turk-internet.com’da yayınlanan big data konulu röportajın ilk bölümünü ^[1] tüm röportaj ve yazılarımın bu sitede olmasını sağlamak için yayınlamıştım ^[2]. Aşağıda 29 Ağustos 2014 tarihinde yayınlanan ^[3] ikinci bölümü bulacaksınız.

Yazan: Füsun S. Nebil ^[4]

.

Turk-internet.com: Türkiye’deki perakendeciler veya Türkiye’deki bankalar içinde, büyük veriyi kullanan başarılı bir proje veya birden fazla proje var mı söyleyebileceğiniz?

Uğur Özmen: Başka şekilde cevap vereyim. Veriyi en iyi kullanıp en iyi teklif yapısını oluşturan perakendeci Migros’tur. Onun dışında benim şahsen yakın çalıştığım bir şirket var ama kesinlikle hiçbir şekilde benim derslerime bile konuşmacı olarak gelmiyorlar. Onlar herhangi bir müşterinin yaşam tarzına, ailedeki kişi sayısına, yaşam evresine ve bütçesine göre bir teklif yapısı oluşturup hayata geçirdiler. Hatta öyle ki, eskinin iyi müşteri temsilcileri,  daha başarılı olanlar çok bozuldu. Yeni yapı geldikten sonra 3-5 soruyla müşterinin kim olduğunu öğrenince, çok yetenekli olmayan müşteri temsilcileri bile doğru bir teklif ile anlamlı bir noktaya gelebiliyorlar. Eskiden bunu sadece iyiler yapabiliyordu, şimdi tüm müşteri temsilcileri yapabiliyor. Alt yapı bu desteği verebiliyor. Ama hani bildiğim böyle 3- 4 tane örnek var, Türkiye’de en iyi perakendeci bu konuda Migros.

turk-internet.com: Telekom operatörleri pek beğenmiyorsunuz, öyle anladım?

Uğur Özmen: Valla bir önceki bölümde sorduğum soru benim en önemli ölçüm. Size gelen tekliflerden kaçı anlamlıysa, operatörün 10 üzerinden aldığı puan budur. 10 teklifin 2’si anlamlıysa, 10 üzerinden 2 alıyor; 8’i anlamlıysa, 10 üzerinden 8 alıyor diye bakın. Biraz önce bahsettiğimiz o yüzde 80 tahmin, yüzde 90 tahmin dediğimiz şey gibi.

Turk-internet.com: Peki hocam CRM konusunda bir ton yatırım yapıyor herkes. Son yıllarda CRM biliyorsunuz ne kadar moda. Hiç mi veya neden başarılı olamıyorlar? İnsan faktörü mü?

Uğur Özmen: Şimdi çok güzel bir şey söylediniz. Benim öyle bir dönem görüşmeler yaptığım, tekliflerde bulunduğum bir firmanın IT’den sorumlu genel müdür yardımcısıyla yine bir IT etkinliğinde karşılaştık. Bana kendisi itiraf etti. Dedi ki, “Elimizde yeterli veri var zannediyorduk, yeterli veri yokmuş. Yazılım olunca her şeyi çözeriz zannediyorduk, yazılım o kadar da önemli değilmiş“.

Bu söylediğiniz söz var ya… “İnsan önemli mi?”. Evet, önemli.

IT bölümü ile beraber çalışabilecek pazarlama birikimine ihtiyaç var. Yani bu Kapalıçarşı esnafı, ya da yazlık yerlerde Bodrum, Marmaris esnafı gibi ‘gel vatandaş, gel buraya’ diye yapılan bir pazarlamayla bir adım öteye gidilmez.

Reklam konusunda ustalardan biri olan Erol Batislam’ın yazılarını ben öğrencilerime gösteriyorum. Niye? Çünkü ödüllü bir reklamcı olarak Erol Batislam, ‘veriden anlamıyorsanız, hiçbir şey yapamazsınız’ diyor.

Şimdi belli bir pazarlama dünyasındayız. Pazarlama sermayesi gelişirken, biraz önce dediğim gibi, o veri yeterince kullanılmadığı zaman sorun çıkıyor ve IT’ciler de her şeyi iyi bildikleri için, pazarlamacıların bunu bilmediğine ve kendilerinin yapması gerektiğine inanıyorlar.

Gördüğüm başarısız projelerin büyük bir çoğunluğunun sebebi, direksiyonda IT’nin oturmasıdır. Direksiyonda IT’den anlayan, IT’yi doğru yönetecek bir pazarlamacının oturması lâzım. Sebebini söyleyeyim, herhangi bir şeyde, hani biraz önce verdiğimiz hamile kadın örneğinde… Kadın hareketlerindeki değişikliklerinin ne olabileceği ve bir kadının hamile olduğu zaman nasıl bir davranış göstereceği bilgisini düzgün alması gereken pazarlamacıdır. Bunu diğer tarafa aktarıp da modelleyen pazarlamacıdır; modeli bir uyarı sistemi haline getirmesi gereken IT’cidir. Hepsini IT’ci yaptığı zaman olmuyor.

turk-internet.com: Peki Türkiye’de bu “yapılanma” ya da “yanlış”, yaygın mı sizce? Yani hep IT’cilerden mi bekliyorlar?

Uğur Özmen: O kadar çok ki! Sizinle geçen sohbetimizden bu yana – şimdi hâlâ devam ediyor – bana ‘biz CRM projesine giriyoruz, en iyi yazılım hangisi?’ diye soranın haddi hesabı yok.

Herkese de o sizinle röportajda söylediğim şeyi söylüyorum, ‘en iyi araba hangisi?” Çoğunlukla Ferrari diyorlar. “Karadeniz yaylalarına çıkabiliyor musunuz Ferrari ile?’ diye soruyorum. Nereye gideceğiniz önemli. Cebinizin büyüklüğü önemli, cebinizdeki para önemli, her şeyden önce Excel ile bir deneyin. Bir yapın, bir bakın oluyor mu diye.

Hatta benim yaptığım bir görüşme vardı; şirket şöyle dedi, ‘Karar veremedik. Parayı bir danışmana mı verelim, yazılıma mı?’ Ben de ‘Danışmana vermeyin. Çünkü böyle düşünüyorsanız, danışmanı zaten dinlemeyeceksiniz, siz parayı direkt yazılıma verin, nasıl olsa o batınca, ben ya da bir başka arkadaşıma koşarak geleceksiniz!’ dedim.

.

Söyleşinin üçüncü bölümünü şuradan ^[5] okuyabilirsiniz.