Makale Özeti
Analitik düşünmeye başlayınca, bir tek kampanyadan bile çok sayıda bilgi üretilebilir. Yeter ki verileri bilgiye ve içgörüye dönüştürmeyi bilen bir bakış açısı olsun. Sadece OLUMLU ve OLUMSUZ diye değerlendirmeyin. Her ikisinin de ortak özelliklerini araştırıarak bilginizi derinleştirin.“Bizim Kadınlarımız” yazısında, bankacılıkta ilk yaşam evresine yönelik pazarlama çalışmalarına değinmiş ve bir ürün geliştirme sürecinin başlandıç aşamasından bahsetmiştim.
“Sonra nasıl oldu?” diye merak ediyorsanız, anlatayım.
.
Çocukları 6 – 11 yaş arasında olan küçük işletme sahipleri ve orta kademe yöneticilerinin, çocukların eğitimi konusunda endişeli olduğu ortaya çıktı. İyi bir eğitim pahalıydı ve çoğunlukla babaların para kazanmasına bağlıydı.
Babalar “Bana bir şey olursa, karım bir şekilde kendini kurtarır ama çocukların eğitimi sekteye uğrar” diyorlardı. Erkeklerle yapılan tüm odak grup çalışmalarında benzer sonuçlar alındı.
Bu öngörüler doğrultusunda “kötü bir şey olursa” çocukların eğitiminin kesintisiz sürmesine yönelik bir yatırım + sigorta ürünü tasarlandı. “Tasarlandı” dedim ama… Türkiye’de olmayan bir sigorta ürünün sıfırdan oluşturulmasının ne kadar zor olduğunu öğrendik. Reasürans kavramı ile tanıştık. Falan, filan…
Bu çalışmanın kolay ve ucuz olmayacağı belli oldu. Ürünü yapıp müşteriye sunduktan sonra başarısız olursa, bedelini ödeyemeyeceğimizi gördük. Tasarladığımız ürünü hayata geçirmeden önce gerçek alıcılarla test etmeye karar verdik.
Bankanın yüzbinlerce müşterisi arasından “bir çocuğu ilkokula giden” birkaç yüz kadın ve erkeğe ürünü teklif ettik.
Erkeklerin %90‘a yakını ürünle ilgilendi. Kadınların ise, %10‘dan azı ürün hakkında bilgi almak istedi.
.
İlk bulgumuz çok önemliydi: Ürünün hedef kitlede başarılı olacağı belli oldu.
Diğer bulgulara da eğildik. Kadınların %90‘dan fazlası ilgi duymayınca, sonraki aşamada onlara tanıtım yapılmaması gerektiği bile konuşuldu. Bu noktada iyi bir analitik ekibimizin olması araştırmayı derinleştirmemizi sağladı.
EVET diyen kadınların ortak özellikleri araştırıldı. Hepsi bekar annelerdi. Çocuklarının sorumluluklarını üstlendikleri için bu ürüne (diğer annelerden daha fazla) ilgi duyuyorlardı.
HAYIR diyen erkekler de, ya çok yatırımı olan (muhtemelen “bana bir şey olsa da…” diye düşünen) veya boşanmış (muhtemelen “nafaka ödüyorum, gerisi benim sorunum değil” diye düşünen) babalar idi.
- “muhtemelen…” diye başlayan ve parantez içinde yazdığım kısımlar, veriler değil anlamlandırma ve yorumlardır. Yanlış da olabilir.
Bu çalışma sayesinde sadece ilk sonuçlarla yetinmemeyi, EVET veya HAYIR diyenlerin ortak yönlerini araştırmayı, yeni mikro segmentler üretmeyi öğrendik.
7 Şubat 2018
