Blog Archives

Sıfır mı aldım?

Posted on by Uğur Özmen

Ödevin teslim tarihini 24 Aralık saat 24.00 olarak belirlemişim. Herhangi bir ödevi atlamamak için 2 ayrı e-posta adresime gönderilmesini istemişim.

28 Aralık günü ödevlerini yapanların notlarını açıklamışım. İki adres vermiş olmama rağmen görmeme ihtimaline karşı “Ödevinizi gönderdiyseniz ve aşağıdaki listede yer almıyorsa lütfen eski ödevinize ait mesajı yeniden forward edin.” diye bildirmişim.

Aynı gün (28 Aralık‘ta) ödev notu 7’den daha az olan tüm öğrencilere notlarının neden eksik olduğu konusunda bire bir geri bildirim yapmışım.

Ödevlerini yapanlar “en ayrıntılı geri bildirim veren hocalardan biri olduğumu” söyler.

30 Aralık günü saat 10.38’de öylesine bir yanıt göndermiş. “Öylesine” dememin nedeni, ödevlerin aslında belirli sektörler için CRM uygulamaları konulu olması ve arkadaşımızın daha önceki ödevlerin geri bildirimlerini okumadığı için yapılmamasını rica ettiklerimi yazması.

30 Aralık günü saat 13.21’de

Ödevi gönderdim. Sıfır mıdır puanı?
Bilginizi rica ederim.

diye mesaj göndermiş.

Arkadaşın uslubu, niyetinin göstergesi olmayabilir. Bir yanlışa düşmemek [1] için epey düşündüm.

Yanıtını buradan gönderiyorum (ki gelecek dönemlerde ödevleri verirken bu yazının linkini bildireyim.)

Zamanında gönderilmiş olsa bile bu haliyle 2 – 3 alırdı. Geciken, yine de ödev notlarını açıklayana kadar gönderenlerden 2 puan kırıyorum.

Notları açıkladıktan sonra – ayrıntılı geri bildirim verdiğim yazıyı [2] yayınlamadan önce – gelen ödevleri de tümden gözardı etmiyorum. Hiç değilse, geri bildirim açısından inceliyorum ki arkadaşın bilgi birikimine katkısı olsun. Hatalarını görsün, final sınavında tekrarlamasın.

Ek olarak Nasıl bir öğrenci [3] yazısının okunmasını, sonra da MBA düzeyinde not peşinde koşmak yerine öğrenme peşinde koşulmasını öneriyorum.

Sevgilerimle,

Ödevi yukarıda belirttiğim şekilde okudum. Çok ayrıntılı bir geri bildirim yaptığımı da söyleyeyim.

Okumak ve Anlamak

Posted on by Uğur Özmen

MBA derslerimde [1] , [2] sıkça ödev verdiğimi yazmıştım [3] . “Master = Usta. Seyrederek usta olunmaz, yaparak ustalaşılır”

Çoğunlukla ödev formatı [4] da belirliyorum.

Verdiğim 2 e-posta adresime birden gönderilmesini, herhangi bir e-posta adresimde sorun olduğu takdirde, diğerinden ödeve ulaşabilmeyi istiyorum.

Kapak veya sunum sayfası yapılmamasını, doğrudan ödevin yapılmasını istiyorum.

İş hayatımızda olduğu gibi, en iyi ödev (asgari koşulları yerine getirdiği takdirde) 10 üzerinden 10 alıyor, diğer ödevler ona göre notlandırılıyor. Bu nedenle her ödevi en az 2 kere okuyorum. Önce hiç not vermeden genel düzeyi öğreniyorum. Sonra en kapsamlı ödevi örnek alıp, diğer ödevleri değerlendiriyorum.

Ödev notlarını açıklamadan önce, çok ayrıntılı bir yanıt rehberi hazırlıyorum.

Format [4] üzerinde ısrarla durmamın nedeni de bu.

 

Her ödev ile birlikte

  • Ödevin formatına dikkat etmeyenlere,
  • 2 adresime birden değil de aklına hangisi gelirse gönderenlere,
  • Konu (Subject) kısmına dikkat etmeden gelişine Reply [5] yapanlara

“eksi 2” not vererek (en çok 8 alacak şekilde) başlayacağımı belirtiyorum.

Şunu farkettim: Yukarıda vurguladığım noktalara dikkat etmeyenlerin puanlarını kırmaya gerek yok.

Onlar zaten 10 üzerinden bile 6 alamıyorlar. Ödevi de eksik okuyorlar, sormadığım başka şeyleri yanıtlıyorlar, ne istenildiğini anlamaya çalışmıyorlar. 2 puan kırarak başlayınca, notları yerlerde sürünüyor.

Sınıfta kalmaya çabalıyorlar. Ne var ki ben onlarla tekrar karşılaşmak konusunda isteksizim.

Ne yapsam acaba?

Kapak resmi Selçuk Erdem‘in UNPLUGGED albümündendi.
Referans verilmesine rağmen fikri ve sınai haklar nedeniyle kaldırıldı

CRM’de ilk adımlar

Posted on by Uğur Özmen

Son 15 sene boyunca çalıştığım her şirkette CRM projesini gündeme getirmeye çalıştım. En çok IT’den direniş gördüm. Bir süre sonra, patron da beni desteklemişse IT’ciler “Size CRM alacağız” [1] dediler.

“Durun bir dakika. Siz bana CRM alamazsınız. CRM yazılımını ben seçerim!” dediğimde kıyamet koptu. Onlara göre “veri [2], veri madenciliği [3], modelleme [4], veri ambarı [5]” gibi kavramlar Pazarlama’ya değil  IT’ye aitti. “Karlılık [6], segmentasyon [7], hedef müşteri kitlesi [8], doğru müşteriye doğru ürün teklifi [9] gibi kavramlar ne kadar Pazarlama’ya aitse, CRM kavramları da o kadar Pazarlama’nındır” dedim ama…

Oysa CRM projelerinin başarısız olma nedenlerinin başında “IT’nin yönetmesi” yer alıyor. Bu olayların çoğunluğunda, IT muhteşem bir alt-yapı hazırladıklarını [10] ama Pazarlama’nın onu kullanmadığını iddia ediyor.

Operasyon kökenli her birim / birey gibi faaliyetleri standartlaştırmaya çalışırken müşteri unsurunu düşünmüyorlar. “Onlara sorsaydık otomobil değil, daha hızlı koşan at isterlerdi” sözünü referans olarak söylüyorlar. (Gerek bu cümleyi, gerekse “CRM kararları Pazarlamacılara bırakılamaz” sözlerini defalarca duymuşumdur.) 

Zaten bankada ürün geliştirme görevini üstlendiğimden beri IT ile defalarca karşı karşıya geldim [11]. CRM ile ilgilenmeye başladıktan sonra,  zıt ikizler [12] gibi olduk. Birlikte daha iyi çalışmak için yöntemler geliştirmek zorunda kaldım [13].

Örneğin, Pazarlama birimlerinin ekran isteklerini uzun uzadıya yazarak tarif etmeleri yerine ekranları kendilerinin çizmesini [14]; hangi koşulda hangi ekran görüntüsüne ihtiyaç duyduklarını saptamasını [15], müşteri ile temas anından başlayıp işlem tamamlanıncaya kadar [16] her aşamada hangi ekranlarla ne yapacaklarını görüntüler üzerinden anlatmalarını tercih ettim. (Bu konuda bitirme tezi hazırlayan öğrencilerim [17] , [18]  çalıştıkları firmalardan övgüler aldılar.)

Birlikte çalıştığım IT’ciler (çoğunlukla) bu yöntemden memnun kaldılar. Analiz süreleri oldukça kısaldı. Anlaşmazlıklar azaldı. Karşılıklı gel-git’ler ile kaybedilen zaman ve çabanın mutsuzluğu kalmadı.

“Hep böyle mi oldu?” diye sorarsanız, maalesef HAYIR. Bazen “Bu bizim işimiz değil, IT’nin işi” diyen Pazarlamacılar; bazen de “Biz hazırlar verirdik, bu kadar tantanaya gerek yoktu” diyen IT’ciler [19] , [20] yüzünden mutsuzluklar, zaman kayıpları, karşılıklı çekişmeler sürdü…

Benzer sıkıntılar Dünya’da da yaşandığı için çareler arıyorlar. [21]

Ben de şunu öğrendim. CRM çalışmalarında EGO sistem, eko-sistemi bozuyor.

Resim şuradan alıntıdır.

24 Temmuz 2012

CRM’in Tanımı

Posted on by admin

CRM projelerine başlarken sıkca yapılan yanlışlardan biri, “önce CRM’den ne anladığımızı tartışalım” denmesidir. CRM her insan, her birim, her şirket için ayrı bir anlama geldiğinden, tanımının tartışılması kesinlikle boşa zaman harcanmasıdır. Hatta projenin başlamasını en çok tehdit eden tehlikelerden biridir.

CRM’i tanımlamak için çaba sarfetmeyin. 31 Ekim 2007’de İstanbul’daki Gartner CRM Günü ’ndeki bir  konuşmasında, uluslararası CRM uzmanı Ed Thompson  “Ben CRM’in kırk küsür tanımını biliyorum. Tanım yapmak için zaman harcamayın, hemen projeye başlayın” demişti.

Birileri “tanımlayalım” dediğinde, proje sponsorunun “Arkadaşlar, CRM’in tanımını değil, bu projeden ne beklediğimizi konuşalım” demesi gerekir.

Yine de bana çok ısrar ettiklerinde şu en sevdiğim tanımı söylüyorum. Ron Swift‘in tanımı: 1


(“Accelerating customer relationships: using CRM and relationship technologies” adlı kitaptan) 2

 

Neden rengarenk yazdım? Maddeler halinde incelemek için.

Öncelikle, şöyle başlıyor (sarı kısım):

  • Müşteri edinmek,
  • Müşterinin sürekliliğini artırmak,
  • Müşteri sadakatini artırmak,
  • Müşteri karlılığını artırmak

PAZARLAMA işlevleridir. CRM’in pazarlamanın alt başlıklarından biri olduğu unutulmamalı.

*   *   *

Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim (yeşil kısım): İşte CRM’in müşteriye dokunan en önemli unsuru. Bu konuda daha önce yazıldı. Sürekli SMS ve e-posta göndermek CRM değil tacizdir. 3

*   *   *

Müşterinin davranışını anlamak ve yönlendirmek (kahverengi kısım): CRM’in amacı budur. Müşteriyi yine diğer müşterilerin davranışlarını inceleyerek anlarız. Onlara en uygun teklifleri sunarak bizim için daha karlı olmalarını sağlarız.

Dikkat etmişseniz, yukarıdaki pazarlama işlevlerinin CRM yansımalarını da bulmuşsunuzdur.

*   *   *

Kurumsal bir yaklaşım: CRM projesi, bir proje yöneticisine verildikten sonra arada bir yönetimin rapor alarak izleyeceği bir uygulama değildir. Bitmeyen bir yolculuktur. Eğer tüm kurum birlikte sahiplenmezse, başarısız CRM projeleri yüzdesine katkıda bulunulur. Gerekçesi yazılı. 4

Bir öğretim üyesi olarak tanımdan bahsediyorum. Tanım, gerekçe ve ölçüm kuramsal düşünmenin ana kökenleri… Ama CRM projesinin başına geçerseniz, tanımı boş verin. Projeye başlayın.

 

Kurumsal bir yaklaşım

Posted on by admin

Geçmiş yıllarda sorduğum FİNAL SINAVI sorularını, sonraki yıllarda ödev olarak veriyorum. Hem soru tarzlarını, hem de beklentilerimi öğrensinler diye…

Bu sefer şu soruyu sordum.

  • CRM neden kurumsal bir yaklaşım olmalıdır? Açıklayınız.

Bu cümleyi çok sık duyarız. Duyarız da, neden öyle olması gerektiğini pek anlamayız. Danışman ukalalığı olmaktan çıkarmak için gerekçeleriile anlatıyorum:

 

Öncelikle, CRM bir üst yönetim kavramıdır. Daha önce de yazmıştım [1] . Üst yönetimin inanması ve desteği gerekir.

Projeye destek verilmesi yetmez. Üst yönetim “Herkese şu ürünü satın” gibi hedeflerden vazgeçmelidir. Müşterilere uygun hedefler verilmelidir.

Bir çok departman, projede yer almak zorundadır. Müşteri ile doğrudan veya dolaylı temasta olan tüm bölümlerin kendi iş süreçlerini saptaması ve hem müşteriye hem de kendisine kolaylık (ve karlılık) sağlayacak şekilde düzeltmesi gerekir.

Süreçlerde kolaylık sağlarken, verim artırılır. Süreç deyince, Operasyon Bölümleri işin içine girer. Verim ve karlılık dediğimiz zaman da Finansal Bölümler dahil olur.

Müşteri talepleri doğrultusunda yeni ürün tasarımları bile gündeme gelebilir. Gerek Ürün Geliştirme, gerekse İş Geliştirme bölümleri müşteriden edinilen bilgileri değerlendirmek zorundadır.

Müşteri ile temas edilen her noktaya, gerekli bilgilerin indirilmesi zorunludur. Müşteri teması deyince, Satış Bölümü, Çağrı Merkezi, mal teslim birimleri gibi çok sayıda departmanın katılımı gerekir.

Müşteri temas noktasına gerekli bilgileri indirdik. Oradan edinilen bilgileri de kuruma aktarmak zorundayız. IT Bölümü, her aşamada bulunur.

CRM sistemlerini oluştururken, onu kullanacak kişilerin fikirleri mutlaka alınmalıdır.

Özetle, tüm kurumun katkısı olmadan CRM projesi oluşmaz.

Yani kurum içinde biri(leri)ni CRM’ci olarak atamak yeterli değildir. Üst yönetim başta olmak üzere, tüm kurum istekli ve destekleyici olmalıdır.

 

CRM’in Türkçesi

Posted on by admin

Öğrencilerime sorarım. “Nedir CRM’in türkçesi?” diye…

Müşteri ilişkisi yönetimi derlerse kabul etmem… Çok bir tercüme kokuyor değil mi?

Oysa yüz yıllardan beri bunun Türkçesi var. AGM… Adamında göre muamele… NGŞ (nabza göre şerbet) de diyebilirsiniz. 1

Uzun zaman önce yapılan bir röportajda CRM ve nabza göre şerbet konusunda epey konuşmuştum.2

Müşteri = Sevgili

Posted on by admin

Bir eski iş arkadaşım, iş adamları topluluğuna CRM’i en rahat nasıl anlatabileceğini sordu. İşte yanıtım:

CRM’i anlatırken en kolay yollardan biri, müşterileri sevgili gibi anlatmaktır.

Çok sayıda müşteriniz (yani sevgiliniz) var. Bunların sayısını artırmak da istiyorsunuz. Ne yaparsınız?

Öncelikle her birinin nelerden hoşlandığını bilmeniz gerekir. Hangisi papatya sever, hangisi “illaki gül olacak” diye tutturur. Hangisi kır kahvesini, hangisi deniz kıyısında lüks lokantayı tercih eder. Hangi hediye hangisine güzel gelir de diğerini hiç mutlu etmez. Onları en ucuz yöntemlerle nasıl mutlu edeceğinizi öğrenirsiniz. Yanlışlarınızdan hemen ders alır, bir özür mesajı (bazen de hediyesi) sunuverirsiniz.

Onların her birine nasıl hitap edeceğinizi bilirsiniz. Kimine “canımmm”, kimine “balımm” dersiniz. Kimi “kraliçem” denilmekten hoşlanır, kimi “prensesim” denilmesine tav olur.

Kimi hangi saatte ve hangi kanaldan arayacağınızı öğrenirsiniz. Birinin cep telefonlarını ağabeyi denetliyordur; SMS kullanırken mesajınızı iyi ayarlamalısınız. Diğerinin iş yerinde e-postalar kontrol ediliyordur. Siz mesajınızı yanlış anlaşılmayacak biçimde vereceksiniz. Ama kanalların sınırlamalarını da gözeteceksiniz. Bir “iletişim tercihleri” yapısı kafanızda oluşur.

Sevgili sayısını artırmaya karar verdiniz. Ne yaparsınız. Size pahalı gelenleri, çok fazla zaman ve para harcamanıza neden olanları bırakır, onların yerine az zaman ve para harcatan 2 hatta 3 tane daha edinirsiniz.

Onları nerede bulacağınızı da öğrendiniz. Size ucuza mal olan sevgilileriniz nerelerden kazanılmış ise, onları hangi mesaj ile tavladıysanız, aynılarını kullanırsınız.

Sayı bu kadar artınca, her şeyi akılda tutmaktan vazgeçersiniz. Bu durumda onlar hakkında bir bilgi dosyası oluşturursunuz. Bu dosyaya, adlarını, özelliklerini, nelerden hoşlandıklarını, nelerden nefret ettiklerini, ne zaman ve nasıl aramanız gerektiğini, konuşmayı açmak için nelerden bahsedeceğinizi, vb. yazarsınız (bu dosya başkasının eline geçmesin).

İşte CRM tam budur. Her müşterinin kendisini tek sevgili sanmasını sağlamaktır.

  • Veri tabanı oluşturursunuz. Müşterinin özelliklerini, kullandığı ürünleri, kanalları kayıt altına alırsınız.
  • Müşteri iletişim tercihleri yapısı oluşturursunuz. Yanlış kişiye, yanlış mesajı, yanlış kanaldan vermezsiniz.
  • Verim analizi yaparsınız. Daha verimli müşterilere odaklanır, size para kaybettirenlerden kurtulmaya çalışırsınız. Onları terk ederken öylesine davranırsınız ki, onlar sizi terk etmiş gibi hissederler.
  • Yeni ve verimli müşterilerin nerelerde bulunduğunu, nasıl kazanıldığını eski müşterilerin bilgilerini kullanarak modellersiniz. Aynı şekilde ilişkinin daha uzun ve verimli sürmesi için yapmanız gerekenleri de mevcut ilişkilerinizi değerlendirerek öğrenirsiniz.
  • Veri tabanınızın başkasının eline geçmesi durumunda müşterilerinizin en verimli olanlarını kaybedeceğinizi de bilirsiniz.

Evet, CRM sadece budur.

Not:

Erdem Özşen, bir yazılım ve donanım firmasında çalışıyor. Başka bir okulda okuyor. CRM konulu tez hazırlamak istemiş.

Dersi benden alanlar için bile, CRM tezi hazırlamaya ilişkin kurallarım var. Başka okuldan olanlara genelde doğrudan katkım olmuyor. Ama Erdem’in çabası sayesinde buluştuk.[1] , [2]

Birkaç saat sohbet ettik. B2B iş yapan yazılım firmasında CRM için nasıl bir konu seçebileceğini belirledik. Bunun dışında doğrudan katkım olmadı. Üstüne tüm blog yazılarımı da okumuş.[3]

Tez savunmasına iyi çalışmış. Onlarca sayfa sunum hazırlamış. Ama öğretim üyeleri “15 dakikada anlat” demişler. O da önce “müşteri = sevgili” yazısındakileri sunmuş. Hocalar kahkahalarla gülmüşler. “Tamam, CRM’i anlamışsın” demişler.

Sonra da tezin ana konusunu sunmuş.

Tezi kabul edilmiş ve Yüksek Lisans mezunu olmuş. Yine buluştuk. Teşekkürlerini iletti.

Satış sırasında yaptıklarını da anlattı.

“Bazı müşteriler, bilgisayarı kapat ve sunum yapmadan kısaca CRM’i anlat diyorlar. Ben de müşteri = sevgili’yi anlatıyorum. Her seferinde beğeniyorlar.” dedi.

Hatta müşteriler, diğer şirketlerden memnun değilmiş. “Bize geliyorlar, kendileri CRM’in ne olduğu bilmiyor, bana CRM satmaya kalkıyor” diye de şikayet etmişler.[4] , [5]

Aklınızda olsun. Size de sorarlarsa, buradan okuyup söyleyin. Benden de bahsederseniz, sevinirim.

 

Gerçek CRM

Posted on by admin

Öyküyü bizzat kendisinden dinledim. Avrupa’da CRM konferansındaydık. Amerikalı CRM gurularından biri anlattı.

Konuşmacı olarak davet edilince çok sevinmiş. 30 sene önce yeni evlendiklerinde, balayına konferansın yapıldığı şehre yakın bir yere gelmişlermiş. Göl kıyısında nefis bir butik otelde kalmışlarmış. Konferanstan bir hafta önce eşiyle gelip, aynı otelde kalmak istemiş. Internetten bulmuş, yer ayırtmış.

Otel, şehirden 40 – 50 km. uzaktaymış. Uçaktan inince, banliyö trenine binmişler. İstasyonda inip taksiye binmişler. Yolda taksi şoförü ile biraz laflamışlar. 15 dakika sonra da otele ulaşmışlar.

Gercek-CRM

Otele gelince, şoför bagajları otele taşımış. Yaşlı çift çevrelerine biraz göz atmışlar. Sonra otele girmişler. Resepsiyondaki genç adam: “Otelimize tekrar geldiğiniz için gurur duyduk” demiş.

CRM ustası, kelimelerin anlamını hemen sorgulamış. Yer ayırmayı internet’ten yaptığı için, kimseye 30 yıl önce bu otelde kaldığını söylememiş. Resepsiyondaki genç adam belki otuzunda bile değil. O yıllardaki kayıtları incelemeleri de olanaksız. Üstelik veri tabanları konusunda usta olduğu için, buradan bir konu çıkacağını da düşünüyor. Bu cümleyi duymak hoşuna gitse de ısrar etmiş. “Daha önce buraya geldiğimizi nereden biliyorsun?”

Genç adam bir süre direnmiş, ama ustanın ısrarı karşısında söylemek zorunda kalmış. Taksi şoförüyle sözleşmişler. Sohbet ederken yolculardan öğrendiklerini, bavulları bırakırken kısaca aktarıveriyormuş.

Budur! Müşteri ilişkisini iyileştirmek için binlerce dolarlık yazılım ve donanım almadan önce, anlamış ve adanmış olmak gerekiyor. Gerçek CRM pahalı yatırımlar ile değil, bilgi ve istek ile yapılır.

Not: Video anlatımı için şuraya tıklayınız.

 

Koşulsuz müşteri mutluluğu

Posted on by admin

CRM ile karşılaştırılan bazı kavramlar vardır. “Koşulsuz müşteri mutluluğu” ve “Müşteri daima haklıdır.” sözlerinin CRM’in gereği olduğu sanılır.

Yanlıştır. CRM kesinlikle her müşteriye eşit davranmayı önermez. (CRM ile “Toplam Kalite Yönetimi” ve “6 Sigma” ilişkisine başka bir yazıda değineceğim) CRM, “hak edilen hizmet seviyesini sunmak” iddiasındadır.

Bir seminerde otomobil firması adına sunum yapan kişiye sordum. “Koşulsuz müşteri mutluluğu” mu, “hak edilen hizmet seviyesini sunmak” mı? diye. Bu konuda benimle aynı fikirdeydi. Bunun üzerine dinleyicilerden biri “Hak edilen hizmet düzeyi de ne demek oluyor? Sizden otomobil alan herkes en iyi şekilde hizmet görmeyi hak etmiyor mu?” diye sordu.

Konuşmacı, “her müşterinin zaten rakiplerden daha yüksek kalitede olan standart hizmeti aldığını (bu kısmı jenerik); ancak bazı müşterilerin fazladan onurlandırıldığını” anlattı. “Test sürüşü günü düzenlendiğinde otomobilini bizden almış olan milyonlarca müşteriyi davet edemeyiz. Amacımız, kısıtlı kaynakları en etkin şekilde kullanmaktır.” dedi.

İşte CRM’i anlatan cümle budur. “Kısıtlı kaynakları en etkin şekilde kullanmak.” Özetle, CRM “koşulsuz müşteri mutluluğu” değil “adamına göre muamele”dir.

Not:

“Adamına göre muamele”nin ön koşulu, müşterinin yaşam boyu değerinin yüksekliğidir. Yani, bugünkü karlılığı değil, şirketimiz ile ilişkisi sürdüğü sürece bize kazandırdıklarıdır.

Bu durumda zenginlikten başka değerler de ortaya çıkıyor. Bloguna yazdığı birkaç satır ile bize müşteri kazandırabilecek (veya kaybettirebilecek) kişiler de “değerli” oluveriyor.

Resim şuradan alıntıdır

“Müşterinin yaşam boyu değeri”ne dayalı hizmet konusunda çok güzel bir örneği, Berlin Sadakat Konferansı yazısında, Lufthansa’nın bir uygulamasında bulabilirsiniz.

Özetle, “hak edilen hizmet düzeyi” kavramı, sosyal ağlardaki kanaat liderlerini değerli kılıyor. Gün sizin gününüz.