşterilerin

  • %43’ü on-line alışverişi tercih ediyor. %29’unun son alışverişi on-line.
  • %60’ı mağazaya gitmeden önce, satın almayı düşündükleri ürünün stokta olup olmadığını bilmenin iyi olacağını söylüyor.
  • %46’sı, bu bilginin mobil araçlarla alınmasının önemli olduğunu belirtiyor

Artık müşteriler ile farklı bir ilişki kurma zamanı. “Bir teklifim var, bunu kime satmalıyım” yerine “Bir müşterim var, bugün neye ihtiyacı var” anlayışını hakim kılanlar başarılı oluyor.

IBM-perakende-3

10 yılı aşkın bir zamandan beri bunu söylüyorum. 10 küsür sene önce yaptığımız bir çalışmayı da bir hafta önce [3] anlatmıştım. Ürün odaklı olmaktan, müşteri odaklılığa geçişin en önemli göstergelerinden biri, hedef sisteminin müşteriye göre teklif aşamasına gelmesidir.

En iyi müşterilerinize odaklanın. Birçok şirket için en iyi %30 müşteri, tüm satışların %70’ini gerçekleştiriyor.

Migros’ta meşhur 20-80 (Pareto) [4] oranı geçerliymiş.

Ürün ve hizmetlerin bireyselleştiği bir dünyaya doğru yol alıyoruz. Starbucks, havalar ısındığında kimin soğuk kahve istediğini öğrenmeye çalışıyor.

Üretim artık veri ile besleniyor. Domates için bile, tercihleri etkileyen makro trendler inceleniyor.

IBM-perakende-4

ABD’de 1990’dan beri, 5 grup değişken altında 19 etmenin verileri toplanıp oluşturulan bağımsız modelde kullanılıyor.

Geçen sene, Unilever’in Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı (Senior Vice President of Global Marketing) Marc Mathieu ile yaptığımız sohbette [5]Organik tarım bile olsa, tohumun toprağa düşmesinden yiyeceğin evinize gelmesine kadar her şey dijital” demişti. Sadece perakendenin ağabeyleri değil, her sektörde hemen her kurumun bu dijital yaklaşımı sindirmesi gerek.

Dijital olgunluğa ulaşan firmalar rakiplerinden daha başarılı performans gösteriyorlar. Rekabet avantajı yakalayabilmek için dijital becerileri geliştirmek büyük önem taşıyor.

Macy’s mağazaları, müşterilerini çok kanaldan izlemiş. Analiz etmiş. Buna göre aksiyon almaya başlamış.

IBM-perakende-5

Buradaki “Wifi ve beacon’larla deneyimledik ve şunu öğrendik: Veri’de, mağaza içi pazarlamada olduğundan çok daha fazla değer var.” cümlesine dikkatinizi çekmek isterim. Grup satın alma furyası zamanında, birçok girişimciye “Verileri şimdiden analiz edip anlamlandırmaya başla. Bir süre sonra veriler, şirketinden daha değerli olacak” demiştim. Beni dinlemediler. Şimdi Macy’s de bunu söylüyor. Belki e-ticaret şirketleri onu dinlerler.

Domino’s Pizza, “Yarat, Paylaş, Kazan” sloganıyla Pizza Mogul’u [6] ortaya çıkardı.

IBM-perakende-6

“Pizzanı yarat. Kârdan bir dilim al” diyor. Kendi pizzanızı yaratıyorsunuz. Sosyal mecralarda paylaşıyorsunuz. Aynısından isteyen olursa, siz de kardan pay alıyorsunuz.

Bu konuda hatırladığım Türk girişim, e-Tohum [7] sayesinde tanıştığım Tish-0 [8] dur. “Kendi tişötrtünü tasarla ve istersen satış yap” diye çıkmıştı.

Bill Gillispie son olarak Zara’nın Çin’deki sosyal istihbarat (social intelligence – siz sosyal zeka diye de tercüme edebilirsiniz) faaliyetlerini gösteren, başrolunda asimetrik bir eteğin olduğu videoyu [9] paylaştı.

IBM-perakende-7Resmin üzerine tıklayarak videoyu seyredebilirsiniz.

Fiziksel mağaza olmadan da bir ülkeye girilebileceği ve başarılı olunacağı görülüyor.

.

Sunumdan sonra, Bill Gillispie ile birkaç dakika sohbet ettik.

Perakendenin ustalarının paneli [1] sırasında aklıma gelenleri ona sordum. “Rekabetin sadece finansal kolaylıklara bağlanamayacağı, fark yaratacak unsurun verinin işlenmesi ve teknoloji kullanımı olduğunda” mutabık kaldık.

Bunun dışında sohbet sırasında tuttuğum notlar şöyle:

Moda çok sübjektif. Sürekli değişiyor. Bu kadar çok değişen bir konuda gündemi iyi izlemek gerek.

Örneğin Ellen DeGeneres’in Oscar töreninde bazı şöhretlerle birlikte kendi resmini çekmesi [10], selfi çubuğuna kadar giden bir süreci başlatıyor.

6 tane YouTube yayıncısı, marka iletişimi sayesinde [11] birçok artistten daha fazla kazanıyor. YouTuber diye adlandırılan yayıncılardan Pew Die Pie yılda 4 milyon dolar kazanıyormuş.

Bazı moda markaları, tüm iletişimlerini Pinterest’teki moda yayıncıları üzerinden yapmaya başlamışlar.

Perakende trendleri [1] yazımın sonunda “Bazı Türk perakende devlerinin dijital dönüşüme uyum sağlamadıklarını düşünüyorum” dememin sebebi de bu.

Normal ölçülerin dışında (uzun veya kilolu veya uzun+kilolu) olanlar için zaten internet zorunlu. Az satılan ürünler mağazalarda tutulmuyor ama stoklarında yer alıyor.

IBM’in Watson isimli bilgisayarı artık tat ve koku da alabiliyormuş [12]. Hatta aşçılık yapmaya başlamış [13].

.

Siz ne düşünüyorsunuz? Sizce

  • “Türkiye’de çok güçlü erkek hazır giyim markaları olduğu için” mi gelmiyorlar?
  • Türk markaları, dijital dönüşüme yeterince hazır mı?

20 Haziran 2015

 

Otomotiv’de Veri Anlamlandırma

CRM dersinin ödevlerinden biri Veri Anlamlandırma [1] üzerinedir.

Nedense otomotiv sektörünü seçen ekipler yeterince anlamlandırma örneği bulamazlar [2]. Oysa, arabayı satın alanın

  • Başkası için arabayı satın alması
  • Arabanın rengi
  • Jant kapağı
  • Direksiyon simidi
  • Camlara film takılması
  • Ek aksesuarlar

konularındaki tercihleri, müşteri hakkında bize fikir verir. Bunlardan yola çıkarak ek teklifler sunabiliriz.

Elbette anlamlandırma fırsatları bunlarla sınırlı değil.

Arabayı bakımdan almaya gitmiştim. Tamirci usta sordu:

– Uğur abi, bir şey sorabilir miyim?
– Elbette usta.
– Son zamanlarda arabayı yenge mi kullanıyor?
– Bravo usta… Nasıl anladın?
– Abi… Balatalar…

Gerisini yazmaya gerek yok. Kadınları küçümsemek amacında değilim. Anlamlandırma yapmak için işi bilmek gerektiğini anlatmaya çalışıyorum.

2-types-of-people-a

Bir de şu fıkra var:

Genç adam babasını telefonla aramış.

– Baba sana iki haberim var. Biri iyi, diğeri kötü. Hangisiyle başlayayım?
– Önce iyi haberi ver bari…
– Senin arabanın airbag’leri çok iyi çalışıyor…

Fıkrayı duyunca yukarıdaki [3] resim geldi aklıma. Sizce de “Kötü haberi duymasak da olur” değil mi?

1 Nisan 2015

Big Data yeni bir şey mi?

Biliyorsunuz, “Big Data’dan korkmayın [1] , ama onunla nasıl yaşayacağınızı [2] , [3] ve nasıl kullanacağınızı [4] , [5] öğrenin” deyip duruyorum. Yakın gelecekte Big Data’yı anlayan ve yorumlayan pazarlamacılar revaçta olacak. [6] , [7]

Emarsys Academy‘nin düzenlediği bir “Big Data” sohbetine dinleyici olarak katıldım. Toplantıya ilişkin notları Mehmet Emre Baş’tan [8] ve Şahin Seçil’den [9] okuyabilirsiniz.

Bazı konuşmacıların yepyeni bir şey gibi sunmaları üzerine konuya katılma gereği duydum. Sonrasını Mehmet Emre Baş’ın notlarından aynen alıntılıyorum.

BigData-EmarsysAkademi

Şirketlerin bu konuda yavaş kalması, şöyle bir yoruma yol açtı.

BigData-EmarsysAkademi-2

Maalesef böyle.

2 yıl önce Marmara Üniversitesi’ndeki bir öğrenci etkinliğinde veri ile yapılabilenleri anlattığımda, elindeki verinin büyüklüğüyle övünen bazı şirketlerin bugün geldiği noktadan ilerisini konuşmuştuk.

Unutmayın, sahip olmak değil kullanmak insanları (ve şirketleri) zenginleştirir [10].

Kapak resmi Burak Arıkan’ın bir çalışmasıdır.

18 Mart 2015

 

CRM İhtiyaçları

Danışmanlık vesilesiyle tanıdığım birkaç şirkette, 6 – 7 farklı iş biriminin her birinde sadece raporlamayla uğraşan 4 – 5 kişilik gruplar vardı.  Yani 35 – 40 kişi, tüm mesailerini farklı kaynaklardan, faklı sistemlerden rakamlar bulup yönetim kademelerine rapor yazmaya ayırıyorlardı. Her bir departman farklı kaynakları ve farklı tanımları kullandığı için, aynı konudaki raporlar bile farklı rakamlar gösteriyorlardı. Aslında, yönetimin elinde sağlam ve tutarlı raporlar da olamıyordu.

Rakamlar tutarsız olunca, farklı iş birimlerinin satış elemanlarının performansı düzgün ölçülemiyordu. Performansı ölçmek için getirilen (dayatılan) uygulamalar öyle çok zaman alıyordu ki, satışla uğraşanları mutsuz ediyordu.

İş birimleri çeşitli üyelik veya sadakat programları yapmıştı ya da tasarlıyordu. Bu programları yaparken (şu kadar alana bu kadar indirim gibi) basit önermelerden başka şey düşünmemişlerdi. Müşterilerin ürün kullanım bilgilerini işleyemedikleri için verimli kullanamıyorlardı.

Başta CRM olmak üzere, çeşitli konularda bilgi yönetimi projesine ihtiyaçları olduğu açıktı.

Projenin ilk aşamasının amacını şöyle belirledik.

Şirketin tüm işlevsel (operasyonel) sistemlerindeki verileri birleştirmek ve şirketin içindeki tüm departmanlar arası bilgi ihtiyacını destekleyerek “kurumun tek doğrusu”nu oluşturan yeni veri ambarı (VA) sistemini inşa etmek.

Bu sistem:

  • Şirket içindeki iş birimleri arasındaki temiz, tam, tutarlı ve güncel bilgi erişimini kolaylaştıracak ve hızlandıracak;
  • Satış elemanlarının raporlamaya çok daha az zaman harcamasını ve müşterileri ve potansiyel müşterileri ile çok daha fazla zaman geçirmesini sağlayacak;
  • Acentelerin / bayilerin / şubelerin / dükkânların, satış temsilcilerinin ve şirket içi departmanların performansına dayalı KPI’ların raporlamasını daha fazla destekleyecek;
  • İş birimlerinin, çeşitli müşteri üyelik / sadakat programlarıyla edinilen müşteri ve işlem bilgilerinden daha fazla yararlanmasını mümkün kılacak;
  • Şirkete, daha zengin müşteri ve işlem bilgilerinin avantajını kullanabileceği sağlam bir temel sağlayacak

şekilde tasarlanmalıydı.

Bu doğrultuda işe başladık.

Basitçe hesaplarsak, aylık ortalama brüt maaş 2.000 TL olsa (ki bu şirketlerde daha yüksek idi):

35 x 2000 = 70.000 TL / ay
70.000 x 12 = 840.000 TL / yıl

Bir yatırım 3 sene içinde kendini öderse (yaklaşık %35 geri dönüş oranı) başarılıdır.

Projeyi iyi yönetirseniz, 840 bin TL harcamadan raporlama sistemini kurarsınız.

Patronunuzu “neden CRM’e yatırım yapmalı” diye ikna etmek için yukarıdaki mavi yazılı metni ve bu hesaplamayı kullanabilirsiniz.

Meraklısına: Devam yazısında, bu başlangıç aşamasında şirketin zaman ve emek harcaması gereken konular üzerinde durulacak

 12 Şubat 2015

Neden CRM?

CRM derslerinde karşılaştığım öğrenci hallerinden [1] , [2][3] , [4] , [5] , [6] .bahsettim.

Dersi ciddiye alanlar, eğitim yaşamları boyunca en yararlı derslerden biri olduğunu söylüyor.

Bir MBA katılımcısının bitirme tezinin giriş cümleleri şöyle:

Tekstil boyarmadde ve kimyasalları satışı konusunda aynı firmada on yedi yıldan beri çalışıyorum. Bu süre zarfında birçok yeni veya deneyimli personel ile birlikte çalışma fırsatı buldum. Yeni ve deneyimi az olan elemanların işe alışma, müşterileri tanıma, teknik olarak işe hâkim olma sürelerinin uzun olması nedeniyle sürekli sorunlar yaşanması müşteriler tarafından kabul görülmemelerine neden olmaktadır. Deneyimli olarak işe başlayan personel ise kurum kültürünü benimsememekte, daha önceki kültürleri de beraberinde getirdiği ve bundan uzaklaşamadığı için şirket ve bazen de müşteriler tarafından kabul edilmemektedirler.

MBA programında CRM dersini aldıktan sonra bu sorunların azaltılması için firmamızda da CRM ile birlikte müşteri ve çalışanlar için ekran oluşturulması gerekliliğini düşündüm. Hâlihazırda müşteri ekranlarının bankacılık dışında uygulanması yok denecek kadar az görülmektedir. Ancak, doğru bilgilerin doğru kişiye doğru zamanda ulaştırılması sayesinde işe yeni başlayan personelin sanki yıllardır firma içerisinde çalışıyor gibi müşteri ile diyalog kurabilmesi, teknik olarak yardımcı olabilmesi muhteşem bir şey.

Bu doğrultuda çalıştığım şirkette de müşteri takibi ve satışlar için ekran çalışmalarına başladık.

Dikkat edilirse bu cümleler MBA’e öğrenci gibi takılan birine değil, 17 yıldan beri iş hayatında olan bir yöneticiye ait. Dersleri öğrenci gibi izlememiş, ciddiye almış, “nasıl yararlanırım” diye düşünmüş ve iş hayatına uygulamış.

Ben de bunu [7] söylüyorum. CRM dersi [8] şirketiniz ve kendiniz için elzemdir.

23 Ocak 2015

İş Hayatından Sınav Sorusu

5 Şubat 2014 tarihli yazıda e-MBA’deki CRM dersinin sınav sorularını gerçek hayattan seçmeye başladığımı [1] söylemiştim.

Örneklerden biri şöyle:

5 yıldızlı bir otele gelen müşteri “sert ve kalın yastık” istediğini söylüyor. O sırada hem sert, hem de kalın yastık olmadığı için 2 tane ince – sert yastığı aynı kılıfa koyup müşteriye veriyorlar.

Bir hafta süren konaklaması bittikten sonra müşteri, otel zincirinin Genel Müdürlüğü’ndeki CRM departmanına olayı anlatan bir yazı gönderiyor ve “bu size hiç yakışmadı” diye belirtiyor.

Otel yönetimi “elimizden geleni yaptık, yine beğendiremedik” diye düşünüyor.

Siz bir CRM yöneticisi olarak, ne düşünürdünüz, ne yapardınız?

 

Sınav sorularını verdikten ve gerekli açıklamaları yaptıktan sonra soruyu Facebook’a yazdım [2] . “Siz de cevap yazabiliyorsunuz. Hatta geçer not alırsanız buradan ilan ediyorum” diye belirttim.

Gelen yanıtlar içinde geçerli olanları aşağıda veriyorum. Sorunun tam yanıtı biraz aşağıda, mavi renkle yazılı

Rivière Gouttes Bence müşterinin isteği geldiğinde dürüstçe ellerinde 2 özelliği barındıran bir yastık olmadığını söylemeleri ve müşteriye 2 yastığı aynı kılıfta isteyip istemediği sorulmalıydı.

Serhat Levent Kahyaoğlu · O sırada böyle bir yastık olmaması kilit bir nokta. Müşteriye gidilip, durum anlatılabilir ve elde edene kadar ki sürede alternatif olarak değerlendirebileceği bir yastık sunabilirim

Banu Kırtok Temel ….  en kötü ihtimalle o anda bu konuda müşteriye bilgi verilip, ertesi sabah hemen sağlanmalıydı. 1 hafta çift yastık olur mu?

Tanjan Ozbilgi … O yastık eğer 1. gün geçiştirilse bile 2. gün mutlaka satın alınıp müşteriye sunulmuyorsa orada CRM değil yönetsel bir hata vardır.

Sebnem Kursat Hocam 1. Gün Ok de sonraki günler yastık müşterinin istediği gibi temin edilmeliydi.

Simge Sezer Olaya CRM açısından baktığımızda ve rüşvetsiz özür mesajımızı ilettikten sonra “kalın yastık” vakası gibi özel istekler kişiye özel kaydedilir.

Tanjan Ozbilgi CRM’in müşteriye dönük çözümler üretirken aslında mevcut organizasyon eksiklerinin de uzun vadeli ve sistematik olarak giderilmelidir ki, benzer hatalar diğer ifadeyle “tekrar eden hatalar” haline gelmesin. Sadece durumu geçiştirmek ve o müşteriyi ile ilişkiyi kurtarmak yetmeyecektir, mevcut sistemi de müşteri isteklerine odaklı hale getirmek gerekecektir.

Ali Kemal Ergelen Oda ve özelliklerini çoktan seçerek, müşteriye özel oda hazırlanmasını sağlamaya yönelik bir sistem geliştiririm. (Böylece kim nasıl özelliklerde bir odada kalıyor veri tabanım da olur ileriye yönelik kullanmak için.)

Ali Kemal Ergelen Ben anket vari bir şey dedim ama aslında müşteri ne yemiş ne içmiş odaya ne söylemiş, gibi bilgileri sürekli organize edip aynı müşteri 2. gelişinde odada o ilk istediği şeyi hazır bulması (anketle değil akış ile veri toplama bu daha güzel, sıkıcıda değil). Aynı müşteri gelir mi diyenlere “ya gelirse” ya da 4 yıl sonra yine geldi bu hoşluklar karşısında emin ol bir daha arayı bu kadar açmaz.

Gulden Sarikaya Talep edilen bir yastık değil özel bir yatak da olabilirdi, temini konaklama suresinde mümkün olamayacak başka bir şey de. Misafir ‘size yakışmadı’ dediğine göre daha önce en az bir kere ziyareti olmuş, bir önceki ziyaretinde ki verilere hakim değiller. Bu da otelin müşteri verilerine hakim olmadığını gösteriyor. İyi analiz edilmiş basit hatırlatıcı ve uyarıcı yazılımlarla çok rahat çözülebilecek eksikler bunlar aslında.

Mert Eren … CRM konusunda backlog alışkanlığımız yok. Hatta bu güzel örneğe adapte etmek lazım. Sistemde mutlaka müşteriden gelen bu talep islenmeli. Diğer yandan çözüm kısmında talebin tam karşılanıp karşılanmadığı ile ilgili bir statü secimi olmalı. Tam karşılanmadığı bu örnekte alternatif çözüm olarak ne sunulduğu da yine işlenmelidir. Bu backlog sistemi max 24 saatlik dilimde departman yöneticisi tarafından incelenmeli ve / veya alarm mekanizması olmalıdır. Böylece ekipten kaynaklı bir hatanın kontrolü rahatlıkla sağlanır ve hata olasılığı azaltılır. Üstelik müşterinin gelecek ziyaretleri için de bu arşiv oldukça faydalıdır. Şikayet gelmediğini varsayalım. Yastık alınmıştır ve bir sonraki konaklamada “size gecen konaklamada yastık ile ilgili alternatif çözüm sunabilmiştik fakat simdi size özel bir çözümümüz var artık” denebilecek duruma gelinir.

Bu sorunun değeri olan 20 üzerine 20 almak için sınavda şu kadar yazılması yeterliydi:

  1. Müşterinin geç bir saatte geldiği ve yastık temini için yeterli zaman kalmadığını varsayarsak, ilk aşamada, “şu anda elimizde kalın ve sert yastık olmadığı” müşteriye söylenmeli, ilk gün için mümkünse bunu kullanması rica edilmeli;
  2. Hemen ertesi gün, müşterinin istediği özellikleri olan yastık temin edilmeli ve değişiklik müşteriye de haber verilmeli;
  3. Bu müşterinin kalın ve sert yastık istediği sisteme girilmeli;
  4. Benzer sorunlarla bir kez daha karşılaşmamak için, rezervasyon sistemine “yastık tercihi” eklenmeli.

 

Gerek bazı öğrenciler, gerekse Facebook’da yorum yapan bazı arkadaşlarımız rüşvete dayalı öneriler yazmışlar:

o müşterinin bu olayı yakın çevresi ile de paylaşacağını düşünür ve hatamızı telafi etmek için otelin restoranında bir akşam yemeği yada hafta sonu otelde ağırlardım

… telefon ile müşteriyi arar, randevu alıp yanına uğrar, yanımda küçük bir hediye (örneğin o yastıklardan bir kaç tane ya da daha iyisi otelin pastanesinden güzel bir pasta) götürürüm. Ailesi ile birlikte yazın 1 haftalığına Alanya’daki otelde ağırlamak istediğimizi, diledikleri zaman gelebileceklerini, özel bir istekleri olursa seve seve karşılamak istediğimizi söylerim.

Müşteriye kalın ve sert bir yastık alıp güzel bir hediye paketi ile göndertirdim. İçinde de not: “Sayın Bla Bla, bu kart ile dilediğiniz otelimizde 2 gece ücretsiz konaklayabilirsiniz. Her ihtimale karşı lütfen yastığınızı da yanınızda getiriniz.”

adam eve gittikten sonra kendisine seyahat boyu istediği yastıktan göndersek.

Rüşvete dayalı öneriler konusunda görüşümü [3] biliyorsunuz. Nitekim Facebook’da da benimle aynı yönde yorumlar ile “neden rüşvete dayalı önerilerin doğru olmadığı” anlatıldı:

Burak Şendoğdu Bence bir yastık durumu için iki gecelik, haftalık rüşvet vermek cok itici. Bulunacak çözüm gelecekteki durumlara çözüm getirir nitelikte olmali. Her yumuşak yastık diyene tatil hediye eden bir yönetim düşünemiyorum.

Gulden Sarikaya Musteri memnuniyetsizligini rusvetle gidermek, musteriyi firsatci haline getirmeye basliyor, sirf ozur diletmek/telafi ettirmek icin sorun yokken sorun arar ve firsat kollar oluyorlar, hatta bunu cevreleriyle paylasarak onlarinda bu durumdan yararlanmalarini sagliyorlar.

Bu arada daha önce aklıma gelmeyen bir konu da belirtildi..

İpek Aral Kişioğlu … Bu durumu, tüm otel zinciri yönetimlerine “müşteri hizmetlerindeki kalite anlayışına” örnek olması açısından kullanırdım

cümlesi üzerine bir ekleme daha yapma gereği duydum. Yukarıda mavi ile yazdığım 4 maddeye bir 5’inciyi ekleyerek 20 üzerine 25 alabilirdiniz.

…….5. Bu vak’a eğitim malzemesi olarak kullanılmalı. Otellerdeki ilgili personele anlatılmalı.

Tekrarlıyorum. Bundan sonraki dönemlerde Final Sınavı sorularının çoğunluğu uygulamaya yönelik [1] olacak.

 

Ders kısmı bu kadar. Ancak, Facebook’teki 2 yorumu burada paylaşmadan geçemeyeceğim.

İlki Hilton Worldwide’ın Türkiye Pazarlama Müdürü (ve sevgili öğrencim) Burcu’ya ait

Burcu Pinkshake Mutluyuz ki yastık menusu olan otellerimiz var. Henüz olmayanlara da tavsiye ederiz

İkincisi ise artık gurbet ellerde yaşayan sevgili arkadaşıma…

Sadi Tekin sert bir yastık yerine müşteriye sert bi içki ısmarlayıp, nerde nasıl uyuduğunu hissetmemesini sağlamaya çalışırdım ilk gece. Ayılmadan da yastık temini tabi. Hatta uyurken çaktırmadan değiştirirdim başının altından.

 6 Şubat 2014

 

 

Digitürk’te İletişim Entegrasyonu

Arkadaşım Canan Onat başından geçen Digitürk anısını benimle paylaşmış.

Geçenlerde annemin maç izlemek için sandalyeyi televizyonun önüne çektiğini görünce 22 yıl önce aldığım  tüplü, 49 ekran televizyonumu emekli etmeye karar verdim. Vatan Bilgisayar’dan yeni bir HD Led TV aldım. Kurulumdan yaklaşık 2 hafta sonra Digitürk beni aradı ve aramızda şöyle bir konuşma geçti:

– Efendim, hayırlı olsun HD bir TV almışsınız. HD kampanyamız hakkında sizi bilgilendirmek isterim.
– Pardon da televizyon aldığımı siz nereden biliyorsunuz?
– Efendim satıcılarla aramızda anlaşmalar var da… (Big Brotherhood at work!)
– İyi o zaman. Neymiş kampanya öğreneyim.
– Vır vır vır vır…
– Güzel o zaman. Bu hafta Cuma günü gelip kutuyu bağlasınlar.

Aradan 2 saat geçmeden annem aradı, “TV seyredilmiyor, Digitürk arıza veriyor” dedi. Şehir dışında olduğum için pek yardımcı olamadım, “Dönünce ilgilenirim” dedim.

Aradan yaklaşık 1 saat daha geçti, Digitürk yetkilisi 30 TL’lik kurulum ücretinden bahsetmeyi unuttuğunu belirterek yeniden aradı.

– Tamam kurulum ücretini kabul ediyorum yalnız mevcut yayınımda arıza var. Değişiklik yapılacağı için siz mi kestiniz?
– Aaaa! Nasıl yani… Siz Digitürk üyesi misiniz?
– Evet de… bilerek aramadınız mı yani?
– Yok hayır! Ben buradan onu göremiyorum.
– Allah Allah, yeni televizyon aldığımı öğrenebiliyorsunuz ama sizin üyeniz olduğumu bilemiyorsunuz öyle mi? İlginç. Neyse bu durumda her şeyi iptal edin ben biraz düşüneceğim…

Adım-soyadım ve cep telefonum onlarda var ve beni böyle tanıyorlar zaten. Nasıl bir uygulama tasarlamışlar ki, yeni TV alan potansiyel müşteriler ve yeni TV alan mevcut müşterilerimiz diye bir fark gözetmiyor? İşi ucundan tutup, hakkıyla yapmamak böyle bir şey olmalı. Blogunuzda ya da öğrencilerinizle paylaşacağınız iyi bir hikaye olabilir diye düşündüm ve paylaşmak istedim.

Dostlar, arkadaşlar, öğrenciler ve okurlar bu gibi CRM ve CEM olguları benimle paylaşıyorlar. Böylece hem biz, hem de şirketler yapılması (hatta daha çok da yapılMAması) gerekenleri tekrar gözden geçiriyoruz.

Önce sorunları saptayalım. “Neden böyle bir çelişki olmuştur” diye düşünce jimnastiği yapalım. Çözüm önerilerimizi de belirtelim.

 

Büyük ihtimalle satıcılarla yapılan anlaşma merkezi (şirketler arası) değildir. Digitürk bayileri ana şirketten bağımsız olarak yakınlarındaki satıcılar ile anlaşıyorlardır.

Daha önce çok sayıda farklı telefon numarasından arayan veya SMS gönderenlere bakılırsa Digiturk bayileri bağımsız çabalar içerisindeler.

Hep söylüyorum ve yazıyorum. Bilgi yönetimi merkezi [1] , [2] yapılır. Aksi takdirde hem müşteri tek bir birey olarak tanınamaz, hem de çelişkilerin olması kaçınılmaz.

Digitürk üyesi olmama rağmen farklı yerlerden gelen mesajların beni Digitürk’ten soğutmasının nedeni de merkezi bilgi yönetimi olmamasıdır.

Müşteri sahipliği [3] , [4]  kavramı geliştirilmemiştir.

Digitürk bayileri “Halihazırda Digiturk abonesi olup olmadığınızı” sormayı düşünmemektedirler.

Yeni müşteri kazanımı [5] , [6] veya  çapraz satış (cross sale) [7] veya üste satış (up sale) için farklı ödüllendirme sistemi koyulmamıştır. Mevcut müşteriyi yeniden kaydetmek yasaklanmamıştır.

Bu tanımların yapılmasının önemini gözardı etmeyelim. Sadece yukarıda anlatılan çelişkiler ile sınırlı değil, bu tanımları yapmadıkça CRM çalışmalarımızın performansını ölçemeyiz. Yaşam boyu değeri [8] hiç hesaplayamayız.

Müşteri temas noktalarında gerekli bilgiler yoktur.

Bu nokta çok önemlidir. Müşteri sahipliği [3] , [4]  kuralını bozmadan hangi bilgilerin bayiler ile paylaşılacağı saptanmalıdır. Yukarıdaki örnekte, kişinin şu anda Digiturk abonesi olduğu (hangi bayinin müşteri olduğu belirtilmeden) rahatça bulunabileceği bir ekran tasarlanmamıştır.

.

Senaryoyu olması gerektiği gibi baştan ele alırsak:

Digitürk ile Vatan Bilgisayar anlaşmışlardır. Veri paylaşımının müşteriyi rahatsız etmesini asgariye indirmek için, bu hizmet Vatan Bilgisayar’ın bir avantajı olarak sunulacaktır. Müşteriye Digiturk’un mevcut fiyatlarından daha indirimli ücretler uygulanacaktır. (Ne de olsa Digiturk için yeni müşteri edinme maliyeti veya çapraz satış maliyeti azaltılmıştır.)

Veri paylaşımı kısıtlamaları henüz yasal olarak belirlenmedi. Ayrı bir yazının konusu olacağı için burada ayrıntılı yer almıyor.

Paylaşılan bilgilerde, müşteriyi ayırt edici özellikler vardır. TCKN’yi paylaşmasalar bile, Adı – Soyadı – Adresi bilgisiyle arama ve eşleştirme yapıyorlardır. Aynı isimden birkaç tane varsa telefonla temas anında ne sorulacağı ve tekilleştirmenin nasıl yapılacağı [9] saptanmıştır.

Bayiler adına tek merkezden aramalar yapılır. Böylece müşteri sahipliği bozulmadan kötü niyetli aramalar da engellenmiş olur.

Müşteri görüşmesi öncesinde kısmen, sonrasında kesinlikle çapraz satış mı, yeni satış mı olacağı bellidir. Her iki farklı koşulda da telefonda söylenilecekler önceden belirlenmiştir.

Böylece, “Az önce söylemeyi unuttuk… Bir de 30 TL kurulum ücreti vardı.” gibi konuşma yapılmaz.

Müşterinin olumlu yanıtı üzerine ne zaman gelineceği önceden bildirilir. Ortak zaman saptanır.

Bayilerin kurulum takvimleri şirketi merkezi ile paylaşılmıştır. En azından bazı bölümleri (haftada 3 gün veya sabah 12.00’ye kadar olan zamanlar) Digitürk’ün randevu alması için önceden ayrılmıştır.

Mevcut müşteri ise, şu anda hizmet aldığı bayie; yeni müşteri adayı ise, adresinin en yakın olduğu bayie satış yönlendirmesi yapılır.

Sonuçlar zaten müşteri kullanımı olarak merkezden takip edilir.

 

Tekrarlıyorum,

  1. Önemli olan kanal entegrasyonu değil, iletişim entegrasyonudur.
  2. CRM sadece bilgi yönetimi değildir. İşin insan yönetimi %50’si, süreç yönetimi %30’udur [10] . Sadece müşteri bilgisini almak zannedenler böyle büyük [11] hatalar yaparlar.

 24 Ağustos 2013

Kapak resmi şuradan aktarılmıştır