Blog Archives

Okumak ve Anlamak

Posted on by Uğur Özmen

MBA derslerimde [1] , [2] sıkça ödev verdiğimi yazmıştım [3] . “Master = Usta. Seyrederek usta olunmaz, yaparak ustalaşılır”

Çoğunlukla ödev formatı [4] da belirliyorum.

Verdiğim 2 e-posta adresime birden gönderilmesini, herhangi bir e-posta adresimde sorun olduğu takdirde, diğerinden ödeve ulaşabilmeyi istiyorum.

Kapak veya sunum sayfası yapılmamasını, doğrudan ödevin yapılmasını istiyorum.

İş hayatımızda olduğu gibi, en iyi ödev (asgari koşulları yerine getirdiği takdirde) 10 üzerinden 10 alıyor, diğer ödevler ona göre notlandırılıyor. Bu nedenle her ödevi en az 2 kere okuyorum. Önce hiç not vermeden genel düzeyi öğreniyorum. Sonra en kapsamlı ödevi örnek alıp, diğer ödevleri değerlendiriyorum.

Ödev notlarını açıklamadan önce, çok ayrıntılı bir yanıt rehberi hazırlıyorum.

Format [4] üzerinde ısrarla durmamın nedeni de bu.

 

Her ödev ile birlikte

  • Ödevin formatına dikkat etmeyenlere,
  • 2 adresime birden değil de aklına hangisi gelirse gönderenlere,
  • Konu (Subject) kısmına dikkat etmeden gelişine Reply [5] yapanlara

“eksi 2” not vererek (en çok 8 alacak şekilde) başlayacağımı belirtiyorum.

Şunu farkettim: Yukarıda vurguladığım noktalara dikkat etmeyenlerin puanlarını kırmaya gerek yok.

Onlar zaten 10 üzerinden bile 6 alamıyorlar. Ödevi de eksik okuyorlar, sormadığım başka şeyleri yanıtlıyorlar, ne istenildiğini anlamaya çalışmıyorlar. 2 puan kırarak başlayınca, notları yerlerde sürünüyor.

Sınıfta kalmaya çabalıyorlar. Ne var ki ben onlarla tekrar karşılaşmak konusunda isteksizim.

Ne yapsam acaba?

Kapak resmi Selçuk Erdem‘in UNPLUGGED albümündendi.
Referans verilmesine rağmen fikri ve sınai haklar nedeniyle kaldırıldı

Final sınavına girerken

Posted on by Uğur Özmen

Geçen dönem CRM notları açıklandıktan sonra bir öğrenciden şöyle bir mesaj aldım.

Uğur bey merhaba,

Bugün final notları açıklandı ve ben sizin ilk ödeviniz dışında bütün ödevleri iletmiştim ve notlarım düşük de değildi, sınavımın da iyi geçtiğini düşünüyordum fakat final notum F olarak gözüküyor, neyi yanlış yaptığımı öğrenmek isterim,

Teşekkürler,

Mesajı aldığımda İstanbul’da değildim. Bu nedenle “İstanbul’a dönünce doğru yanıtın ne olduğu ve senin ne yazdığın konusunda ayrıntılı yanıtı gönderebilirim” diye yanıtladım.

Arkadaşımız bu süre içinde okula da başvurmuş ve şikayetini iletmişti. İdareden de hatırlatma geldi.
İstanbul’a dönünce şu mesajı gönderdim.

”

Merhaba ,

İstanbul’a döndüm ve ilk iş olarak senin sorularına yanıt vereyim.

Final sınavının ilk sorusu:

  1. “Yeni ama Verimli Müşteri Edinmek” Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)’nin başlıca amaçlarından birisidir. MİY uygulamalarının müşteri kazanımı için ne şekilde kullanıldığını aşamalar halinde yazınız. 

Örnek: “Çapraz Satış”ta aşağıdaki uygulamalar izlenir:

  • Mevcut müşteri veri tabanı alınır.
  • Mevcut müşteriler için  yaş/gelir matrisine göre segmentasyon yapılır
  • Şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda hedef segment(ler) seçilir.
  • Seçilen segmentler için sepet analizi yapılır.
  • Seçilen segmentler için ürün kullanım sıralaması belirlenir.
  • Bu segmentdeki her müşterinin daha önce kullandığı ürünler belirlenir.
  • Bu segment içinde en çok kullanılan ama müşterinin kullanmadığı ürün teklif edilir.

“Yeni ama Verimli Müşteri Edinmek” için yapılacakları yazınız.

 

Senin yanıtında ilk 3 madde yukarıdaki gibi yazılmış. Sonra da “Bu segment içindeki mevcut verimli müşteriler ile aynı özelliklere sahip potansiyel müşterilere özel promosyonlar üretilir ve teklif edilir” yazmışsın.

Ben zaten aynı özelliklere sahip müşterileri nereden bulduğunu soruyorum. Yani soruyu yanıtlamış değilsin. Müşteri Kazanma Süreci yazısında [1] olduğu gibi

Bu müşteri gruplarının

  • Nerelerde bulundukları, (Nerede? sorusunun yanıtı)
  • İlk olarak hangi ürünü / hizmeti satın aldıkları, (ürün / hizmet gamından ilk teklif edilecek olan? sorusunun yanıtı)
  • Hangi mesajın onlara uygun olduğu, hangi mesaj / söylem ile tanıtım yaptığında daha iyi dönüş alındığı (Nasıl bir iletişim? sorusunun yanıtı)
  • Hangi kanalları tercih ettikleri (Hangi kanaldan iletişim? sorusunun yanıtı) öğrenilir.

yazılması gerekiyordu.
.

İkinci soru:

2000’li yılların başında “hızlı tüketim maddeleri (deterjan, kolalı içecekler, sigaralar, gazeteler, vb.) ve hızlı gıda (hamburger, piza, vb.) sektörlerinde MİY yapılamaz” deniyordu.

Sizce bu önerme şimdi de geçerli midir? Değilse ne değişti ve şimdi bu ürünlerde CRM nasıl yapılabilir?

Bu soruya yanıtın (deterjan örneği ile) “Önceden (deterjan için) sadece temizleme kabiliyeti önemli iken, şu an müşteriler için temizlenmesinin yanı sıra güzel kokması, yıpratmaması, cilde zarar vermemesi, yumuşak yapması gibi çeşitli duygusal tercihler de önemli” gibi bir yaklaşım ile yazılmış.

Oysa soru bir Sosyal CRM sorusuydu.

Herkes CRM Yapmalı mı? yazısında [2] belirtildiği gibi “2000’li yılların başında “hızlı tüketim maddeleri (deterjan, kolalı içecekler, sigaralar, gazeteler, vb.) ve hızlı gıda (hamburger, piza, vb.) sektörlerinde MİY yapılamaz” denilmesinin nedeni, bu ürünleri satın alınması sırasında müşteriyi takip etme olanağının olmaması idi.

Kolalı içecekler ve sigara söz konusu olduğunda, markanın müşteri ile doğrudan teması yoktu. Başkalarının denetimi veya sahipliğindeki dağıtım kanalları üzerinden temas ediliyordu. Müşteriler ürünleri bakkallardan, büfelerden, süpermarketlerden  satın alıyorlardı.

Hızlı gıda zincirleri, hamburgerler, vb. olunca ise, müşteri ile temas çok kısa zaman süresi içinde yapılmaktaydı. Bir dakikadan kısa sürede, işi bitirip müşteriyi kasadan uğurlamaya çalışmaktaydılar. Bu süre içinde müşteriyi tanımak ve ona özgü bir düzenleme, ayarlama yapmak olanaksızdı.

Ama sosyal mecralar sayesinde müşteriler izlenebilir oldu. Kendi beğenilerini dile getiriyorlar. “yemeksepeti.com” gibi oluşumlar sayesinde fast-food firmaları tarafından sürekli müşteriler de izlenebiliyor. Ayrıca sadakat programları da müşteriyi artık izlenebilir kılıyor. Kimlerin ne zaman kola veya sigara veya deterjan aldığını sadakat kartı olan her süpermarket biliyor.

Üçüncü soru:
“Müşterinin tek görüntüsü” (single view of a customer) ile “gerçeğin tek yansıması” (single version of truth) arasında ne gibi benzerlikler, ilişkiler, farklar vardır

Senin yanıtın şöyle: Müşterinin tek görüntüsü, müşteriye ait bütün verilerin tek bir tabanda birleştirilip güncellenmesi, böylece müşteri bilgilerinde karışıklık yaşanmaması amaçlı CRM’de uygulanması gereken önemli noktalardan biridir. Single version of truth ise hedef müşterilere aktarılacak olan bütün bilgilerin marka kimliği ile tutarlı olmasıdır.” diye devam ediyor. “Örneğin “single customer view” için, Deniz Damla Özen isimli biri aynı zamanda Damla Özen olarak da kayıtlı olmamalı, bütün ekranlarda bu şekilde gözükmelidir. “single version of truth” içinse, yine aynı şekilde örneğin müşteriye sunulan bir hizmet yine bütün kanallarda aynı isim ile ulaşılabilir olmalıdır” diyerek bitirmişsin.

Anladığım kadarı ile bu iki kavram karışmış. Ayrıca, CRM derslerinde ve yazılarımda “marka kimliği” kavramından pek bahsetmiyorum. Bu konuda hiçbir ilgisi yok.

Sorunun doğru yanıtı şöyle:

Müşterinin tek görüntüsü (single view of a customer) bir ekran kavramıdır. Gerçeğin tek yansıması (single version of truth) ise müşteri odaklı veri ambarının sıfatıdır. Şirketin farklı departmanlarında kendi işlerini iyi yapabilmeleri için çok sayıda ekran olabilir. Bunların her biri, müşteriye ait farklı bilgileri gösterse de, hepsi aynı müşteri odaklı veri ambarından beslenir.

Müşterinin tek görüntüsü için [3] ; müşteri odaklı veri ambarı için [4] ve [5]   yazılarını okumayı öneririm.

”

Arkadaşımız nezaket gösterdi ve

“Açıklamalarınız için çok teşekkür ederim,

İyi tatiller.”

diye mesaj gönderdi.

.

Bu yazışmayı paylaşmamın nedeni şu:

Final soruları, CRM’le ilgisi olmayan pazarlama cümleleri ile yanıtlandığında işe yaramıyor.

Bilginize

Kapak Resmi, Erdil Yaşaroğlu‘nun Serseriler albümündendi.
Referans verilmesine rağmen, fikri ve sınai haklar nedeniyle kaldırdım.

 

CRM’de ilk adımlar

Posted on by Uğur Özmen

Son 15 sene boyunca çalıştığım her şirkette CRM projesini gündeme getirmeye çalıştım. En çok IT’den direniş gördüm. Bir süre sonra, patron da beni desteklemişse IT’ciler “Size CRM alacağız” [1] dediler.

“Durun bir dakika. Siz bana CRM alamazsınız. CRM yazılımını ben seçerim!” dediğimde kıyamet koptu. Onlara göre “veri [2], veri madenciliği [3], modelleme [4], veri ambarı [5]” gibi kavramlar Pazarlama’ya değil  IT’ye aitti. “Karlılık [6], segmentasyon [7], hedef müşteri kitlesi [8], doğru müşteriye doğru ürün teklifi [9] gibi kavramlar ne kadar Pazarlama’ya aitse, CRM kavramları da o kadar Pazarlama’nındır” dedim ama…

Oysa CRM projelerinin başarısız olma nedenlerinin başında “IT’nin yönetmesi” yer alıyor. Bu olayların çoğunluğunda, IT muhteşem bir alt-yapı hazırladıklarını [10] ama Pazarlama’nın onu kullanmadığını iddia ediyor.

Operasyon kökenli her birim / birey gibi faaliyetleri standartlaştırmaya çalışırken müşteri unsurunu düşünmüyorlar. “Onlara sorsaydık otomobil değil, daha hızlı koşan at isterlerdi” sözünü referans olarak söylüyorlar. (Gerek bu cümleyi, gerekse “CRM kararları Pazarlamacılara bırakılamaz” sözlerini defalarca duymuşumdur.) 

Zaten bankada ürün geliştirme görevini üstlendiğimden beri IT ile defalarca karşı karşıya geldim [11]. CRM ile ilgilenmeye başladıktan sonra,  zıt ikizler [12] gibi olduk. Birlikte daha iyi çalışmak için yöntemler geliştirmek zorunda kaldım [13].

Örneğin, Pazarlama birimlerinin ekran isteklerini uzun uzadıya yazarak tarif etmeleri yerine ekranları kendilerinin çizmesini [14]; hangi koşulda hangi ekran görüntüsüne ihtiyaç duyduklarını saptamasını [15], müşteri ile temas anından başlayıp işlem tamamlanıncaya kadar [16] her aşamada hangi ekranlarla ne yapacaklarını görüntüler üzerinden anlatmalarını tercih ettim. (Bu konuda bitirme tezi hazırlayan öğrencilerim [17] , [18]  çalıştıkları firmalardan övgüler aldılar.)

Birlikte çalıştığım IT’ciler (çoğunlukla) bu yöntemden memnun kaldılar. Analiz süreleri oldukça kısaldı. Anlaşmazlıklar azaldı. Karşılıklı gel-git’ler ile kaybedilen zaman ve çabanın mutsuzluğu kalmadı.

“Hep böyle mi oldu?” diye sorarsanız, maalesef HAYIR. Bazen “Bu bizim işimiz değil, IT’nin işi” diyen Pazarlamacılar; bazen de “Biz hazırlar verirdik, bu kadar tantanaya gerek yoktu” diyen IT’ciler [19] , [20] yüzünden mutsuzluklar, zaman kayıpları, karşılıklı çekişmeler sürdü…

Benzer sıkıntılar Dünya’da da yaşandığı için çareler arıyorlar. [21]

Ben de şunu öğrendim. CRM çalışmalarında EGO sistem, eko-sistemi bozuyor.

Resim şuradan alıntıdır.

24 Temmuz 2012

Dolaylı yoldan CRM

Posted on by Uğur Özmen

Müşteri ile doğrudan temas ettiğimiz bankacılık, sigortacılık, telekomünikasyon, perakendecilik gibi alanlarda “müşteri ilişkisi yönetimi’nin nasıl yapılacağını neredeyse ezberledik. Peki, müşteri ile doğrudan temas edilemeyen sektörlerde ne yapılıyor diye merak ediyor musunuz? Biz Sayın Sibel Demirel’i dinledik. Bilgi eksiğimizi kapatmaya çalıştık.

Sayın Sibel Demirel* 14 Kasım 2008 tarihinde İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programındaki “CRM” dersime konuk olarak katıldı.  Uluslar arası bir şirkette CRM deneyimini anlattı. Olumlu havası, enerjisi ve bilgisiyle 2 saat boyunca keyifli bir şekilde bizi bilgilendirdi. Kendisinin yönettiği bir CRM projesinin ilk (verinin toparlanması, veri ambarı oluşturulması, verinin değerlendirilmesi) aşamalarını anlattı.

Hem derse katılamayanları bilgilendirmek, hem de CRM’e meraklı okurlara katkıda bulunmak için Sibel hanımdan öğrendiklerimizi elden geldiğince paylaşmaya çalışacağım.

Sibel Demirel’in sunumunda sayfalarca not aldım. Sonra da öğrencilerime ne öğrendiklerini sordum. İşte bizim öğrendiklerimiz:

Gerek derslerimde, gerekse blog yazılarımda, “koşulsuz müşteri memnuniyeti” olamayacağını ve CRM’de “hak ettiği hizmet seviyesi” kavramının geçerli olduğunu anlatıyorum. Sayın Sibel Demirel de CRM projesinin gerekçesini anlatırken, beni doğruladı.

“Hekimlere ürünlerimizi tanıtmak ve satış fırsatları yaratmak için seminerler düzenliyoruz. Burada otel, yemek, toplantı, vb… maliyetler oluşuyor. Amacımız, onları eğlendirmek değil doğru hekimleri çağırmak…

Maliyet kalemleri sadece seminerler ve toplantılardan oluşmuyor. Hekimler ziyaret ediliyor, çeşitli promosyonlar yapılıyor. Hiç potansiyeli olmayan bir hekim için ziyaret, promosyon, vb. için emek ve zamanı da boşa harcamamak gerekir.  

Bankalarda ve telekom şirketlerinde müşteri ile doğrudan temas ediliyor. Müşterinin hemen tüm bilgileri alınıyor. Oysa, tıbbi gereçler ve/veya tıbbi sarf malzemeleri satan kurum, müşteriler (hekimler) ile doğrudan temas etmiyor. Arada dağıtım firmaları, münhasır bayiler, alt-bayiler, kotalı-kotasız satış temsilcileri, çantacı’lar oluyor.

Bankalar dışında müşteriye “ne kadar geliriniz var” diye sorulduğunda yanıt alınamıyor. Bilindiği gibi, bazan fatura vermek pek hoşlarına da gitmiyor. Hekimler “muayenehane / hastane” gibi birden çok işyerinde olabiliyorlar. Sarf malzemesi ve alet-gereç ihtiyaçlarını tek bir bayiden satın almıyorlar. Özetle hem hekimler hakkında, hem de kurum için ne kadar potansiyel oluşturdukları konusunda bilgi edinmek zor.

Böyle bir ortamda CRM projesi yönetmenin, veri toplamanın ve analizini yapmanın bilgi birikimi ve emek gerektiren bir iş olduğunu Sibel hanım bize anlattı. Bu sayede biz de  “sorularımızı yanıtlamıyorlar; satın almalarını izlemek imkansız” diye bahane üretmek yerine çözüm bulunabileceğini öğrendik

Sibel hanım, bazı bilgileri bir çok şehirde bulunan “Meslek Kuruluşları”ndan edinmiş. Ancak CRM çalışması için bu hekimlerin ne kadar potansiyel taşıdığını bilmek de gerekiyor.

Bir soru seti hazırlamış. İlk 50 telefon konuşmasını bizzat ya kendi yapmış, ya da görüşme notlarını bire bir izlemiş. Yanıt alınamayan soruları değiştirmiş.

Hekimlerin müşteri olma potansiyellerini saptamak için “gelir bilgisi” gibi sorulara yanıt vermemeleri üzerine, hangi bilgileri elde ederse hekimin potansiyelini anlayabileceklerini araştırmış. Mezun olduğu okul (daha sonraki meslek hayatına bakışını da etkilediği için), yaşı (yeni uygulama ve gelişmelere açıklık derecesi için) ve branşı…    

Hem pilot çalışma yapmanın, hem de doğru soruları sormanın önemini öğrendik.

Pilot çalışma sayesinde iş akışlarının ve yol planının hazırlandığını, eksik ve yanlışların maliyet oluşturmadan engellendiğini gördük. Doğru sorular ile müşteri profili oluşturulduğunu anladık. Bu “doğru” soruları sormadan önceki çalışmanın önemini de kavradık. Hekimleri – kurumun amacı çerçevesinde – birbirlerinden farklılaştıran ana unsurların belirlenmesinin de ciddi bir çalışma ve bilgi birikimiyle kazanıldığını Sibel hanım bize anlattı.

Sibel hanım, bir çok yerde anlatılan klasik sınıflandırma (segmentasyon) yerine, şirketin kendi ihtiyaçları çerçevesinde yeni bir sınıflandırma oluşturmuş. Sonra da bu sınıflandırmaya göre her bir sınıf için ayrı bir müşteri temas stratejisi, ayrı bir teklif demeti oluşturmuş.

İşler bununla bitmemiş. Seminerlerde, toplantılarda, hekim kurumu aradığında verileri düzeltmek için çaba sarf etmişler. Her fırsatı kullanmışlar. Kurumun ofis sarf malzemesi ürünlerinden setler oluşturulmuş ve bilgilerini veren hekimlere hediye edilmiş. Bu uygulamada, %80 başarılı dönüş almışlar. Veriyi güncel tutmak konusunda yapılabilecekleri de Sibel hanımdan öğrenmiş olduk.

Eldeki bilgilerden yola çıkarak yeni müşterilerin potansiyelini saptayacak modeli (danışman firma ile birlikte) oluşturmuşlar. Böylelikle, yeni elde ettikleri müşterilerin hangi segment’te olduğunu ve hangi teklifin daha uygun olduğunu bulmuşlar.

Daha öğrenciyken yakalayarak uzun ömürlü bir ilişki kurmaya başlamışlar.

Öğrenciler, yukarıda belirtilenler dışında şu notları da öğrendiklerimiz listesine eklemişler:

Bir CRM projesi öncesi yol planı yapılması mutlaka gereklidir.

CRM ve veri madenciliği faaliyetinde, ticari (business) katkısı teknik kısımdan çok daha önemlidir.

Firma içi koşullar, yönetimin bakış açısı ve desteği CRM projesi için uygun bile olsa, önemli ve zor kısım, projeyi yönetmek. Eğer iyi bir yönetim olmazsa CRM projesi başarısız olur.

Müşteri verisinin analizi ile projenin başarısının arasında doğrusal bir ilişki vardır.

Projenin yol planı, veri toplama, verinin değerlendirilmesi, analiz yapma ve segmentasyon aşamalarını dinledik. Çok şey öğrendik. Daha sonraki “talep oluşturma” ve “pazarı kapsama” kısımlarını başka bir toplantıda dinlemeyi umuyoruz.

Sibel Demirel’e tekrar teşekkür ediyorum.

4 ARALIK 2008

SİBEL DEMİREL (İşletme Uzmanı)      Cağaloğlu Anadolu Lisesi’nden mezun olan Sibel Demirel, eğitimini Marmara Üniversitesi İngilizce İşletme bölümünde sürdürdü. Pazarlama alanındaki yüksek lisans eğitimini 1996 yılında A.B.D’de The University of Memphis’de, psikoloji alanındaki yüksek lisans eğitimini ise 2007 yılında İstanbul Ticaret Üniversitesi Uygulamalı Psikoloji bölümünde tamamladı.

Lisans eğitimi sırasında Unilever’de çalışan Sibel Demirel, yüksek lisansını tamamladıktan sonra Eczacıbaşı Girişim Pazarlama’da önce ürün yöneticisi yardımcısı olarak, ardından ürün yöneticisi olarak görev yaptı. Pazarlama alanındaki kariyerine Bayer Türk’te marka yöneticisi olarak devam eden Sibel Demirel, 2004 yılında 3M Sağlık ürünleri pazarlama bölümünde çalışmaya başladı. 3M’de pazarlama müdürlüğünü ve Doğu Avrupa bölgesi müşteri ilişkileri yönetimi sorumluluğunu üstlendi.

Aldığı psikoloji eğitimini, edindiği yöneticilik deneyimi ile bütünleştirerek 2008 yılında yetişkin eğitimi ve danışmanlık alanında çalışmaya başladı.  Bu görevinin yanı sıra, ekonomi, kişisel gelişim, seyahat alanlarında İngilizce- Türkçe kitap çevirileri yapmaktadır.

Sibel Demirel, aynı zamanda 6 Sigma Yeşil Kuşak sahibi ve NLP uygulayıcısıdır.

Eksik ve yanlış veri

Posted on by Uğur Özmen

Danışmanlık görüşmeleri yaptığım firmalara ellerindeki verilerle hemen bazı CRM faaliyetlerine girişmelerini, yazılımlar, analitik araçlar, vb. satın almadan önce tecrübe sahibi olmaya başlamalarını öğütlüyorum. Birçoğu verilerin eksikliğinden şikayetçi. Bazen yaş ve cinsiyet verilerinin bile eksik olduğunu söylüyorlar. Çoğunlukla önceliği, eksik verileri tamamlamak için müşterilerine formlar, anketler göndermeye veriyorlar.

Hepsine şu cümleleri söylüyorum. “Müşterilerinizi verileri tamamlamak zorunda bıraktığınızda, yanlış bildirmeyeceklerinden emin misiniz? Yanlış olma tehlikesi varsa, bırakın eksik veri olsun. Eksik veri ile kampanya düzenlenebilir, ama yanlış veri ile iş yapılamaz.”

Anlatayım. Verilerin önemini anlattığım derste öğrencilerime soruyorum. “En önemli müşteri verileri nelerdir?”

Çoğunluğu “adı soyadı, yaşı, cinsiyeti…” diye başlıyor. “Bankalarda 18 yaşından küçük olanlara işlem yapmak yasak. Bu durumda 34 olmasıyla 43 olması arasında fark nedir? Yaşını neden bilmemiz gerekiyor?” diye sorduğumda hemen yanıt veren öğrenci olmuyor.

Benzer şekilde “Havayolları için, 3 yaşından büyük olanların bilet alması gerekiyor. Onun dışında yaş ve cinsiyet bilgisine gerek var mı?” diye sorduğumda da benzer sessizlikle karşılaşıyorum.

Bu cümlelerim birer tuzak… Aslında işlem anında değil, müşterinin içinde bulunduğu segmenti bilerek daha iyi modelleme yapmak, yaşam boyu değeri bilmek, müşteriye en doğru teklifi yapmak için bu bilgilere ihtiyacımız var. Sonra  Lufthansa yazısındaki [1] örneği veriyorum.

Gelelin yazı konusu olan cümleye… Eksik veri ile kampanya düzenlenebilir, ama yanlış veri ile iş yapılamaz.

Elinizdeki bazı müşterilerin bir kısım verileri eksik ise, eksik verileri olan müşterileri dışarıda bırakıp,  tamam olanlar için bir uygun kampanya düzenlersiniz. Veya eksik olan verilerin zaten kullanılmadığı bir kampanya tasarlarsınız.

Yukarıdaki banka ve havayolu örneklerini genişletmek mümkün. Bildiğiniz verilerle yapılacak kampanyalar olabilir (hatta mutlaka vardır.)

İster verileri eksiksiz olanlarla, ister eksik olup gerek duyulmayan verileri olanlarla kampanya düzenleyin. (İkisini birden de yapabilirsiniz.) Hangisi olursa olsun, mutlaka başlayın. Ancak bu sayede kampanya yönetim becerilerinizi, verileri ne derece kullanabildiğinizi, nasıl bir kampanya yönetim aracına ihtiyaç duyduğunuzu sınama şansınız olur.

Yakın gelecekte analitik yazılım veya kampanya yönetim aracı alacaksanız, hangi koşulda ne gibi özellikleri olan bir aracın size en uygun çözüm olduğunu öğrenmiş olursunuz.

CRM’in Tanımı

Posted on by admin

CRM projelerine başlarken sıkca yapılan yanlışlardan biri, “önce CRM’den ne anladığımızı tartışalım” denmesidir. CRM her insan, her birim, her şirket için ayrı bir anlama geldiğinden, tanımının tartışılması kesinlikle boşa zaman harcanmasıdır. Hatta projenin başlamasını en çok tehdit eden tehlikelerden biridir.

CRM’i tanımlamak için çaba sarfetmeyin. 31 Ekim 2007’de İstanbul’daki Gartner CRM Günü ’ndeki bir  konuşmasında, uluslararası CRM uzmanı Ed Thompson  “Ben CRM’in kırk küsür tanımını biliyorum. Tanım yapmak için zaman harcamayın, hemen projeye başlayın” demişti.

Birileri “tanımlayalım” dediğinde, proje sponsorunun “Arkadaşlar, CRM’in tanımını değil, bu projeden ne beklediğimizi konuşalım” demesi gerekir.

Yine de bana çok ısrar ettiklerinde şu en sevdiğim tanımı söylüyorum. Ron Swift‘in tanımı: 1


(“Accelerating customer relationships: using CRM and relationship technologies” adlı kitaptan) 2

 

Neden rengarenk yazdım? Maddeler halinde incelemek için.

Öncelikle, şöyle başlıyor (sarı kısım):

  • Müşteri edinmek,
  • Müşterinin sürekliliğini artırmak,
  • Müşteri sadakatini artırmak,
  • Müşteri karlılığını artırmak

PAZARLAMA işlevleridir. CRM’in pazarlamanın alt başlıklarından biri olduğu unutulmamalı.

*   *   *

Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim (yeşil kısım): İşte CRM’in müşteriye dokunan en önemli unsuru. Bu konuda daha önce yazıldı. Sürekli SMS ve e-posta göndermek CRM değil tacizdir. 3

*   *   *

Müşterinin davranışını anlamak ve yönlendirmek (kahverengi kısım): CRM’in amacı budur. Müşteriyi yine diğer müşterilerin davranışlarını inceleyerek anlarız. Onlara en uygun teklifleri sunarak bizim için daha karlı olmalarını sağlarız.

Dikkat etmişseniz, yukarıdaki pazarlama işlevlerinin CRM yansımalarını da bulmuşsunuzdur.

*   *   *

Kurumsal bir yaklaşım: CRM projesi, bir proje yöneticisine verildikten sonra arada bir yönetimin rapor alarak izleyeceği bir uygulama değildir. Bitmeyen bir yolculuktur. Eğer tüm kurum birlikte sahiplenmezse, başarısız CRM projeleri yüzdesine katkıda bulunulur. Gerekçesi yazılı. 4

Bir öğretim üyesi olarak tanımdan bahsediyorum. Tanım, gerekçe ve ölçüm kuramsal düşünmenin ana kökenleri… Ama CRM projesinin başına geçerseniz, tanımı boş verin. Projeye başlayın.

 

CRM – Süreç ödevi ve notlama

Posted on by admin

Eski iş arkadaşım Derya, CRM – Süreç ödevi  yazısına [4] yorum yapmış:

Tabii 100 almak için otomatik ödeme talimatlarında banka ile operatör arasındaki otomatik ödeme talimatı süreçlerine de hakim olmak gerekir.

demiş.

O kadar vahşi değilim. (En azından, iş hayatında olduğum kadar değil…)

 

Öğrencilerin ilişkili süreçleri benim kadar bilmeleri mümkün olmadığı için değerlendirme sistemim değişik.  Şöyle ki (anlamak için CRM– Süreç ödevi 3  [4] ile karşılaştırmak gerekiyor):

  • TEKİLLEŞTİRİLMİŞ MÜŞTERİ EKRANI yazdıysa  –  2 puan.
  • Arama yapılan telefon numarası önceden kayıtlı ise, bu ekranın müşteri aradığında müşteri temsilcisinin önünde, elle giriş yapılmaya gerek olmadan  açılması –  2 puan.
  • Müşterinin gerçek müşteri olup olmadığının güvenlik sorgulaması –  1 puan.
  • Hat’ta ait ekranın açılması – 2 puan (Bazıları “işleme ait ekran” diye yazmış. Onları da doğru kabul ettim . Ama  1 puan.)
  • Otomatik ödeme iptalinin doğrudan tıklama ile alınması –  2 puan.
  • Otomatik ödeme iptali için sistemsel denetim koyulması –  2 puan.
  • Onaylama yapıldığında müşteriye SMS gönderilmesi –  2 puan.
  • İptal edilen bankaya son durumun bildirilmesi –  2 puan.
  • Yeni bankaya durumun bildirilmesi – 1 puan.

Yani ödev notunu 10 üzerinden veriyorum ama, 16 almak imkanı da var. Zaten bir öğrenci 13 puan aldı.

Onu, GSM operatörlerine CRM süreçleri konusunda danışman olarak önerebilirim.

.

Önemli not: Ödevin tammını anlamak için:

  1. TurkCell’in “müşteri” anlayışı
  2. CRM – Süreç ödevi 1
  3. CRM – Süreç ödevi 2
  4. CRM – Süreç ödevi 3

yazıları okunmalı.

 

CRM – Süreç ödevi 3

Posted on by admin

TurkCell’in “müşteri” anlayışı isimli yazıda anlattığım olayı, öğrencilere ödev olarak verdim. “Bu yanlışlıkların yaşanmaması için süreç nasıl tasarlanmalı” diye sordum.1

Kavram oluşturmaya dair ilk bölümünü ve ilişkili süreçleri daha önce yayınladım. Bu yazıdan önce, onlar mutlaka okunmalı.2 3

  • Önemli Not: Öğrencilerin yukarıdaki 2 yazıda belirtilen noktaları ödevde yazmasını beklemiyorum. Onların yazması gerekenler, bu noktadan başlıyor.

 

Süreç tasarım kurallarını daha önce vermiştim. İlk müşteri temas anından başlıyoruz. 4

1 – Müşteri çağrı merkezini arar.

2 – Müşteri aradığında, arama yapılan telefon numarası önceden kayıtlı ise, müşteri temsilcisinin (call center agent) önünde, arayan müşterinin TEKİLLEŞTİRİLMİŞ MÜŞTERİ EKRANI (single customer view screen) açılır. 5

  • Böylece telefon numarası, adı soyadı, vb. ekran arama süreçleri kısaltılmış olur.
  • Dikkat: Arama yapan GSM hattının sahibinin ekranının açılması, sadece işlem süresini kısaltmaz. Çağrı merkezi elemanlarının kendi amaçları doğrultusunda başka kişilerin bilgilerini görmelerini de engellemiş olur. Yani, güvenlik açısından da önemlidir.

Bu ekranda şu bilgiler yer almaktadır:

  • Müşterinin adı soyadı
  • Doğum tarihi
  • Adres bilgisi
  • E-mail adres bilgisi
  • GPS üzerinden bulunduğu nokta
  • Varsa aynı kişiye ait diğer telefon numaraları (hat sayısı) ve bu numaraların durumu (açık, kapalı, dondurulmuş, vb.)
  • İlişkili kişiler (hattı kullanan kendisi değilse, diğer kullanıcılar)
  • Ne kadar zamandan beri müşteri olduğu
  • Mevcut verimi (karlılığı)
  • Müşterinin hangi segmentlerde olduğu
  • Müşterinin faturalarının büyüklüğüne ve ödemelerinin düzenliliğine bağlı olarak GSM firması tarafından hesaplanacak olan her ay yenilenen yaşam boyu değer (lifetime value) skoru. (Bu skor müşteriye ayrıcalıklar, öncelikler tanıyabilir)

3 – Çağrı merkezi elemanı müşterinin adı soyadını öğrenir.

  • Önünde açılan ekranda belirtilen müşteri ise, bir sonraki adıma (Madde 4) geçer. Değilse, hangi hat için işlem yapacağı sorulur. O hatta ait bilgi ekrana gelir (Madde 6)

4 – Müşteri ve işlem güvenliği açısından özel bilgiler teyid edilir.

  • Ekran tasarımı, özel bilgilerin rahatça teyid edileceği şekilde hazırlanmıştır.

5 – Eğer müşterinin TEKİLLEŞTİRİLMİŞ MÜŞTERİ EKRANI’nda birden çok telefon numarası kaydı varsa,  müşteriye şu anda aradığı numara için mi, yoksa başka bir numara için mi işlem yapacağı sorulur.

6 – Hangi numara (hat) için sorun varsa, o numaraya ait ekran açılır.

Bu hat’a ait ekranda şu bilgiler yer alır:

  • Dahil olunan tarife ve paketler (bizbize, aile, öğrenci, iş, vb…)
  • Mevcut taahhütler (yıllık abonelik, vb…)
  • Hat’tın ilk ne zaman açıldığı
  • Uluslararası dolaşıma (roaming) açık olup olmadığı
  • Kullanım durumu (Açık, kapalı, dondurulmuş, vb…)
  • GSM operatörünün kullanım segmentasyonu (yoğun, seyrek, vb…)
  • Fatura kesim tarihi
  • Ödeme tarihi
  • Borç durumu
  • Ödeme biçimi
  • Telefon cihazının markası

GSM hattına ait ekran açıldığında, 2’inci maddedeki müşteriye ait bilgiler, ekranın üst tarafında yer almaya devam eder.

7 – Müşterinin “otomatik ödeme iptali” talebi alınır.

  • Talep alınmasını da tıklama düzeyine indirmek gerekir.

8 – Otomatik ödemeyle ilgili bilgi (banka adı, şube adı, vb.) müşteriye teyid ettirilir.

  • Telgraf çken GSM operatörü’nde yazdığım gibi, müşterinin ilgili hesap numaralarını bilmeme ihtimali de gözardı edilmemeli. Bu sorgulamanın amacı, GSM operatörü için, kayıtlara geçmesini sağlamaktır. 6

9 – İptal etme kararı müşteriye tekrar onaylattırılır.

10 – Müşteriye talebin alındığı, güvenlik nedeniyle kontrollerin yapılacağı ve kendisine SMS gönderileceği bildirilir.

11 – Müşterinin başka talebi olup olmadığı sorulur.

12 – Başka talep yoksa telefon kapatılır.

Bu aşamada “bankadan onay” gerektiğini yazan arkadaşlar, başka puan alamadılar.

13 – Otomatik ödeme iptali talebi, konuyla ilgili denetim bölümüne (dijital ortamda) aktarılır.

İş akışına fazladan bir denetim noktası koymamın nedeni, müşteri memnuniyetsizliğine neden olabilecek bir tehlikeyi ortadan kaldırmak.

GSM operatörünün (tahmini) endişesi, işten ayrılmak üzere olan ve/veya dikkatsiz bir çağrı merkezi elemanının, müşterinin talebi olmadan otomatik ödemeleri iptal ederek GSM operatörü için sorun yaratması tehlikesidir. (Tekrarlıyorum, tamamen varsayımsal)

Bu tehlikeyi yok saymıyorum. Sadece doğru ve güvenli süreç tasarımı yapmak yerine, tüm müşterilere eziyet çektirerek sorunu çözmeye çalışmalarına karşıyım.

14 – Denetim bölümü, telefon konuşmasını dinler, müşterinin talebinden kaynaklandığına emin olur ve otomatik ödeme iptalini onaylar.

  • Denetim bölümünün performans standartları içinde, bu talebin 12 saat içinde yerine getirilmesi vardır.

15 – Onaylandığı anda, müşteriye “otomatik ödeme iptalinin gerçekleştiğine” dair SMS gönderilir.

  • Otomatik ödeme yapılması isteniyorsa, bunu teşvik edici teklifler de sunulabilir.

16 – İlgili bankaya ait listeden bu otomatik ödeme talimatı çıkartılır. Bu bilgi bankaya ayrıca gönderilir. Bankanın da güncelleme yapması sağlanır.

 

Bazı arkadaşlarımız, yeni bankadan yapılacak otomatik ödeme taleplerini de almışlar. Yukarıda bahsettiğim (hesabın kime ait olduğunu bilmeleri mümkün değil) nedenle, işlemi sonuçlandıramazlar. Ancak, yeni bankaya “bir müşteri talebi” olduğunu bildirebilirler.

Bu kadar kolay.

.

Notlama sistemi

CRM – Süreç ödevi 2

Posted on by admin

TurkCell’in “müşteri” anlayışı isimli yazıda anlattığım olayı, öğrencilere ödev olarak verdim. “Bu yanlışlıkların yaşanmaması için süreç nasıl tasarlanmalı” diye sordum. Kavram oluşturmaya dair ilk bölümünü dün yayınladım. Bu yazıdan önce, dünkü yazı mutlaka okunmalı. 1 2

Bugün ödevdeki süreci tasarlamadan önce, ilişkili süreçlere bir göz atacağız. Elbette, müşteri odaklılık kavramını elden bırakmayacağız.

Otomatik ödeme talimatı, hesap sahibinin rızası gerektiği için banka üzerinden veriliyor. Başkasının hesabı üzerinden ödeme yapılmasını engellemek gerekiyor. Bu nedenle talimat verme işlemi bankadan yapılıyor.

Bankanın müşterisi kendi GSM hattı veya başkasının GSM hattını ödemek için talimat verebiliyor.

Hesabın sahibi = banka müşterisi… Bu noktada, banka kendi müşterisinin hayatını kolaylaştırıyor, izni olmadan işlem yapılmasını engelliyor. Kimin GSM hattı olduğuna bakmaksızın, istediği ödemeyi yapmasını da sağlıyor.

Bankaların bir çoğunun internet sitesine girip, her hangi bir GSM hattının borcunu öğrenebiliyorsunuz. Demek ki banka sizin girdiğiniz hat numarasını GSM operatörüne iletiyor. Borcunuz sorgulanıyor. Sorgulama sonrası gelen yanıtı da ekranda size gösteriyor.

(Bilgi paylaşımında gizlilik kavramını bir yana bırakıyorum.)

Eğer bir hattın, herhangi bir banka ile otomatik ödeme anlaşması varsa, diğer bankadan talimat veremiyorsunuz. Yukarıda yazdığım süreçten ötürü. Sizin bankanız talebinizi GSM operatörüne iletiyor. Talebiniz sorgulanıyor. Zaten bir otomatik ödeme talimatı var bilgisini alıp size iletiyor.

Otomatik ödeme anında ne olduğuna bakalım.

GSM operatöründe hattın hangi bankanın hangi hesabından otomatik ödeme talimatı olduğu listede kayıtlı. (Yukarıda yazdığım süreçler oradan sorgulanmıştı.)

Fatura bedeli belli oluyor. Bahsettiğim listeye ilgili tutarlar ekleniyor. Ödeme günü geldiğinde GSM operatörü bankalara liste‘nin bankaya ait bölümünü gönderiyor. Hangi GSM hattı için ne kadar para istediğini bildiriyor.

Yani, ödeme günü geldiğinde eylemi başlatan, bankaya ödeme emrini ileten GSM operatörü.

Müşteri ne istiyor? Otomatik ödemelerin kayıtlı olduğu o listedeki tek bir satırı silmeni… Tüm yapacağın bu.

Kendi hattı için bunu istiyor. Hat sahibi = GSM operatörünün müşterisi olduğu (ya da öyle sandığı) için… Yapmazsan, numarasını korumak için başka operatöre geçecek.

Uzun uzun yazmamın nedeni, müşterinin talebini gerçekleştirmenin ne kadar kolay olduğunu anlatmak.

“Hukukçularımız diyor ki” diye bahane bulmadan, müşteri odaklı bakıldığında müşteri memnuniyetini artırmanın hiç de zor olmadığını göstermek. (Bahanenin doğru olmadığını da her zeminde tartışabilirim.)

Aloooo, sesim geliyor muuu? Yoksa GSM’ciler yine arıza mı yapıyor.

Süreç tasarım kuralları gereğince hazırlanmış asıl süreci, yarın yayınlayacağım.3

 

 

CRM – Süreç ödevi 1

Posted on by admin

TurkCell’in “müşteri” anlayışı isimli yazıda anlattığım olayı, öğrencilere ödev olarak verdim.1 “Bu yanlışlıkların yaşanmaması için süreç nasıl tasarlanmalı” diye sordum.2

Bazı öğrenciler Turkcell gibi, “talimat bankadan verildiyse, ancak bankanın izniyle kaldırılabilir” şeklinde tasarlamış.

Gelin ilk olarak, müşteri odaklılık kavramından başlayalım. Şu örneklerdeki sorulara yanıt arayalım.

 

Örnek 1:

Delikanlı 15 yaşında bir GSM hattı sahibi olmuş.  Üniversiteyi kazanınca dayısı ona kıyak yapmaya karar vermiş. Bir ortak hesap açmış. Delikanlıya hem bu hesap üzerinden haftalık veriyor, hem de GSM hattının otomatik ödemesini yapıyor.

Bir şekilde delikanlı ile dayısının arası bozuluyor. Dayı, hesaba para yatırmıyor. Delikanlı iş buluyor, para kazanıyor, GSM hattını otomatik ödemeye bağlatmak istiyor.

GSM operatörünün “Git dayına söyle, o da bankaya söylesin. Başka türlü yapamayız” demesini haklı buluyor musunuz?

 

Örnek 2:

Kızının GSM hattı için otomatik ödeme talimatı vermiş. Sonra adam emekli olmuş. Aldığı para kendine ancak yetiyor. Ama baba tavrını bırakmak istemiyor.

Kızı, kendi GSM hattının ödemesini babasına yüklemek istemiyor. (Babası yatalak duruma gelmiş de olabilir) Kendi hattı için otomatik ödeme talimatı vermek istiyor.

GSM operatörünün “Baban gitsin. Bankaya söylesin. Onlar da otomatik ödemeyi kaldırsınlar. Başka türlü yapamayız” demesini haklı buluyor musunuz?

 

Örnek 3:

Genç çift evliyken, otomatik ödemeleri koca üstlenmiş. Sonra ayrılmışlar.

Evliyken karısının telefon parasını ödeyen adam, boşanınca o hesaba para yatırmıyor. Diğer ödemeleri de başka hesaba kaydırıyor. Hanımefendi, belki de evlenmeden önce aldığı GSM hattı olmasına rağmen,  gerekli talimatı veremiyor.

GSM operatörünün “Eski kocana rica et. Gitsin bankaya talimat versin. Başka türlü yapamayız.” demesini haklı buluyor musunuz?

 

Örnekleri çoğaltmıyorum. Benim yaşadıklarımı da zaten yazdım.3

Yaşadıklarımın ve yukarıdaki örneklerin hepsinde “Hattın sahibi olman umurumuzda değil.” mesajını almıyor musunuz?

Otomatik ödeme işleminin neden yapıldığını, burada bankanın rolünü; ne zaman, kimin, hangi işlemi yapabileceğini düşünmezsek süreci oluşturamayız.

Müşteri odaklılık konusundaki kavramlardan biri de, müşteri sahipliği kavramıdır.4 Kimin müşterisi olduğuna karar vermeden, düzgün süreç tasarlanamaz.

Bu arada – ödev dışı – söyleyeyim. Siz sahip çıkmazsanız, kendisine müşteri gibi davranacak birilerini bulur.5