Başarılı bir müşteri ilişkisi yönetimi (CRM), sadece veri tabanı ile yürütülemez.¹ Müşteriye dokunan tüm süreçlerin de yeniden tasarlanmasını gerektirir.

Müşteriye katma değer sağlayacak bir süreci tasarlarken, ilk başlangıç noktasından alıp son varılması beklenen noktaya gelene kadar geçen tüm aşamaları ve bu aşamaların içindeki en olası seçenekleri kapsamalıyız. Müşteri odaklı süreç tasarlarken yapılması gerekenler şunlardır:²

• Ele aldığınız sürecin müşteriye katma değeri olmalı

Operasyonel bir süreçten değil; müşteriye fayda sağlayan, hayatını kolaylaştıran bir süreci tasarlayarak başlamalısınız. Elektrik faturasını öderken muhasebe açısından sorunlarınız olabilir. Ancak müşteriye katma değeri yoksa onunla başlamayın. Müşteri ile ilk karşılaştığınız süreci ele alın.

• Gerçek “sıfır noktası”ndan başlamalı

Sadece sorun olduğunu varsaydığınız noktadan değil, “müşteri içeri girer ve…” veya “müşteri çağrı merkezini arar…” gibi, sürecin ilk aşamasından başlayarak tasarlamalısınız.

• “Gerçek son” ile bitmeli

Süreç tasarımını, müşterinin deneyiminin tamamını yaşadığı ve sona erdirdiği ana kadar ilerletmelisiniz. Lokantadan çıktığında müşteri tecrübesinin bitmeyebileceğini, eğer midesi bozulmuşsa müşteri tecrübesinin tuvalette de devam ettiğini yazmıştım.³ Siz de süreci, müşteri tecrübesini etkileyen en son noktaya kadar tasarlamalısınız.

• Tüm aşamaları içermeli

Süreç, sorun ile ilk anda doğrudan ilgili görünmese de müşteri tecrübesinin tüm aşamalarını içermelidir. Bir internette alışveriş tecrübesini ele alıyorsak, sitenin adını tıkladığı andan başlayıp, müşterinin istediği ürünün eline ulaşması, kredi kartı ekstresinde fiyatının yazmasına kadar tüm aşamalar değerlendirilmelidir.

• Geçerli seçenekleri değerlendirmeli

Süreci tasarlarken olasılığı en yüksek uygulamayı yapıp bitiremeyiz. Müşterilerimiz birbirinden farklı yaklaşımlarda bulunabilir. Düzeltmeyi amaçladığımız sürecin olası sapmalarını da dikkate almalı ve hemen hepsini son noktasına kadar tasarlamalıyız. Elbette aklımıza gelmeyen noktalar olacaktır. Ama olasılığı yüksek hiçbir noktayı da gözden kaçırmamalıyız.

İş süreçlerinin nasıl olması gerektiğini anlatırken, hayallerle gerçekleri karıştırmamak için uygulanan yol “senaryolaştırma” olmalıdır. (Senaryo, CRM çalışmaları sırasında hayatımıza eklememiz gereken kelimelerden biridir.)

Senaryolar, ilgili iş birimlerinin olguları bir “etkinlik” olarak değil bir süreç (veya bir büyük sürecin anlamlı parçası) olarak değerlendirmelerini sağlar. Bu nedenle, süreç geliştirme için iş ihtiyaçları dokümanlarını yazmadan önce, iş birimlerinin senaryolarını hazırlamış olması önemlidir.

İyi hazırlanmış senaryolar IT elemanlarının işlerini de azaltır. Bütünü daha iyi görmelerini sağlar. Eğer yazdığınız senaryoyu okuyan kişi iş akışını (hatta algoritmayı) gözünün önünde oluşturamıyorsa, eksik hazırlamışsınızdır.

Şu fıkrayı unutmayın:

Adamın biri çölde gezerken ayağına bir lamba takılmış. Açmış, içinden cin çıkmış. Cin demiş ki, “Benden bir dilek dileyebilirsin. Ama dikkat et. Ben çoğunlukla yanlış anladığım için bu lambaya hapsettiler. Bu nedenle yanlış anlaşılmayacak birşeyler iste.”

Adam “Karım ile kaynanamı bir daha hiç görmeyeyim” demiş. Cin adamı hemen kör etmiş. “Dilek hakkın bitti” demiş.

Adam yalvarmış: “Beni kör ettin. Bari bir dilek daha isteyeyim”. Cin, yalvarmalara dayanamamış, kabul etmiş. Adam “Madem körüm, cazibemi artırayım ki bu olumsuzluğu kapatabileyim.” diye düşünmüş. Dileğini söylemiş: “Beni manken gibi yap”

Cin adamı mağaza vitrinlerinde gördüğümüz taş manken haline getirmiş.

Eğer kendi ilgilendiğiniz süreci düzgün tanımlamamışsanız suçu kendinizde arayın. Hem kör hem de taş olursunuz. Sonra da “sen öyle istedin” cümlesini duyarsınız.