CRM projesine başlamadan önce “kim müşteridir”in ölçülebilir tanımının yapılmasının ne kadar önemli olduğundan söz ettik ^[1] .

Çeşitli sektörlerden örnekler üzerinde duracağız.

Eğer bir iş makinesi (JCB, Caterpillar, Hyundai, vb.) şirketiyseniz şöyle tanımlar yapabilirsiniz.

Şirketimizden iş makinesi alan kişi / kurumlar, garanti süresi devam ettiği sürece müşterimizdir.
Elinde şirketimize ait bir iş makinesi bulunduran herkes, makine hurdaya çıkana kadar (yedek parçalarını bizden satın aldığı sürece) müşterimizdir.

Böyle tanımlamalar sayesinde,

• Müşteri ilişkisinin satın alma ile başladığını,
• Makine hurdaya çıkana kadar veya müşteri elden çıkarana kadar devam edebildiğini,
• Yedek parçayı benden almadığı zaman, elinde makinesi bile olsa müşteri olarak kaybetmeye başladığımı

tanımlamış olurum.

İstenirse,

Elinde şirketimizin markasını taşıyan bir iş makinesi bulunduran herkes, makine hurdaya çıkana kadar (yedek parçalarını bizden satın almasa bile) müşterimizdir.

diye de tanımlanabilir. Böyle yapılırsa giden müşteriyi tanımlamak zorlaşır.

İkinci el pazarı olan ürünlerde müşteri tanımı zordur. B2B işlerin çoğunda yukarıdakine benzeyen tanımlar kullanılır.

Birçok perakende işinde tanım şöyledir:

x ay içinde en az .. sayıda ürün alan kişi müşterimizdir.

Bu tanımı “satın alınan ürün sayısı” yerine “ziyaret” koyarak

x ay içinde en az .. sayıda satın almalı ziyaret yapan kişi müşterimizdir.

şeklinde de yapabilirsiniz. Basit tanımlar iyidir. Ancak işin içine zaman boyutu girdiğinde, mevsim etkisi ve ürünün ömrü dikkate alınmalıdır.

• Giysi satan markalarda sezon 6 ayda bir değişiyorsa, bu süre uzayabilir.
• Kırışıklığı giderecek krem satarken, “daha ucuz” diyerek büyük boy satmışsanız, müşterinin bir sonraki ziyareti ertelenecektir.
• Süpermarket, bakkal vb. günlük tüketilen ürünleri satan yerlerde bu süre kısalır.
• Yaşam evresine bağımlı ürünler satıyorsanız, tanımınız segmente bağlı ^{[2] , [3]}  olur.

Akaryakıt dağıtım şirketlerinin kurumsal müşterilere bakan departmanı

Aracında taşıt tanıma varsa müşterimizdir; taşıt tanıma yoksa, ayda en az x kere gelenler müşterimizdir

gibi bir tanımlama yapabilir.

Bazen müşterinin bir özelliğini tanımlamak gerekebilir. Örneğin, “Bireysel kredi alıp düzgün geri ödeme yapan müşterilere kredi kartı teklif edelim” dediğinizde, “düzgün ödeme davranışı“nı tanımlamanız gerekir.

• Gerçekten düzgün olduğuna ikna olmak için en az 8 taksit ödenmiş olmalı;
• Taksitlerin tutarı ayda 500 TL’ye eşit veya büyük olmalı (ki rahatça geçiştirilen tutarlar, gerçekten ödeme davranışı hakkında fikir vermeyebilir);
• Son taksit ödemesinden bu yana 1 yıldan daha az süre geçmiş olmalı (ki zamanla etkilenen bir değişiklik olma ihtimali azalsın);
• Halihazırda kredi taksidini ödemeye devam ediyorsa, ana paranın en az %50’sini ödemiş olmalı (ki risk artmasın);
• Ödemelerini en çok 1 takvim günü gecikmeyle ödemiş olmalı (ki borcunu zamanında ödemeye hazır olduğunu görelim);

gibi bir tanım yaparsanız, IT ekibiniz size yardımcı olup, tanımladığınız ^[4] kişilerin listesini verebilir.

Dizinin ilk yazısında ^[1] “Zaman içinde “Bu tanımı eksik yapmışız” diye düzeltebilirsiniz” demiştim. Yukarıdaki “düzgün ödeme davranışı” tanımını yapığımızda hemen hiçbir müşterimizin düzgün ödemediğini gördük. Ödeme tarihi hafta sonuna veya bayrama denk düşerse, ertesi iş gününden önce ödeme yapılmıyordu. Tanımın son cümlesini “Ödemelerini en çok 2 iş günü gecikmeyle ödemiş olmalı” diye düzeltince yeterli kitleye ulaştık.

Krediler departmanımızın tanımlarının gerçekle uyuşmadığını da öğrenmiş olduk.

.

Özetle, operasyonel / işlevsel / ölçülebilir tanım yapmadan CRM projesine başlanamaz.

28 Kasım 2015