Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramını “bir yerde okumuş ama anlamadan ezberlemiş” kurumlardan bir örneği dün yazmıştım.

Bugün bir başka yanlış anlamayı aktaracağım.

😉

Temmuz 2011’de Fatih Altaylı’nın bir gazete yazısında Dijiturk’ün müşteriye davranışı eleştirilmiş ve

Kampanya diye aldığınız hizmeti bir süre sonra çıkarıp size haber bile vermiyor. Parasını alıyor.

Yok ama mızmız ve düzensiz bir müşteriyseniz, size sürekli “Üyemiz kalın size şunu verelim. Şu paketi hediye edelim. Şunun üyeliği için para almayalım” diye bonus üzerine bonus veriyor.

Benden size tavsiye en geç altı ayda bir Digiturk’ü arayın ve “Ayrılıyorum” deyin. El üstünde tutulursunuz.

denilmişti.

Bu konuyu ele alan blog yazısında, Dijiturk’ün yaptığının YBD açısından doğru ve yanlışlarını tartışmaya çalışmıştık. (Aşağıda özeti var ama devam etmeden önce yazıyı okumanızı öneriyorum.)

Burada kısaca özetlersek, müşterinin YBD’i genelde en üstteki şekilde gördüğünüz gibi oluşur. Yatay çizgi ile kırmızı çizgi arasında kalan alan müşterinin YBD’idir. 1 – 2 arasında yeni müşteri edinme maliyetleri; 2 – 5 arasındaki alan ise müşteri sayesinde kazanılan parayı gösterir.

Müşteri “Ben gidiyorum” deyince, kazanılacak olası paranın bir kısmı kaybolacak demektir. (Ortadaki şekildeki gri renkli alan)

O zaman, bu kadar fazlasını kaybetmek yerine, (alttaki şekildeki gibi) bir kısmını kaybetmek ama müşteriyi elde tutmak için taviz verilir.

😉

Geçen hafta verdiğim Veri ve Büyük Verinin Pazarlamada Kullanımı eğitimleri sırasında bu örneği anlattım. Katılımcılar, “Artık Dijiturk böyle yapmıyor. “Ben gidiyorum” diyenlere hemen indirim vermiyor. Ancak kutuyu söküp bir bayie gidince indirim alabiliyorsunuz” dediler.

“Yine, “bir yerde okumuş ama anlamadan ezberlemiş” örneği”  olduğunu tekrarladım.

Müşterilerine iyi davransa, belli süreler boyunca kullananlara tatlandırıcı dediğimiz küçük faydalar sağlasa, müşterilerinin büyük çoğunluğu indirim almak için “Ben gidiyorum” demez.

Müşteri deneyimi araştırmaları, insanların çoğunlukla nazik kişilere itiraz etmekte veya kötülük yapmakta zorlandığını söylüyor. Büyük süpermarketlerin kapısında durup “Hoşgeldiniz” diyen birinin bulunmasının, içerideki hırsızlıkları ciddi oranda azalttığı görülmüş.

Bana söylenene göre müşterilerin çoğunluğu, kutuyu söküp bayie gittikten sonra indirim tekliflerini kabul etmeyip terk ediyormuş.

İlişkiyi düzgün şekilde sürdüren müşterilere arada sırada tatlandırıcı vermek yerine, geri dönülmez noktaya götürdükten sonra indirim yapmak… tam anlamıyla anlamadan ezberlemiş örneğidir.

7 Kasım 2018