Yaşam Boyu Değeri arttırma

Öğrencilerime verdiğim ödevlerden birinin sorusu şöyleydi:

“Müşterinin yaşam boyu değerini (Life Time Value) artırmak” CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin) başlıca amaçlarından birisidir. CRM uygulamalarının müşterinin yaşam boyu değerinin artırılması için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Bir de ipucu var.

Yanıtınız aşağıdaki gibi başlamalıdır:

  • Mevcut müşteri veri tabanı alınır
  • ……’e göre segmentasyon yapılır

 

YANIT:

Yukarıdaki ipuçlarından devam edelim:

1. Mevcut müşteri veri tabanı alınır.

2. Mevcut müşteriler için şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır. 1

Önemli olan nokta şudur: Yaşam boyu değer artırılması çalışmasında “verimliliğe göre segmentasyon” kullanılmaz. Gerekçesini aşağıda okuyacaksınız.

İsterseniz yaşam evresini, isterseniz coğrafi olanını, isterseniz yaş/gelir matrisini alabilirsiniz. Örnek olarak yaş/gelir matrisini alıyorum:

3. Hedef segmentler seçilir (Burada bir sınırlama getirmiyorum. En verimli olan, en kalabalık olan, vb… hepsi kabulümdür). Şahsen en kalabalık olanı seçmeyi öneririm.

Segmentasyonun amacı, benzer özellikleri olan müşterilere benzer teklifler sunmak, bu şekilde hayatı kolaylaştırmaktır. 2

Dolayısıyla aynı segment içindeki müşterilerin benzer (demografik, coğrafi, yaşam evresi, vb.) özellikleri olduğu varsayılır.

En kalabalık segmentin seçilme nedeni daha sonra yapılacak testler için yeterli örneklem bulunabilmesidir. En kalabalık segment çoğunlukla en verimli müşterileri barındırmaz.  Yani sınama – yanılma sürecinde en verimli müşterileri kaybetme tehlikesi yoktur.

Değerli müşteri üzerinde test yapmak yerine, kalabalık grup içinde öğrenme maliyetlerini düşürmek söz konusudur.

4. Hedef segmentler içindeki en kârlı (ve/veya müşteri yaşam boyu değeri yüksek olan) müşteri grupları incelenir.

Segmentteki müşterilerin özellikleri birbirlerine benzer. Buna rağmen her bir müşterinin verimi farklıdır. (Ürünü fazla kullanan, markayı kendisine yakın bulanlar olduğu gibi, daha az alışveriş yapan müşteriler de vardır.)

Segmentteki tüm müşterilerin en verimli müşteriler ile aynı potansiyele sahip olduğu var sayılır. Amaç, düşük verimli olanların verimini (yaşam boyu değerini) arttırmaktır. Bu nedenle kârlılığa göre segmentasyon yapılmaz.


5. Segment içindeki bu verimli müşteri grubunun hangi ürünleri hangi sırayla aldıkları (yani ürün kullanım patikası) saptanır.

Ürün kullanım patikası: Müşterilerin ilk olarak hangi ürünü aldıkları, daha sonra hangi ürünlerle devam ettiklerini gösterir.

Şirketin ürünlerinin A, B, C, D ve E olduğunu düşünelim. Elinizde şu şekilde bir ürün kullanım ağacı olması beklenir:

Yukarıdaki şemayı incelediğimizde,

  1. İlk ürünü A olan müşterilerin toplam müşterilere oranının %40 olduğunu;
  2. İlk ürünü A olan müşterilerin daha sonra yarısının B (20/40); %30’unun C (12/40); %12.5’inin D ürünlerini kullandığı; %7.5’inin A ürünü kullandıktan sonra başka ürün kullanmadığı;
  3. En çok ürün kullanılan (yani ÇAPRAZ SATIŞ için en uygun patikanın B ile başlayan ve E, C, A ile devam edip E ile biten patika olduğu;
  4. İlk ürün olarak E’nin hiç kullanılmadığı;
  5. A’dan sonra B alan veya B’den sonra A alan (başka örnekler de var) müşterilerin başka ürün kullanmadıkları;
  6. İlk ürün olarak C alan müşterilerin %25‘inin daha sonra başka ürün kullanmadığı

görülür.

Unutmayalım: CRM bir bilgi yönetimi sürecidir. Yani elimizdeki bilgiyi iyi kullanarak kurum verimini artırmayı, maliyetlerini düşürmeyi, kaynakları daha etkin kullanmayı amaçlamalıyız.

Dolayısıyla, verimli müşterilerin bilgilerinden yola çıkarak diğer müşterilerimizi aynı verim düzeyine çıkarmak için hangi ürünü hangi sırayla sunacağımızı (tanıtım ve tutundurma maliyetlerini nasıl azaltacağımızı), müşteriye hangi kanaldan sesleneceğimizi, nasıl bir söylem kullanacağımızı ve ne teklif edeceğimizi buluruz.

6. Müşterinin şu anda ürün kullanım ağacında bulunduğu yere göre, devam edebileceği en verimli patika belirlenir.

Her üründen kazanılan verimin farklı olduğunu düşünelim. Örnek olarak:

  • A = 20 TL
  • B = 25 TL
  • C = 6 TL
  • D = 10 TL ve
  • E = 15 TL olduğunu varsayalım.

Bildiğimiz gibi mevcut müşteriler, halihazırda en az bir ürünü kullanmaktadırlar. Yani hepsine “en iyi patika”yı öneremeyiz. Bu durumda, her birine, ekteki ürün ağacını kullanarak verimi en çok artıracak patikayı öneririz. Eğer müşterimiz C ürünü ile başlamışsa, ikinci ürün olarak A ürünü önerilir. Böylece hemen 25 TL (B) kazanmak yerine 20 + 10 (A+D) veya 20+15 (A+E) kazanmak amaçlanır.

Burada önemli olan nokta şudur: Müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler teklif edilir. Ancak müşteriye hiç satın almayacağı ürünler teklif edilmemelidir.

En kalabalık segment seçilmesinin önemini burada tekrarlayabiliriz. Çıkmaz sokağa girmiş (yukarıdaki örnekte A’dan sonra B veya B’den sonra A almış) müşterilerin bir kısmına teklif getirilir. Onlar çeşitli ürünler, çeşitli kanallardan sunularak hareketlendirilmeye çalışılır.

Artık elinizde size yeterli olan bilgiler vardır. Şeker de, un da, ateş de varsa, helvayı yapabilirsiniz.

7. Müşterilere teklifler sunulur.

Seçilen her müşteriye hangi ürün/hizmetin sunulacağı, hangi mesajlarla ve hangi kanallardan ulaşılacağı (temas edileceği) ve hangi ürünlerin teklif edileceği belirlenmiştir.

Burada görüldüğü gibi, CRM açısından çapraz satış kavramı sadece “aynı müşteriye yeni bir ürün veya hizmet satmak”la sınırlı değildir. Müşterinin alma ihtimali olan bir ürünün doğru zamanda yapılmış bir teklif ile sunulmasıdır.

8. Sık aralıklarla geri dönüş oranları incelenir. Yukarıdaki ürün kullanım ağacı, zaman zaman gözden geçirilir.

Yapılan teklifler sayesinde ürün patikalarında değişiklik olabileceği gibi, piyasa koşulları nedeniyle de farklılıklar oluşabilir. Her modelin olduğu gibi, ürün kullanım ağaçının da son kullanma tarihi vardır.

Zaman içinde müşteriler her hangi bir ürünü satın aldıkları takdirde, hangi ürünün hangi kanaldan sunulması durumunda verimli olduğu incelenir ve yukarıdaki patikaya eklenir.

9. Tüm bu çalışmalar sırasında maliyet analizi sıklıkla yapılır; yatırımın geri dönüşü hesaplanır.

10. Sonunda da BAŞARI raporlanır.


Burada değinilen adımlar “Müşteri Kazanma Süreci” başlıklı yazıdakilere çok benziyor. 3

Bu yazı ile, Segmentasyon ve Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramları da bir araya gelmiş oldular.

 

 

CRM’in Türkçesi

Öğrencilerime sorarım. “Nedir CRM’in türkçesi?” diye…

Müşteri ilişkisi yönetimi derlerse kabul etmem… Çok bir tercüme kokuyor değil mi?

Oysa yüz yıllardan beri bunun Türkçesi var. AGM… Adamında göre muamele… NGŞ (nabza göre şerbet) de diyebilirsiniz. 1

Uzun zaman önce yapılan bir röportajda CRM ve nabza göre şerbet konusunda epey konuşmuştum.2

Müşteri = Sevgili

Bir eski iş arkadaşım, iş adamları topluluğuna CRM’i en rahat nasıl anlatabileceğini sordu. İşte yanıtım:

CRM’i anlatırken en kolay yollardan biri, müşterileri sevgili gibi anlatmaktır.

Çok sayıda müşteriniz (yani sevgiliniz) var. Bunların sayısını artırmak da istiyorsunuz. Ne yaparsınız?

Öncelikle her birinin nelerden hoşlandığını bilmeniz gerekir. Hangisi papatya sever, hangisi “illaki gül olacak” diye tutturur. Hangisi kır kahvesini, hangisi deniz kıyısında lüks lokantayı tercih eder. Hangi hediye hangisine güzel gelir de diğerini hiç mutlu etmez. Onları en ucuz yöntemlerle nasıl mutlu edeceğinizi öğrenirsiniz. Yanlışlarınızdan hemen ders alır, bir özür mesajı (bazen de hediyesi) sunuverirsiniz.

Onların her birine nasıl hitap edeceğinizi bilirsiniz. Kimine “canımmm”, kimine “balımm” dersiniz. Kimi “kraliçem” denilmekten hoşlanır, kimi “prensesim” denilmesine tav olur.

Kimi hangi saatte ve hangi kanaldan arayacağınızı öğrenirsiniz. Birinin cep telefonlarını ağabeyi denetliyordur; SMS kullanırken mesajınızı iyi ayarlamalısınız. Diğerinin iş yerinde e-postalar kontrol ediliyordur. Siz mesajınızı yanlış anlaşılmayacak biçimde vereceksiniz. Ama kanalların sınırlamalarını da gözeteceksiniz. Bir “iletişim tercihleri” yapısı kafanızda oluşur.

Sevgili sayısını artırmaya karar verdiniz. Ne yaparsınız. Size pahalı gelenleri, çok fazla zaman ve para harcamanıza neden olanları bırakır, onların yerine az zaman ve para harcatan 2 hatta 3 tane daha edinirsiniz.

Onları nerede bulacağınızı da öğrendiniz. Size ucuza mal olan sevgilileriniz nerelerden kazanılmış ise, onları hangi mesaj ile tavladıysanız, aynılarını kullanırsınız.

Sayı bu kadar artınca, her şeyi akılda tutmaktan vazgeçersiniz. Bu durumda onlar hakkında bir bilgi dosyası oluşturursunuz. Bu dosyaya, adlarını, özelliklerini, nelerden hoşlandıklarını, nelerden nefret ettiklerini, ne zaman ve nasıl aramanız gerektiğini, konuşmayı açmak için nelerden bahsedeceğinizi, vb. yazarsınız (bu dosya başkasının eline geçmesin).

İşte CRM tam budur. Her müşterinin kendisini tek sevgili sanmasını sağlamaktır.

  • Veri tabanı oluşturursunuz. Müşterinin özelliklerini, kullandığı ürünleri, kanalları kayıt altına alırsınız.
  • Müşteri iletişim tercihleri yapısı oluşturursunuz. Yanlış kişiye, yanlış mesajı, yanlış kanaldan vermezsiniz.
  • Verim analizi yaparsınız. Daha verimli müşterilere odaklanır, size para kaybettirenlerden kurtulmaya çalışırsınız. Onları terk ederken öylesine davranırsınız ki, onlar sizi terk etmiş gibi hissederler.
  • Yeni ve verimli müşterilerin nerelerde bulunduğunu, nasıl kazanıldığını eski müşterilerin bilgilerini kullanarak modellersiniz. Aynı şekilde ilişkinin daha uzun ve verimli sürmesi için yapmanız gerekenleri de mevcut ilişkilerinizi değerlendirerek öğrenirsiniz.
  • Veri tabanınızın başkasının eline geçmesi durumunda müşterilerinizin en verimli olanlarını kaybedeceğinizi de bilirsiniz.

Evet, CRM sadece budur.

Not:

Erdem Özşen, bir yazılım ve donanım firmasında çalışıyor. Başka bir okulda okuyor. CRM konulu tez hazırlamak istemiş.

Dersi benden alanlar için bile, CRM tezi hazırlamaya ilişkin kurallarım var. Başka okuldan olanlara genelde doğrudan katkım olmuyor. Ama Erdem’in çabası sayesinde buluştuk.[1] , [2]

Birkaç saat sohbet ettik. B2B iş yapan yazılım firmasında CRM için nasıl bir konu seçebileceğini belirledik. Bunun dışında doğrudan katkım olmadı. Üstüne tüm blog yazılarımı da okumuş.[3]

Tez savunmasına iyi çalışmış. Onlarca sayfa sunum hazırlamış. Ama öğretim üyeleri “15 dakikada anlat” demişler. O da önce “müşteri = sevgili” yazısındakileri sunmuş. Hocalar kahkahalarla gülmüşler. “Tamam, CRM’i anlamışsın” demişler.

Sonra da tezin ana konusunu sunmuş.

Tezi kabul edilmiş ve Yüksek Lisans mezunu olmuş. Yine buluştuk. Teşekkürlerini iletti.

Satış sırasında yaptıklarını da anlattı.

“Bazı müşteriler, bilgisayarı kapat ve sunum yapmadan kısaca CRM’i anlat diyorlar. Ben de müşteri = sevgili’yi anlatıyorum. Her seferinde beğeniyorlar.” dedi.

Hatta müşteriler, diğer şirketlerden memnun değilmiş. “Bize geliyorlar, kendileri CRM’in ne olduğu bilmiyor, bana CRM satmaya kalkıyor” diye de şikayet etmişler.[4] , [5]

Aklınızda olsun. Size de sorarlarsa, buradan okuyup söyleyin. Benden de bahsederseniz, sevinirim.

 

Gerçek CRM

Öyküyü bizzat kendisinden dinledim. Avrupa’da CRM konferansındaydık. Amerikalı CRM gurularından biri anlattı.

Konuşmacı olarak davet edilince çok sevinmiş. 30 sene önce yeni evlendiklerinde, balayına konferansın yapıldığı şehre yakın bir yere gelmişlermiş. Göl kıyısında nefis bir butik otelde kalmışlarmış. Konferanstan bir hafta önce eşiyle gelip, aynı otelde kalmak istemiş. Internetten bulmuş, yer ayırtmış.

Otel, şehirden 40 – 50 km. uzaktaymış. Uçaktan inince, banliyö trenine binmişler. İstasyonda inip taksiye binmişler. Yolda taksi şoförü ile biraz laflamışlar. 15 dakika sonra da otele ulaşmışlar.

Gercek-CRM

Otele gelince, şoför bagajları otele taşımış. Yaşlı çift çevrelerine biraz göz atmışlar. Sonra otele girmişler. Resepsiyondaki genç adam: “Otelimize tekrar geldiğiniz için gurur duyduk” demiş.

CRM ustası, kelimelerin anlamını hemen sorgulamış. Yer ayırmayı internet’ten yaptığı için, kimseye 30 yıl önce bu otelde kaldığını söylememiş. Resepsiyondaki genç adam belki otuzunda bile değil. O yıllardaki kayıtları incelemeleri de olanaksız. Üstelik veri tabanları konusunda usta olduğu için, buradan bir konu çıkacağını da düşünüyor. Bu cümleyi duymak hoşuna gitse de ısrar etmiş. “Daha önce buraya geldiğimizi nereden biliyorsun?”

Genç adam bir süre direnmiş, ama ustanın ısrarı karşısında söylemek zorunda kalmış. Taksi şoförüyle sözleşmişler. Sohbet ederken yolculardan öğrendiklerini, bavulları bırakırken kısaca aktarıveriyormuş.

Budur! Müşteri ilişkisini iyileştirmek için binlerce dolarlık yazılım ve donanım almadan önce, anlamış ve adanmış olmak gerekiyor. Gerçek CRM pahalı yatırımlar ile değil, bilgi ve istek ile yapılır.

Not: Video anlatımı için şuraya tıklayınız.

 

Koşulsuz müşteri mutluluğu

CRM ile karşılaştırılan bazı kavramlar vardır. “Koşulsuz müşteri mutluluğu” ve “Müşteri daima haklıdır.” sözlerinin CRM’in gereği olduğu sanılır.

Yanlıştır. CRM kesinlikle her müşteriye eşit davranmayı önermez. (CRM ile “Toplam Kalite Yönetimi” ve “6 Sigma” ilişkisine başka bir yazıda değineceğim) CRM, “hak edilen hizmet seviyesini sunmak” iddiasındadır.

Bir seminerde otomobil firması adına sunum yapan kişiye sordum. “Koşulsuz müşteri mutluluğu” mu, “hak edilen hizmet seviyesini sunmak” mı? diye. Bu konuda benimle aynı fikirdeydi. Bunun üzerine dinleyicilerden biri “Hak edilen hizmet düzeyi de ne demek oluyor? Sizden otomobil alan herkes en iyi şekilde hizmet görmeyi hak etmiyor mu?” diye sordu.

Konuşmacı, “her müşterinin zaten rakiplerden daha yüksek kalitede olan standart hizmeti aldığını (bu kısmı jenerik); ancak bazı müşterilerin fazladan onurlandırıldığını” anlattı. “Test sürüşü günü düzenlendiğinde otomobilini bizden almış olan milyonlarca müşteriyi davet edemeyiz. Amacımız, kısıtlı kaynakları en etkin şekilde kullanmaktır.” dedi.

İşte CRM’i anlatan cümle budur. “Kısıtlı kaynakları en etkin şekilde kullanmak.” Özetle, CRM “koşulsuz müşteri mutluluğu” değil “adamına göre muamele”dir.

Not:

“Adamına göre muamele”nin ön koşulu, müşterinin yaşam boyu değerinin yüksekliğidir. Yani, bugünkü karlılığı değil, şirketimiz ile ilişkisi sürdüğü sürece bize kazandırdıklarıdır.

Bu durumda zenginlikten başka değerler de ortaya çıkıyor. Bloguna yazdığı birkaç satır ile bize müşteri kazandırabilecek (veya kaybettirebilecek) kişiler de “değerli” oluveriyor.

Resim şuradan alıntıdır

“Müşterinin yaşam boyu değeri”ne dayalı hizmet konusunda çok güzel bir örneği, Berlin Sadakat Konferansı yazısında, Lufthansa’nın bir uygulamasında bulabilirsiniz.

Özetle, “hak edilen hizmet düzeyi” kavramı, sosyal ağlardaki kanaat liderlerini değerli kılıyor. Gün sizin gününüz.