Danışmanlık görüşmeleri yaptığım firmalara ellerindeki verilerle hemen bazı CRM faaliyetlerine girişmelerini, yazılımlar, analitik araçlar, vb. satın almadan önce tecrübe sahibi olmaya başlamalarını öğütlüyorum. Birçoğu verilerin eksikliğinden şikayetçi. Bazen yaş ve cinsiyet verilerinin bile eksik olduğunu söylüyorlar. Çoğunlukla önceliği, eksik verileri tamamlamak için müşterilerine formlar, anketler göndermeye veriyorlar.
Hepsine şu cümleleri söylüyorum. “Müşterilerinizi verileri tamamlamak zorunda bıraktığınızda, yanlış bildirmeyeceklerinden emin misiniz? Yanlış olma tehlikesi varsa, bırakın eksik veri olsun. Eksik veri ile kampanya düzenlenebilir, ama yanlış veri ile iş yapılamaz.”
Anlatayım. Verilerin önemini anlattığım derste öğrencilerime soruyorum. “En önemli müşteri verileri nelerdir?”
Çoğunluğu “adı soyadı, yaşı, cinsiyeti…” diye başlıyor. “Bankalarda 18 yaşından küçük olanlara işlem yapmak yasak. Bu durumda 34 olmasıyla 43 olması arasında fark nedir? Yaşını neden bilmemiz gerekiyor?” diye sorduğumda hemen yanıt veren öğrenci olmuyor.
Benzer şekilde “Havayolları için, 3 yaşından büyük olanların bilet alması gerekiyor. Onun dışında yaş ve cinsiyet bilgisine gerek var mı?” diye sorduğumda da benzer sessizlikle karşılaşıyorum.
Bu cümlelerim birer tuzak… Aslında işlem anında değil, müşterinin içinde bulunduğu segmenti bilerek daha iyi modelleme yapmak, yaşam boyu değeri bilmek, müşteriye en doğru teklifi yapmak için bu bilgilere ihtiyacımız var. Sonra Lufthansa yazısındaki [1] örneği veriyorum.
Gelelin yazı konusu olan cümleye… Eksik veri ile kampanya düzenlenebilir, ama yanlış veri ile iş yapılamaz.
Elinizdeki bazı müşterilerin bir kısım verileri eksik ise, eksik verileri olan müşterileri dışarıda bırakıp, tamam olanlar için bir uygun kampanya düzenlersiniz. Veya eksik olan verilerin zaten kullanılmadığı bir kampanya tasarlarsınız.
Yukarıdaki banka ve havayolu örneklerini genişletmek mümkün. Bildiğiniz verilerle yapılacak kampanyalar olabilir (hatta mutlaka vardır.)
İster verileri eksiksiz olanlarla, ister eksik olup gerek duyulmayan verileri olanlarla kampanya düzenleyin. (İkisini birden de yapabilirsiniz.) Hangisi olursa olsun, mutlaka başlayın. Ancak bu sayede kampanya yönetim becerilerinizi, verileri ne derece kullanabildiğinizi, nasıl bir kampanya yönetim aracına ihtiyaç duyduğunuzu sınama şansınız olur.
Yakın gelecekte analitik yazılım veya kampanya yönetim aracı alacaksanız, hangi koşulda ne gibi özellikleri olan bir aracın size en uygun çözüm olduğunu öğrenmiş olursunuz.