CRM dersimin final sınavı sorularından biri şöyleydi:

MİY Yolculuğunda, “süreç tasarımı”nın oldukça önemli bir yeri vardır. Ne tip süreçlerden işe başlamak gerekir?

İpucu: Bilgi Üniversitesi’nde başvuru sürecinden değerlendirme süreci, öğrencilerin kayıt ve kabul süreci, derslerin seçilmesi, öğretmenlerin ayarlanması, sınıfların ayarlanması, ücretlerin ödenmesi ve kontroluna kadar binlerce süreç söz konusu.

CRM Yöneticisi olsanız çalışmanıza hangi özelliğe sahip süreçlerden başlayacağınızı ve neden bu süreçleri seçeceğinizi yazın. Süreçlerin isimlerini ve/veya tanımlarını değil, hangi süreçlerin seçileceğini belirleyen seçim kriterlerinizi yazmanız beklenmektedir.

Burada önemli olan sürecin değil, o süreci seçmeye neden olan kriterlerin yazılması idi.

Müşteri Odaklı Organizasyon dizisini okuyanlar bu sorunun yanıtını biliyor. Her yazıda en az bir kere yazdığım gibi, iyi tasarlanmış süreçler sadece maliyeti azaltmaz, müşteri memnuniyetini de artırır.

Demek ki sorunun yanıtı, “Hem maliyeti azaltan, hem de müşteri memnuniyetini artıran süreçleri öncelikle ele alırım” olmalıydı. Bunu yazdıktan sonra, hangi süreci seçtiğini yazması, nasıl maliyet azalması ve memnuniyet artışı sağlayacağını belirtmesi gerekiyordu.

Size eğlenceli bir süreç tasarımı öyküsü anlatayım.  Yedinci yazıda bahsettiğim National Bank of Australia’ya ait bir uygulama…

Hanımefendi akşamın bir saatinde bankayı arıyor. Ev telefon numarasını değiştirmek istediğini söylüyor.

Çağrı merkezi elemanı sisteme girince “ev adresi değişti mi?” sorusu otomatikman ekrana geliyor. Ne de olsa, ev telefonunun değiştirilmesinin asıl nedeni, adresin değiştirilmesidir. Çağrı merkezi elemanı soruyu hanımefendiye yönlendiriyor.

Hanımefendi’nin yanıtı olumsuz. Ev adresi değişmemiş. Çağrı merkezi elemanı yapabileceği başka bir şey olup olmadığını sorduktan sonra teşekkür edip telefonu kapatıyor.

Ertesi gün, hanımefendiyi bankadan arıyorlar.

Alt satırı okumadan önce birkaç saniye durun. Bu durumda ne gibi bankacılık fırsatı olabileceğini düşünün.

Bir de ipucu vereyim. Acaba bu hanımefendi adresi değişmediği halde neden telefon numarasını değiştirmek istemiştir. Gerekçesini düşünün.

Bulamadıysanız… Yanıtı şöyle:

• Banka daha önce benzeri taleplerde bulunan müşterilerin hayat deneyimlerini incelemiş. Boşanmak üzere olan hanımlar, bu talepte bulunuyormuş. (CEM  -müşteri tecrübesi yönetimi- ile CRM’in -müşteri ilişkisi yönetimi- kesiştiği nokta burası.)

“Bankacılık fırsatı nerede?” diye soruyorsanız, şunu söyleyebilirim. Tom Cruise’den ayrılan Nicole Kidman (ki Avustralyalı’dır) 30 milyon dolar nafaka almıştı.

Bu hanımefendiyi arayan kişi de, başından boşanma geçmiş, yaklaşık 35 yaşlarında bir kadın. Nasıl bir yardım yapabileceğini, yasal danışman ihtiyacı olup olmadığını soruyor.

Bankanın CRM müdürü sunumunun sonunda şunları söyledi: “Bir kadını arayıp Ne o, boşanıyor musunuz? diye soramazsınız. İki haneli milyon doları alt-yapıya yatırdık. Tek haneli milyon dolar da eğitim yatırımı yaptık.” demişti.

Yöneticilerimize buradan seslenelim. Sadece veri ambarına para yatırarak “müşteri odaklı” olunmuyor. Süreç tasarlamakla da iş bitmiyor. Daha önceki müşteri tecrübeleri, bilgi birikimi olarak kullanılıyor. Süreçlerin, yeni bilgiler ışığında yeniden tasarlanması gerekiyor.

Bunlar bile yeterli değil. Mesaj verecek insanları eğitmek için banka milyon dolarlar yatırmış. Son söz olarak da şunu söyleyebiliriz: Eğitim şart.