Bankanın CRM sisteminin kurulmasından sorumlu olduğum yıllarda, çok sayıda örnek çalışma duydum veya okudum.

Bir İspanya bankası, sadakat katsayısı (loyalty coefficient) uyguladığından bahsetmişti. Üzerinde biraz konuştuk. Müşterinin kullandığı ürünlere göre, ilişkinin daha ne kadar devam edebileceğini hesaplamaya yönelik bir çalışmaydı. Daha fazla ayrıntı istediğimde “Danışmanlık ücretini verin. Detayını öğrenirsiniz” dediler.

Firmaların geliştirdikleri bazı başarılı uygulamaları da varlık (asset) gibi değerlendirmesini olumlu karşılarım. Başarısı kanıtlanmış bir fikrin ürünleştirilmesine hiç itirazım yok. Başkasının işine yarayabilecek fikir ürünlerinin de satılması bence fikrin yayılmasını, hatta ehil ellerde daha geliştirilmesini sağlar.

Ne var ki, aslında daha fazla bilgiye ihtiyacım yoktu. Benzer bir kavramı oluşturmaya çalışıyordum. 15 – 20 dakikalık sohbette öğrendiklerim – o zaman için – yeterliydi.

Örneklerle anlatmaya çalışayım:

BES (bireysel emeklilik sigortası) aldığınızda birikiminizi devlet destekleriyle birlikte geri almanız için ya 56 yaşınıza kadar, ya da asgari 10 sene sistemde kalmanız gerekiyor. Arada sistemden çıkanlar da var. Sonuçta, yeterli sayıda müşteri ile BES ilişkisi kurulduğunda, hangi özellikteki kişilerin ne kadar devam edeceği olasılık şeklinde saptanabiliyor.

• Bir müşteri BES aldığı zaman, yüzde kaç olasılıkla bankayla ilişkisi devam edecekse, o oranı bir katsayıya çeviriyorlar.

Konut kredileri de benzer şekilde değerlendiriliyor. 5 hatta 10 yıllık kredi alan bir müşterinin erken ödeyip kapatma olasılığı az. Bu olasılık da bulunup modele ekleniyor.

• Bir müşteri konut kredisi (veya mortgage) aldığı zaman ilişkinin devam olasılığı bir katsayıya çevriliyor.

Banka, bu proje ile birkaç yıl uğraşınca, elinde hemen her ürün için müşterinin kalış süresi, ayrılma yüzdesi, ayrılma nedeni gibi istatistikler oluşuyor. Böylece tüm ürünler için “ürün sadakat katsayısı” belirleniyor. Ürünler arasında çapraz ilişkiler de saptanıyor. Müşterinin kullandığı ürünlere göre, ilişkinin daha ne kadar devam edebileceği ortaya çıkartılıyor. Buna da “müşterinin sadakat katsayısı” diyorlar.

Yukarıda “öğrendiklerim o zaman için yeterliydi” dedim. Bugün “sadakat katsayısı”nın o şekilde hesaplanmasının yetersiz olduğunu düşünüyorum.

Öncelikle, bahsedilen kavramın sadakat değil zorunluluk olduğu kanaatindeyim. Siz aslında müşteri olarak bankaya sadık değilsiniz. Ölçülen olasılıklar, ne kadar süre daha zorunlu olarak ilişkide olacağınızı gösteriyor.

İkincisi, artık sürenin değil değerin (verimin ve sürdürülebilirliğin) daha önemli olduğunu biliyoruz. Bu kadar çaba sarfettikten sonra, denkleme kârlılığın da eklenmesi ve müşterinin yaşam boyu değerinin ^[1] hesaplanabileceğini ^[2] , hatta YBD’i arttırmak için ne yapılması ^[3] gerektiğinin bulunacağını düşünüyorum.

28 Ekim 2015