Veri anlamlandırma konulu çalışmalarda, müşterinin aldığı ürünler üzerinde durulur. Benim de verdiğim ilk örnek ^[1] , ürünlerden yola çıkarak müşterinin tanınması üzerineydi.

Anlamlandırma kesinlikle sadece ürünler ile sınırlı kalmamalıdır. Müşterinin şirketimize (fiziksel veya sanal ortamlarda) dokunduğu her seferi anlamlandıracak bir beceriye sahip olmalıyız.

Örneğin:

İşlem yerleri:

• Kredi kartını nerelerde kullanıyor? Sadece yurt içi mi? Kart yurtdışında kullanılıyor mu? Hangi ülke ve şehirlerde kullanılıyor?
• Kart sanal alışveriş için kullanılıyor mu?
• Hafta içi işyeri yakınından, hafta sonunda evinin yakınından mı alışveriş yapıyor?
• Büyük alışverişlerini toptancı mağazadan, küçük alışverişlerini evin yakınından mı yapıyor?
• Cuma günleri, caminin yakınındaki marketi mi kullanıyor?
• Değişen günlerde, semt pazarlarının olduğu yerlerde mi kullanılıyor? Birden fazla semt pazarı mı, yoksa sadece evinin veya işyerinin yakınındaki mi?
• Yazın tatil yörelerine gidiyor mu?
• Hep aynı yöreye, yılın aynı günlerinde mi gidiyor → Devremülk veya yazlık.
• Arada Göçek marina’dan ve Bodrum marina’dan alışveriş yapmış, kasaba içindeki dükkanlardan alışveriş yapmamış → Tekneyle tatil yapıyor.

İşlem saati:

• Gün içinde mesai saatlerinde sıkça kullanılıyor → Emekli veya çalışmayan veya vardiyalı çalışan kişi. (Müşterinin yaş ve cinsiyet bilgileriyle birlikte anlamlandırıldığında, daha kesin sonuçlara ulaşılabilir.)
• Bazı dükkanlardan (kahve dükkânları, lokantalar) sadece sabahları ve öğle araları alışveriş → İşyeri o civarda
• İşyeri yakınındaki dükkanlardan geç saatlerde alışverişler → Mesaiye kalıyor.
• Sabah 08.30 – 09.15 arasında fırsat sitelerini geziyor → işyerine geldi ve masa bilgisayarını açtı. Muhtemelen plaza kadını ^[2]

İşlem süresi:

• Markette kısa aralıklı 2 alışveriş → Liste yapmadan çıkıyor, alacağı ürünü unutuyor. Kasada veya eve gidince aklına geliyor.
• E-mağazada işlemini hızlı yaparsa → Önceden seçimini yapmış
• Sitede uzun süre gezip karşılaştırmalar yapan → Önceden karar vermemiş.
• Karşılaştırma işlevini kullanıyor. Sonra en ucuzu seçmiyor → Kendince bir fiyat / kalite kriteri var.
• Değerlendirme kısmında uzun kalıyor ve çoğunlukla başkalarının ortalamada en yüksek yıldız verdiği ürünleri seçiyor → Marka saplantısı yok, kullanıcı deneyimlerine önem veriyor

E-ticaret’te anlamlandırma ^[3] daha ayrıntılı okunabilir

Yukarıdakiler, hemen herkesin anlamlandırabileceği kısa örnekler. İşinizde ustalaştıkça, çok daha iyilerini yapabilirsiniz. Anlamlandırma ürünlerle ve işlemlerle de sınırlı değildir. Farklı zamanlarda farklı cihazlarla sitenize giriş yapılıyorsa, daha fazla ipucu elde edersiniz. Her değişikliği anlamlandırabilirsiniz.

Kullandığı cihaza ve saate göre (Örneğin “saat 19.30’dan sonra tablet kullanıyorsa, büyük ihtimalle bir yandan TV seyrederken sizin sitenize de göz atıyor”) anlamlandırma yaparak ^[4] , nokta atış ihtimalini arttırabilirsiniz.

İşlemlerin her aşamasını daha iyi izleyebildiğimizden, sanal ortamlardaki temaslarını “müşteriyi daha iyi tanımak” için kullanmalıyız.

İşlem yeri veya süresini bir de satın alınan ürünlerle birlikte değerlendirirseniz, müşteriyi kendisinden bile ^[5] daha iyi tanırsınız. Bire bir pazarlamaya veya gerçekten kişiselleştirilmiş tekliflere ancak böyle ulaşabilirsiniz.

3 Temmuz 2015

Sherlock Holmes resmi şuradan