Robottan Önce

Posted on 23/01/2016 by Uğur Özmen

Sosyal CRM’in başlangıç aşamalarını geçtikten sonra, robot yazılımların kullanılması gerektiğini Sosyal CRM konusunda danışmanlık verdiğim her firmaya anlatıyorum.

Sosyal CRM’e giriş ^[1] aşamasında, bazı işleri insan kontrolune bırakırsınız. Önceden saptadığınız bazı kelimeler çağrı merkezi elemanlarının önüne düşer. Onlar da hemen ilgili yanıtı / teklifi / öneriyi girerler. Örnekleri ^[1] var.

Bir süre sonra, daha fazla kişiye teklif / öneri / yanıt sunmak istersiniz. O zaman işi robota bağlamak mümkün.

Ancak, bu aşamada insandan robota geçiş süreci çoğunlukla doğru yapılmıyor. Karşımıza ilginç örnekler çıkıyor.

İki arkadaş bir araştırma konusunda twitter’dan yazışıyorlar:

Bir şirket, hepsiburada.com’u rakip bellemiş. Ne zaman bir tweet’te hepsiburada.com geçerse, kendini hatırlatmak istiyor.

Konu benimle paylaşılıyor. Biz kendi aramızda tartışıyoruz.

morlaci.com kendini alamıyor. İçinde hepsiburada.com geçen her tweet’e atlıyor.

Biz bu konuda tartışmaya son noktayı koyuyoruz.

Derslerimde ve danışmanlık projelerimde anlattığım bu örnekten çok sayıda ders çıkartabiliriz.

Sohbette söylediğim gibi “Kampanya yönetiminde ustalığınız kimleri kampanyaya kattığınızdan çok, kimleri dışarıda bırakmayı bilmenizle ölçülür” ^[2]

Bir şey daha var. Bu kötü örneğin bir benzerini yaşamamak için robotlaştırma sürecini

insan aklı → analitik → insan aklı → analitik → insan aklı → analitik …

şeklinde ^[3] yürütmelisiniz. Projenin o aşamasında insan aklını doğru kullanmazsanız, “Her hıyarım var diyene tuz alıp koşmak” gibi komik durumlara düşmeniz kaçınılmaz.

23 Ocak 2016

Nasıl Bir Ders – 3

Posted on 20/01/2016 by Uğur Özmen

CRM dersinin işleme biçimini ^[1] , bakış açısını ^[2] , MBA katılımcılarından beklentilerimi ^[3] daha önce yayınladım.

Yeni ders dönemi başlamadan, bir mesajımı daha iletmek istiyorum.

Dersi ve CRM’in temel kavramlarını hatırlamaya veya öğrenmeye değil, anlamaya çalışın.

Bakın Prof. Ali Nesin ne demiş:

Bir kavramı ya da kanıtı anlamak demek, onu bulan kişi kadar iyi anlamak demektir. Gerçekten anlaşılan şey kişinin bir parçası olur. Anlaşılan şey “tabii ki öyledir”, başka türlü olamadığından öyledir. Bir şey anlaşıldığında aslında anlaşılacak pek bir şeyin olmadığı anlaşılır, anlaşılan şey eşyanın tabiatından dolayı öyledir.

…

Birçok öğrenci daha önce gördüğü teoremleri hatırlamaya çalışır. “Neydi, neydi, mutlak yakınsaklık neydi yahu, mutlak yakınsaklık olunca bir şey oluyordu, ama ne oluyordu?…” Hatırlamaya çalışan kişi konuyu anlamamış demektir. Sadece öğrenmiştir. Bir zamanlar öğrenmiştir ama şimdi unutmuştur. Yani konu onun malı olmamıştır, konu ona yabancıdır. Konu, unutulacak bir şey olarak beyne girmiş, ama içine işlememiştir. Aslında konu anlaşılmamıştır. Konu anlaşılsa hatırlanacak bir şey olmaz, o şey bilinir zaten.

”

Değerli Prof. Ali Nesin’in “Müstakbel Matematikçiye Öğütler”i ^[4], her meslek erbabı için geçerli.

Buraya İş İdaresi Ustası (Master of Business Administration) olmaya gelmişseniz, bir zenaatin ustası kadar anlamaya çalışmalısınız.

18 Ocak 2016

Teknoloji Perakende’nin Hizmetinde – 3

Posted on 20/06/2015 by Uğur Özmen

17 Haziran 2015’de ugurozmen.com da, IBM sponsorluğunda gerçekleşen Perakende Trendleri toplantısına ait bazı notlarımı ve görüşümü ^[1] yayınlamıştım.

Perakendenin “ağır abileri“nin panelinden önce IBM’in Perakendecilik ve Tüketici Ürünleri Uzmanlık Merkezi’nin Global Ekip Lideri William Bill Gillispie konuşmuştu. Neden önce paneli paylaştığımı ve neden “Bazı Türk perakende devlerinin dijital dönüşüme uyum sağlamadıklarını düşünüyorum” diye bitirdiğimi bugün anlatmayı daha uygun buldum.

Bill Gillispie’nin sunumu sosyal istihbarat, değişen trendlerin hızlı izlenmesi ve uluslararası pazarlarda büyümek için çabuk karar alınması konusundaydı. Elbette, IBM’in başarı öykülerinden biri anlatılıyordu.

İlgili şirketin Zara olması da günün ironisiydi. (Daha sonraki oturumda, İspanyadan gelip bizim perakendecilerimizi kendi sahasında yenen firma örneği olarak en çok Zara konuşuldu.)

Bill’in sunumuna ait notların arasındaki “..” bölümleri, kişisel yorumlarım veya görüşlerim.

Bill’in sunumunun satır başları şöyle:

Günümüzde müşteri hızla değişiyor. Veri ve teknoloji bu değişimi besliyor ve değişimi yeni norm haline dönüştürüyor. Bu değişime adapte olabilen perakendeciler başarılı olacak.

Perakende sektörüne giriş eskisine göre daha kolay ve daha ucuz. Yeni katılanlar veri ve teknoloji kullanarak kendilerine rekabet avantajı yaratıyor ve paradigmaları değiştiriyor.

2014 yılında AirBNB, Marriott’dan daha fazla oda sattı ve bunu tek bir odaya bile sahip olmadan gerçekleştirdi.
Benzer şekilde Uber, taksi sektörünü bir tane taksiye bile sahip olmadan dönüştürüyor.
Alibaba, sıfır envanter ile 248 Milyar ABD doları satış gerçekleştirdi.

Artık verilerin dünyasındayız. IBM’in yaptığı bir araştırmaya göre ^[2] müşteriler verilerini güvenilir perakendecilerle paylaşmaktan kaçınmıyor.

SoLoMo (sosyal, lokasyon, mobil) ortamlarında temas bilgilerini paylaşma eğilimi

Araştırma aslında şöyle diyor:

Müşterilerin %42’si yer (lokasyon) bilgisini paylaşmanın karlı olacağını söylüyor. %28’i ise buna istekli.

Müşterilerin %54’ü mobil metni paylaşmanın verimli olduğu kanaatinde, %42’si zaten istekli.

Ayrıca şu veriler de var: Müşterilerin

%43’ü on-line alışverişi tercih ediyor. %29’unun son alışverişi on-line.

%60’ı mağazaya gitmeden önce, satın almayı düşündükleri ürünün stokta olup olmadığını bilmenin iyi olacağını söylüyor.

%46’sı, bu bilginin mobil araçlarla alınmasının önemli olduğunu belirtiyor

Artık müşteriler ile farklı bir ilişki kurma zamanı. “Bir teklifim var, bunu kime satmalıyım” yerine “Bir müşterim var, bugün neye ihtiyacı var” anlayışını hakim kılanlar başarılı oluyor.

10 yılı aşkın bir zamandan beri bunu söylüyorum. 10 küsür sene önce yaptığımız bir çalışmayı da bir hafta önce ^[3] anlatmıştım. Ürün odaklı olmaktan, müşteri odaklılığa geçişin en önemli göstergelerinden biri, hedef sisteminin müşteriye göre teklif aşamasına gelmesidir.

En iyi müşterilerinize odaklanın. Birçok şirket için en iyi %30 müşteri, tüm satışların %70’ini gerçekleştiriyor.

Migros’ta meşhur 20-80 (Pareto) ^[4] oranı geçerliymiş.

Ürün ve hizmetlerin bireyselleştiği bir dünyaya doğru yol alıyoruz. Starbucks, havalar ısındığında kimin soğuk kahve istediğini öğrenmeye çalışıyor.

Üretim artık veri ile besleniyor. Domates için bile, tercihleri etkileyen makro trendler inceleniyor.

ABD’de 1990’dan beri, 5 grup değişken altında 19 etmenin verileri toplanıp oluşturulan bağımsız modelde kullanılıyor.

Geçen sene, Unilever’in Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı (Senior Vice President of Global Marketing) Marc Mathieu ile yaptığımız sohbette ^[5] “Organik tarım bile olsa, tohumun toprağa düşmesinden yiyeceğin evinize gelmesine kadar her şey dijital” demişti. Sadece perakendenin ağabeyleri değil, her sektörde hemen her kurumun bu dijital yaklaşımı sindirmesi gerek.

Dijital olgunluğa ulaşan firmalar rakiplerinden daha başarılı performans gösteriyorlar. Rekabet avantajı yakalayabilmek için dijital becerileri geliştirmek büyük önem taşıyor.

Macy’s mağazaları, müşterilerini çok kanaldan izlemiş. Analiz etmiş. Buna göre aksiyon almaya başlamış.

Buradaki “Wifi ve beacon’larla deneyimledik ve şunu öğrendik: Veri’de, mağaza içi pazarlamada olduğundan çok daha fazla değer var.” cümlesine dikkatinizi çekmek isterim. Grup satın alma furyası zamanında, birçok girişimciye “Verileri şimdiden analiz edip anlamlandırmaya başla. Bir süre sonra veriler, şirketinden daha değerli olacak” demiştim. Beni dinlemediler. Şimdi Macy’s de bunu söylüyor. Belki e-ticaret şirketleri onu dinlerler.

Domino’s Pizza, “Yarat, Paylaş, Kazan” sloganıyla Pizza Mogul’u ^[6] ortaya çıkardı.

“Pizzanı yarat. Kârdan bir dilim al” diyor. Kendi pizzanızı yaratıyorsunuz. Sosyal mecralarda paylaşıyorsunuz. Aynısından isteyen olursa, siz de kardan pay alıyorsunuz.

Bu konuda hatırladığım Türk girişim, e-Tohum ^[7] sayesinde tanıştığım Tish-0 ^[8] dur. “Kendi tişötrtünü tasarla ve istersen satış yap” diye çıkmıştı.

Bill Gillispie son olarak Zara’nın Çin’deki sosyal istihbarat (social intelligence – siz sosyal zeka diye de tercüme edebilirsiniz) faaliyetlerini gösteren, başrolunda asimetrik bir eteğin olduğu videoyu [9] paylaştı.

Resmin üzerine tıklayarak videoyu seyredebilirsiniz.

Fiziksel mağaza olmadan da bir ülkeye girilebileceği ve başarılı olunacağı görülüyor.

Sunumdan sonra, Bill Gillispie ile birkaç dakika sohbet ettik.

Perakendenin ustalarının paneli ^[1] sırasında aklıma gelenleri ona sordum. “Rekabetin sadece finansal kolaylıklara bağlanamayacağı, fark yaratacak unsurun verinin işlenmesi ve teknoloji kullanımı olduğunda” mutabık kaldık.

Bunun dışında sohbet sırasında tuttuğum notlar şöyle:

Moda çok sübjektif. Sürekli değişiyor. Bu kadar çok değişen bir konuda gündemi iyi izlemek gerek.

Örneğin Ellen DeGeneres’in Oscar töreninde bazı şöhretlerle birlikte kendi resmini çekmesi ^[10], selfi çubuğuna kadar giden bir süreci başlatıyor.

6 tane YouTube yayıncısı, marka iletişimi sayesinde ^[11] birçok artistten daha fazla kazanıyor. YouTuber diye adlandırılan yayıncılardan Pew Die Pie yılda 4 milyon dolar kazanıyormuş.

Bazı moda markaları, tüm iletişimlerini Pinterest’teki moda yayıncıları üzerinden yapmaya başlamışlar.

Perakende trendleri ^[1] yazımın sonunda “Bazı Türk perakende devlerinin dijital dönüşüme uyum sağlamadıklarını düşünüyorum” dememin sebebi de bu.

Normal ölçülerin dışında (uzun veya kilolu veya uzun+kilolu) olanlar için zaten internet zorunlu. Az satılan ürünler mağazalarda tutulmuyor ama stoklarında yer alıyor.

IBM’in Watson isimli bilgisayarı artık tat ve koku da alabiliyormuş ^[12]. Hatta aşçılık yapmaya başlamış ^[13].

Siz ne düşünüyorsunuz? Sizce

“Türkiye’de çok güçlü erkek hazır giyim markaları olduğu için” mi gelmiyorlar?
Türk markaları, dijital dönüşüme yeterince hazır mı?

20 Haziran 2015

Neden CRM?

Posted on 23/01/2015 by Uğur Özmen

CRM derslerinde karşılaştığım öğrenci hallerinden ^{[1] , [2], [3] , [4] , [5] , [6] .}bahsettim.

Dersi ciddiye alanlar, eğitim yaşamları boyunca en yararlı derslerden biri olduğunu söylüyor.

Bir MBA katılımcısının bitirme tezinin giriş cümleleri şöyle:

Tekstil boyarmadde ve kimyasalları satışı konusunda aynı firmada on yedi yıldan beri çalışıyorum. Bu süre zarfında birçok yeni veya deneyimli personel ile birlikte çalışma fırsatı buldum. Yeni ve deneyimi az olan elemanların işe alışma, müşterileri tanıma, teknik olarak işe hâkim olma sürelerinin uzun olması nedeniyle sürekli sorunlar yaşanması müşteriler tarafından kabul görülmemelerine neden olmaktadır. Deneyimli olarak işe başlayan personel ise kurum kültürünü benimsememekte, daha önceki kültürleri de beraberinde getirdiği ve bundan uzaklaşamadığı için şirket ve bazen de müşteriler tarafından kabul edilmemektedirler.

MBA programında CRM dersini aldıktan sonra bu sorunların azaltılması için firmamızda da CRM ile birlikte müşteri ve çalışanlar için ekran oluşturulması gerekliliğini düşündüm. Hâlihazırda müşteri ekranlarının bankacılık dışında uygulanması yok denecek kadar az görülmektedir. Ancak, doğru bilgilerin doğru kişiye doğru zamanda ulaştırılması sayesinde işe yeni başlayan personelin sanki yıllardır firma içerisinde çalışıyor gibi müşteri ile diyalog kurabilmesi, teknik olarak yardımcı olabilmesi muhteşem bir şey.

Bu doğrultuda çalıştığım şirkette de müşteri takibi ve satışlar için ekran çalışmalarına başladık.

Dikkat edilirse bu cümleler MBA’e öğrenci gibi takılan birine değil, 17 yıldan beri iş hayatında olan bir yöneticiye ait. Dersleri öğrenci gibi izlememiş, ciddiye almış, “nasıl yararlanırım” diye düşünmüş ve iş hayatına uygulamış.

Ben de bunu ^[7] söylüyorum. CRM dersi ^[8] şirketiniz ve kendiniz için elzemdir.

23 Ocak 2015

Bilgi’yi anlamak ve kullanmak

Posted on 23/10/2011 by Uğur Özmen

Bilgi toplumunda etrafı saran hava gibi her yanı dolduran ve kendi başına bir anlam ifade etmeyen verileri bir araya getirip, bunlardan karar verme sürecinde yardımcı olacak enformasyonlar üretmek çok doğal bir süreç. Örneğin uçak seyahatlerinde koridora bakan koltukları tercih edenlerin başkalarına yardım etme, hayır işleri söz konusu olduğunda daha bonkör davrandıklarını biliyor muydunuz? Belki kendileri de bunu bilmiyor. Ama bu verilerden bir anlam çıkarmaya çalışan firmalar (örneğin kredi kartı firmaları, sigorta şirketleri) bunu biliyor.

Hatta bu konuda o kadar ileri gitmiş durumdalar ki bireylerin kredi kartı kullanım alışkanlıklarına bakarak, ertesi gün nerede olacaklarını bile %90 doğru tahmin edebileceklerini iddia edebiliyorlar.

Verilerden anlamlı enformasyon ve bilgi üretmek ve gündelik hayata bunu uyarlamak bir yanda çok faydalı diğer yanda da insanın tüylerini diken diken edici bir gizilgüce sahip. Örneğin ABD’deki en önemli bilgilerden bir tanesi de bir kişinin yakın bir zamanda bir yerden başka bir yere taşınmış olup olmadığını bilebilmek. Çünkü eğer taşınmışsa ona yeni taşındığı lokasyonda gereksinim duyacağı ürün ya da hizmetleri sunmak için hazırda bekleyen yüzlerce firma var. Bir kredi kartı firmasının, bir kart hamilinin taşındığını tespit etmesi bu açıdan çok önemli. Çünkü kredi kartı firmalarının katma değerli hizmet sunma kaygısı nedeniyle hazırda bekleyen bu firmalarla yaptığı ikili anlaşmalar var. Bu sayede firma potansiyel müşterilerine direkt ulaşarak, “yeni taşınmışsınız, şuna şuna gereksiniminiz olabilir; size nasıl yardımcı olabiliriz” diyebilir.

Hemen tahmin edebileceğiniz üzere bu durumun negatif yanı bireyin özel hayatına müdahale edilmiş olması. Kişi belki de çılgın kalabalıktan uzaklara gitmek ve rahatsız edilmemek isteyebilir (aslında bireyin profili çıkarılırken bu konudaki tavrı da tespit edilebilir ve rahatsız edilmek istemeyenlerin rahatsız edilmemesi sağlanabilir; sonuçta bu analizleri yapan firmaların derdi bireyin özel hayatına müdahale etmek değil; ona bir şey satarak hem ona yardımcı olmak hem de para kazanmak!)

Kredi kartı firmalarından olan Amerikan Express firması bir dönem, yaptığı analiz çalışmaları sonucunda belli bir grup müşterisine kartlarını iptal etmelerini teşvik için 300 dolar önermiş. Yani “al şu 300 doları bırak bizim kartı”. Deli mi bunlar diye sormayın. Yaptırdıkları analiz göstermiş ki bu kişiler o kredi kartlarını kullanmaya devam ederse, sonrasında ödeme güçlüğüne düşeceklerinden firmayı çok daha fazla zarara uğratabilirler.

Bunlar bilgi toplumu için doğal birer olgu; bilgiçler toplumu içinse çok anlamsız ve gereksiz!

Sn. Tanol Türkoğlu’nun yukarıdaki yazısı Cumhuriyet Bilim Teknoloji (1206) – Ooof Off Line Köşesi‘nde 30 Nisan 2010 tarihinde yayınlanmıştır. Bu ay (Ekim 2011’de) Beyaz Yayınları’ndan çıkan Dijital Kültür [1] isimli kitapta da yer almaktadır.