Harvard Business Review’nun Mart 2015 tarihli sayısında İsmail Hakkı Polat ve Ercüment Büyükşener ile yazdığımız Değişen Pazarlamada Değişmeyen Üç Temel isimli yazıda şu örnek vardı:

”

Hem e-ticaret yapan, hem de çok sayıda mağazası bulunan bir bebek-çocuk giysileri firması piyasada sıkça değişen trendleri takip etmek istiyordu. Yapılan çalışmada, müşterinin tercihlerinin ilk olarak hangi noktalarda yakalanabileceğine karar verildi. Sonra da aşağıdaki iş akışı oluşturuldu.

Kendi e-ticaret sitesinde ve mağazalardaki kiosklarda çokça aranan ürünleri hemen inceliyor. “Süpermen tişörtü veya pijaması” aranmaya başlayınca, geliştirilen robotlar sayesinde hızla sosyal mecralarda ve Google, Yandex, vb. arama motorlarında araştırma yapıyor. Bu yönde gelişen bir trend olup olmadığını gözlüyorlar.

Yani sadece kendi iç verileriyle hareket etmiyor. Genelde bu yönde bir eğilim olup olmadığını da çeşitli mecralardan denetliyor.

Eğer eğilim varsa hemen gerekli aksiyonları alıyor. Tedarikçilerini harekete geçiriyor. Aranan ürünleri, rakiplerinden daha önce mağazalarına sevk ediyor. Aradığı ‘Süperman pijaması’nı bulan anne hemen sosyal medyada yayınlıyor. Şirket adına promosyon yapmaya başlıyor.

”

Benzer bir kurguyu Zara’nın Çin’de başardığını da ^[1] yazmıştım.

Bugün bir Türk girişimi olan Pisano‘nun ^[2] yaptıklarından bahsedeceğim.

Bir mağazalar zincirine Pisano’nun müşteri içgörülerini soran kioskları koyuluyor. Bu kiosklarda yer alan “Mağazamızda hangi ürünleri görmek istersiniz?” sorusuna verilen cevaplarda büyük oranda aynı ürünün adının geçtiği fark ediliyor.

İşletme, müşteri tarafından istenen ürün stoğunun o mağazada bittiğini fark ediyor. Bunun üzerine bu üründen mağazaya getiriliyor.

Çok kısa süre içinde mağazanın satışlarında gözle görülür bir artış oluyor.

Mağaza içi iletişim sadece müşteriler için değil, müşteri adayları için de kullanılabilir. Sadece satın alanlar değil mağazayı gezip bir şey almadan çıkanlardan da bilgi alınabileceğini unutmamak gerek.

.

Bir giyim mağazasında Pisano kioskları hem kasada hem de mağaza çıkışında bulunuyor. Mağaza çıkışındaki kiosklar “müşterinin neden mağazada alışveriş yapmadığını” ölçmek için kullanılıyor.

Bu çıkış kiosklarında alınan cevaplardan mağazada üretilen gömleklerin hepsinin klasik kesim olduğunu ve müşterilerin slim fit kesim gömlek bulamadıkları sonucu ortaya çıkıyor. Bunun üzerine mağazaya slim fit kesim gömlek getiriliyor. Satışlarda gözle görülür bir artış meydana geliyor.

.

Dijital dünyanın bir kuralı da sadece iç entegrasyon değil, dış verilerle çalışma becerisini de göstermektir.

Yukarıda vurguladığım gibi, Pisano’nun ürettiği mağaza içi bilgi, dış ortamlarla test edilebilir. Böylece sadece mevcut müşteriler dışındaki potansiyel de anlaşılır. Pazarlama çalışmaları sosyal mecralardaki iletişim ile desteklenirse, daha önce müşteri olmamış kişiler bile müşteri yapılabilir.

6 Nisan 2016