Neredeyse 10 yıl olmak üzere… Bir gazete zinciri, sadakat kartı çıkarmaya karar vermiş. Bu amaçla çok sayıda toplantı yapmışlar. Kafalarında gazete sadakat kartının nasıl çalışacağını da bulmuşlar.

Biri onlara benim bu konulardan anladığımı söylemiş. Bir toplantıda buluştuk.

Konu: Gazete sadakat kartı
Amaç: Gazete alan müşteriyi birey olarak (pazar araştırmalarından daha fazla) tanımak. Bu sayede bazı sektörlerden daha fazla reklam parası istemek.

Patron, danışmanlar, gazetenin yöneticileri, bankanın yöneticileri… oldukça kalabalığız. Bizim bankanın bir yöneticisi işi bana yıkmak ama kendi prim yapmak peşindeydi. Patronun danışmanı ise sık sık “Şimdi olaya bir de şu açıdan bakalım” cümleleri kuruyordu.

Kafalarında oluşan modeli anlatmaya başladılar.

• Kendi gazetelerinde form yayınlayacaklar.
• Doldurup bayilere bırakan müşterilere kart basıp gönderecekler.
• Bu kartlar her gazete satın alırken kullanılacak.
• Hangi gazete istediğinizi söyleyeceksiniz.
• Bayi elindeki (POS terminaline benzeyen) alete giriş yapacak.
• Müşteriye gazeteyi verecek.
• Genel Müdürlük hangi gazeteyi, kimin, nereden aldığını bilecek.
• Ona göre reklamverenlerle pazarlık edecekler.
• Reklam gelirlerini arttıracaklar.

Nadiren uslu dururum. Sözlerini kesmeden, not alarak tüm senaryoyu dinledim.

“Gazete sadakat kartı almak için form dolduran olur mu?” diye bile sormadım. Büyük ihtimalle kendilerini inandırdıkları senaryolar hazırlamışlardı.

Onun yerine “İçinizde 50 veya 75 kuruş verip kendi gazetesini kendi alan var mı?” diye sordum. Sonuç sıfır. Herkesin gazetesini başkası alıyordu. Çoğunluğu sabah masasında bulunan gazetenin oraya nasıl geldiğini bilmiyordu.

“Gelin, gazete satın alma deneyimini saptayalım” dedim.

Gazete ekibi, sabah işe gitmek için bir vasıtaya (vapura, otobüse veya servis minibüsüne) binmeden önce bayiden alındığını söyledi. Ben de apartmanda yaşayanların deneyimini anlattım.

Apartmanın kapıcısı elinde bir liste ile gidiyor.

• 8 Zürriyet,
• 3 Saman,
• 4 Bosta,
• 6 Hamhumiyet
• … (sayılara ve gazete isimlerine takılmayın)

Apartmanın tüm gazetelerini alıyor. Onları her bir dairenin kapısına istedikleri gazeteye göre bırakıyor.

Burada mutabık kaldık. Ben soru sormaya devam ettim.

• Kapıcı, bayie gittiği zaman kaç tane kart verecek?
• Bir kartın üstüne “1 Zürriyet, 1 Saman”; diğerinin üstüne “1 Bosta, 1 Hamhumiyet” diye her biri başka gazeteler yazılı 15 tane kart vermesini mi bekliyoruz?
• Birkaç dakika sürmesi gereken gazete satın alma sürecinin ne kadar uzadığını düşündük mü?
• Kapıcının, bayiin, hatta apartman sakinlerinin bunu hoş karşılamasını bekliyor muyuz?

Aslında sormak istediğim şuydu: Projenin içindeki paydaşların deneyimleri dikkate alındı mı? O paydaşların katkısı olmadan bu projenin hayata geçmesi umuluyor muydu?

CRM sitesinin içeriğini değiştirmemek için toplantıdaki ““Şimdi olaya bir de şu açıdan bakalım” cümlesini sürekli tekrarlayan danışmanı ve olmayacak projenin ne kadar iyi fikir olduğunu tekrarlayan yöneticiyi ugurozmen.com’da ^[1] yazacağım.

• Kaç tane gazete var?
• POS benzeri cihazın ekranına kaç tanesi sığacak?
• Yukarı – aşağı tuşlarıyla her seferinde satın alınan gazeteyi bulup tıklayacak mı?
• Sadece sizin gazeteleriniz için sadakat kartı kullanıp diğerlerini satın almak daha kolaysa, müşteri kaybına yol açmaz mı?

soruları da sırada bekliyordu.

“Oraya çözüm üretmeye çağırılmışsın. Soru sormak için değil” demeyin.

“Amerika’ya gitmek istiyorum ama uçaktan korkarım. Arabayla gitsem olur mu?” gibi bir sorunla karşı karşıya olursanız, fikrin sahibinin şahsen İMKANSIZ kavramına ulaşmasını sağlamak gerekiyor.

Şirketlerin ve yöneticilerin çoğunluğu, kendi kafalarına göre ^[2] bir beklenti veya proje oluşturur ve onun başarılı olmasını bekler.

Defalarca söyledim ve yazdım ^{[3] , [4] , [5]}. İster CRM, ister sadakat, ister başka pazarlama projesi olsun… Müşteri deneyimini ciddiye almadan proje yapılamaz.

Kapak resmi şuradan alıntıdır.

21 Ağustos 2014