CRM dersinin ödevlerinden birisi “Müşteri hakkında en önemli 5 veri” konusundadır.

Şu yazıda yeterli açıklama olduğunu sanıyordum. Ne yazık ki yanılmışım.

2018-2 döneminde birçok e-MBA katılımcısı “en önemli 5 veri”den 3 tanesini (biri 4 tanesini)

• Eğilim
• Beklenti
• Alışkanlık
• Davranış

diye yanıtlamış.

.

Bunları okuyunca VERİLER ve ANLAMLANDIRMA konusuna yeterli zaman ayırmadığımı düşündüm.

Amaç müşterinin eğilim, beklenti, alışkanlık ve davranışını öğrenmektir. Burası DOĞRU.

Ne var ki bunlar VERİ değil YORUM’dur. Veriden yoruma gidene kadar da epey bir yol geçmek gerekir. (Dikkat edin, içgörü demiyorum. İçgörü için yorumun üzerine geleceğe yönelik tahmini de eklemek gerekir.)

Ödev zaten davranış veya eğilim veya alışkanlıkları anlamak için hangi verileri nasıl kullanacağını anlatmak. Dolayısıyla bu 4 kelimeyi yazanlar ödevi yapmış sayılmıyor.

Gelin, yukarıdaki listedekilerin en kolayından DAVRANIŞ’tan başlayalım:

Davranış dediğinizde (en azından)

• satın alma davranışı,
• ödeme davranışı,
• kullanma davranışı

diye ayırmanız gerekir.

Her birini oluşturmak için çok sayıda veriyi kullanmanız ve o verileri bilgiye dönüştürmeniz beklenir.

Satın alma davranışı denildiğinde:

• Mevsim başında satın alıyor, ilk kullananlardan biri olmak istiyor.
• En pahalı (veya ucuz) ürünleri satın alıyor.
• Kombin satın alıyor.
• Seyrek geliyor ama bir seferde 2 – 3 giysi almadan gitmiyor.
• Aksesuarları ile birlikte satın alıyor.
• Hep aynı renklerde satın alıyor.
• Başkaları kullanmaya başladıktan sonra satın alıyor. Yaygınlaşmadan denemiyor.
• İndirim dönemlerinde satın alıyor.
• Vb… (sektöre ve ürüne göre – özellikle B2B’de – değişen, birçok satın alma şekli de var.)

Ödeme davranışı derseniz:

• Hepsini peşin ödüyor.
• Taksitli ödüyor.
• Kredi kartı ile ödüyor.
• 30 – 60 – 90 gün vadeli senet yapıyor.
• Yarısını peşin, yarısını 30 gün vadeli ödüyor.
• Vb… (sektöre göre değişen birçok ödeme şekli de var.)

Kullanım davranışı derseniz, B2C’de birçok sektörde anlamak oldukça zor. B2B’de satın alma düzenine bakarak kullanımı – kısmen – anlayabilirsiniz.

• Ancak müşterisinden talep gelince hammadde satın alıp üretime geçiyor.
• Her zaman stoklu çalışıyor. En ucuz zamanda satın alıp stokluyor.
• Ucuz zamanda çok satın alıp, bazı diğer kurumlara (hatta rakiplerine) satış yapıyor. .

.

Dolayısıyla eğer amacınız satın alma ve ödeme davranışını anlamaksa, giysi sektörü için:

• Satın alma zamanı (ilk ürün çıktığında, yaygınlaştığında, sezon sonunda, indirim sezonunda)
• Aynı dönemde satın aldıkları (aksesuarlar, kombin ürünler, uyumlu renkte atkı-eldiven gibi ürünler)
• Müşterinin renk tercihi (hep aynı – benzer renkleri mi, moda olan renkleri mi tercih ediyor)
• Ayrıştırıcı özellikler (moda olmasından bağımsız olarak çok uzun veya çok kısa giysiler, düşük bel veya yüksek bel tercihi, vb.)
• Beden ölçüleri
• Ödeme biçimi (nakit, kredi kartı tek seferlik ödeme, kredi kartı taksitli işlem, vb.)

gibi bilgiler listelenmeli.

.

Davranış en kolayı idi.

Eğilimleri veya beklentileri veya alışkanlıkları dediğiniz zaman, ayrıntılı bir liste sunmanız gerekiyor.

“En önemli veriler nelerdir?” diye sorulduğunda “müşteri davranışı, beklentisi, alışkanlıkları, eğilimi” deyip yukarıdaki bilgileri sıralamamışsanız Bernard Shaw’un “Bu söylediğim de dahil olmak üzere, tüm genellemeler yanlıştır” sözünü hatırlatır, ödevin yapılmadığını düşünürüm.

7 Nisan 2018