CRM yol planı hazırlarken bilgi ve süreç ihtiyaçlarının önceden saptanması gerektiğinden bahsetmiştim  ^{[1] , [2] , [3] , [4] , [5] .}

Her şirket kendi ihtiyaçlarını saptar.  Yol Planı Hazırlığı ^[2]  yazısında ihtiyaçların bir kısmını kapsayan genel bir liste var. Bu listedeki ihtiyaçlardan

• Müşteri şikayetlerini en doğru kişiye yönlendirilmek ve çözümlemek; duraklama olduğunda ilgili kişinin amirini bilgilendirmek ^[6] ,
• Herkese benzer kampanyalar yapmak yerine, promosyonlarımızı verim artıracak doğru kişilere yönlendirerek iletişimden tasarruf yapmak ^[7] ,
• Elimizdeki verilere bakarak müşterinin yaşam tarzındaki veya yaşam evresindeki değişiklikleri anlamak ^[8]

konularında nasıl çalışma yapılacağını da yazmıştım. Bir şirketin en az 60 – 70 ihtiyaç belirlemesi ve yukarıdaki yazılardaki ayrıntı düzeyinde çalışma yapması gerekir.

Bugün aynı listedeki ^[2] bir başka ihtiyacı ele alacağız.

Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşterilerin kimler olduğunu anlamak için yapılması gerekenleri, SPOR SALONU örneğiyle detaylandıracağız.

Spor salonu işletiyorsanız, şu yazıları da ^{[8] , [9]} okumanızda fayda var.

Spor salonuna kayıt olan müşterilerin segmentasyon yapısını oluşturması

Müşterilerimin salona gelme nedenleri, yaşam evreleri ve yaşam tarzlarına en uygun programları, ürün ve hizmetlerimi zaten Müşterideki Değişiklikleri Anlamak ^[8] için yaptığım çalışmada belirlemiştim. (Önceden belirlenmediyse, bu çalışma yapılmalıdır.)

Benzer şekilde spor salonuna gelen müşterilerimi yaş, cinsiyet, meslek grubu, salona gelme nedeni, vb. segmentlere ayırarak ^[9] onlara sunulabilecek tüm teklifleri belirlerim

Ürün patikası oluşturulması

Her bir yaşam evresi, tarzı, yaş, cinsiyet, meslek grubu, salona gelme nedeni için ürün ve hizmetlerin müşteriye sunulma sırası belirlenir.

Her segment aynı ürün veya hizmetlerimizi kullanmayacaktır. Gerek mevcut müşterinin tercihleri, gerekse uzmanlarımızın görüşleri diğer müşterilerin seçenekleri konusunda bize yol gösterir.
Bu şekilde bir ürün kullanım patikası  ^[10] hazırlarız.

Ürün Kullanım Patikası

Sonra müşteriye şu ana kadar kullanmadığı ürün ve hizmetlerden kabul oranı en yüksek olanlardan başlayarak teklif ederim.

Teklif için iletişim kanalı yapısı

Her bir ürün ve hizmet için en iyi teklif yöntemini önceden saptamam gerekir. Müşterilere ulaşmada tek kanal kullanımından değil, farklı kombinasyonlardan söz edebiliriz. Önce bu kanalların neler olduğunu ve en iyi kombinasyonları belirleriz.

• Bazı (dans, pilates gibi) programlar ve bazı etkinlikler (çeşitli yarışmalar) SMS veya e-posta ile bildirilebilir.
• Bazı yiyeceklerin ve içeceklerin sağlığa faydası daha geniş bilgilendirme gerektirebilir. Bu durumda SMS uygun değildir. Ne kadarının broşüre yazılacağı, ne kadarının e-posta ile iletileceği saptanır.
• Bazı etkinliklerin çağrı merkezi ile duyurulmasını talep edebilir.

Not: Bankalarda kanal sayısı daha fazladır:
•    Şube
•    ATM
•    İnternet siteleri
•    E-posta
•    Mobil
•    Çağrı Merkezi
•    Hesap bildirim ekstresi

Müşterilerin ürün patikasında kesinlikle yer almayan ürün ve hizmetler teklif edilmez. Böylece spor salonumuzdan giden mesajların müşteriyi ilgilendirmesi sağlanır; okunmadan “yine gereksiz bir şeyler yazmışlar” diyerek silinmesi engellenmiş olur.

Müşterilerime hangi iletişim kanallarından ulaşmam gerekecektir?

Kayıt esnasında müşteriden iletişim tercihi istenmelidir. Bazı müşteriler SMS almak istemeyebilir. Veya acil veya kısa duyuruları iş e-postasından, ayrıntılı duyuruları ev e-postasından almak isteyebilir.  Broşürlerin ev adreslerine gönderilmesini tercih edebilir.

Müşteri iletişim tercihlerine dikkat edilmelidir.

= = =

Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşterilerin kimler olduğunu anlamak için Yol Planı’na eklenecekler:

• Müşterilerdeki değişiklikleri anlamak ^[8] çalışmasındaki gibi segmentasyon yapılacak,
• Her segment için ürün ve hizmet kullanım patikası ^[10] oluşturulacak,
• Müşteri iletişim tercihi altyapısı ^[11] oluşturulacak,
• Ürün ve hizmetlerin nasıl teklif edileceğine dair kurallar belirlenecek,
• Müşteriyle anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişimde ^[12] bulunulacak ve mesajlarım SPAM olması engellenecek,
• Sunulan kampanyaların dönüşlerine göre değerlendirme yapısı kurulacak.

= = =

Unutmayın, Yol Planı Hazırlığı ^[2] yazısındaki tüm ihtiyaçları bu ayrıntıda çözümledikten sonra, CRM Yol Planı hazırlamaya başlarız.

24 Haziran 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır.