İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında CRM dersine [1] katılanlara verdiğim ilk ödevlerden biri şöyle:

Müşterinin

• Adı – Soyadı
• Yaşı (veya Doğum Tarihi)
• Cinsiyeti
• Geliri
• Mezun olduğu okul (veya eğitim düzeyi)
• Oturduğu yer (veya adresi)

dışında ELDE EDİLEBİLİR en önemli 5 verinin ne olduğunu ve neden önemli olduğu kısaca (tek bir dosya kağıdını geçmeyecek şekilde) anlatacaksınız.

Önemli noktalar:
ELDE EDİLEBİLİR en önemli 5 veri dediğimde, benzin alan kişinin gelir veya maaş bilgisini sorunca söylemeyecekse, “gelir durumu önemli” yazdığınız takdirde, ödev eksik sayılacaktır.

Maalesef çeşitli sektörler için yapılan çalışmalarda bazı arkadaşlar sadece promosyona (dolayısıyla iletişime) odaklanıyor:

• E-posta adresi: Müşteriye yapılacak olan her türlü bilgilendirme ve kampanya haberlerini iletmek için kullanılır.
• Telefon numarası: Müşteriye yapılacak olan her türlü bilgilendirme ve kampanya haberlerini iletmek için kullanılır.
• TCKN: Müşterileri odaklı bir veritabanında müşterileri birleştirmek için kullanılır.
• Kullandıkları kredi kartları: Bankalarla birlikte kampanyalar düzenlemek için kullanılır.
• Medeni durum / Hane halkı sayısı: Kendisi haricinde kimleri müşteri yapabileceğimizi bilmek için kullanılır.
• Medya tercihleri: Müşterinin medya alanlarından hangisini tercih ettiği pazarlama çalışmalarını konumlandırmak için kullanılır

Bunların bir kısmının birçok sektör için “elde edilebilir” olduğundan bile kuşkuluyum. Uçak bileti alırken “medeni durumunu” veya “medya tercihlerini” söyleyen kaç kişi var.

Oysa promosyona değil müşteriyi daha iyi tanımak, böylelikle müşterinin yaşam boyu değerini artırmak için gerekli bilgilere odaklanılması gerekir.

Birkaç farklı sektörden örnek verelim:

Yazıdaki iyi ve kötü örnekler MBA katılımcıların ödevlerinden derlenmiştir. İyi örnekleri hazırlayan arkadaşlara teşekkür ediyorum.

Havayolu:

• Uçuş sıklığı
• Sıkça gidilen yerler
• Yola çıkış yeri (hep aynı yerden yola çıkıyor mu?)
• Yıllık toplam harcaması
• Tercih edilen sınıf (Ekonomik, Business, vb.)
• Bilet alma zamanı (son dakika, indirimli kampanyalar, erken rezervasyon, vb.)
• Acente üzerinden mi, şahsen mi alıyor?
• Yalnız mı, aynı soyadlı biriyle mi uçuyor?

Not:
•    Seyahat amacı
•    Mesleği
yazan çok katılımcı var.  Ancak bunları da bilemeyiz. Her müşteriye sormamız ve yanıt beklememiz de pek olası değil. Bizim için çok önemliyse diğer bilgilerden çıkarmamız gerekebilir.

“İş yolculuğu olduğunu hangi bilgilerden çıkarırım?” diye kendimize sorup, o bilgileri de bu listeye ekleyebiliriz.

Spor Salonu:

• Egzersizden Beklentileri: Kilo verme/alma, bikiniye ve gelinliğe sığma, fit vücut ve sağlıklı yaşam, sosyalleşme vs.
• Spor için Ayıracağı Vakit:  Haftada kaç gün & saat ve gelebileceği saat aralığı
• Ağırlık Vermek İstediği Spor Dalı:  Fitness, yüzme, grup çalışmaları, vs.
• Sağlık Durumu: Spor yapmasına engel bir durum var mı? Özel bir nedenden spor yapması gerekir mi?
• Spor Geçmişi: Kaç yıldır, hangi sporları yaptığı
• Mola Aktiviteleri: Antrenman aralarını nasıl değerlendirmeyi tercih eder; dergi, TV, müzik, sohbet…
• Özel eğitici / Grup çalışmaları tercihi: Bir eğitici ile mi çalışır, grup çalışmalarını mı tercih eder, yalnız başına mı çalışır?

Havayolunda “Neden yolculuk yapıyorsunuz? İş mi, tatil mi?” diye soramazsınız. Ancak spor salonuna gelenler niçin geldiklerini çoğunlukla söylerler.

Spor salonu işletiyorsanız, şu yazıyı da ^[2] okumanızda fayda var. Bazı benzerlikler dikkatinizden kaçmayacaktır.

GSM Operatörü:

• Fatura tutarı: Fayda-maliyet analizi daha makul teklifler sunabilmek için ve/veya gelir düzeyini tahmin edebilmek için ihtiyaç duyulur.
• Konuşma süresi ve SMS sayısı: Müşterinin tercihlerinin neden telefonla konuşma veya SMS olduğuna dair bir ön görü elde etmek ve ona göre daha iyi teklif sunabilmek için gereklidir. Zamanının ne kadarını öyle ya da böyle telefonda geçirdiğini öğrenmemize yarar.
• Internet var/yok: İnternet kullanımına göre, müşteriye çapraz satış yapabilme imkanı; online kampanya teklifleri; en sık kullandığı internet platformlarının öğrenilebilmesi için gereklidir.
• Kullanım saatleri: Müşterinin meşgul olduğu saatleri, günün hangi saatleri arasında, kimlerle görüşerek geçirdiği
• Sık konuştuğu numaralar: Belli başlı numaralarla müşterimiz arasında özel paketler oluşturabiliriz.
• Telefon markası: Cihazların niteliğine göre operatör tarafından sunulan paketler değişiklik gösterebileceği için bu bilgiye ihtiyacımız var. Cihaz değiştirme hızı da müşterinin gelir veya harcama düzeyi hakkında fikir verir.
• Yurt dışı çıkışı var/yok: Müşterinin sürpriz faturalarla karşılaşmaması için, yurt dışı ziyaretlerini ne sıklıkta yaptığını bilmemiz avantaj sağlayacaktır. Ön bilgilendirme yapmamıza olanak sağlayacaktır.
• Churn var/yok: Başka operatörlerden gelip gelmediği, kaç yıldır aynı kurumdan hizmet aldığı.
• Müşteri talep/şikayet durumu: Müşteriye kaç adet “sorun” açıldığı, bugüne kadar hangi kanallardan ne kadar talepte veya şikayette bulunduğu müşteriye karşı davranış yönetimi açısından önemlidir.
• Sıkça konuştuğu yerler: Okul/adalet sarayı/hastane/AVM/havalimanı ve saire. Müşterinin bulunduğu lokasyonları kullanarak ona özel teklifler çıkılabilmesi için bu bilgiye ihtiyaç duyulur.
• Kullandığı paketler: aile paketi, okul paketi, taraftarlık paketi, tarifeler, vb…
• Katma değerli hizmetler: araç takip, kayıp-çalıntı sigortası, vb…
• Kampanyalara duyarlığı: Kişisel verileri daha fazla kullanılabilir, iş ortakları ile yapılacak anlaşmalar sayesinde gelirin artmasını sağlayabilir.
• Kurum anlaşmalarında, aynı anda kaç kişi sisteme girecek, bunların demografik verilerine göre olası gelir tahmini yapılabilir.

Biliyorum, her sektör için 5 taneden fazla örnek var. Bunlardan herhangi 5 tanesi – aklıma gelemeyen benzer bilgiler de dahil olmak üzere – DOĞRU kabul ediliyor.

Bu bilgiler elinizde yoksa, tüm iletişim bilgileri olsa da pek işe yaramaz. Müşteriyi tanımazsanız sadece spam mesaj gönderebilirsiniz.

Bana şampuan ^[3] , saç dalgalandırıcı, göğüs dikleştirme sütyeni, pembe yüz maskesi ^[4] , ölmüş olan annemle gidilecek en iyi yerler, ölmüş babama alabileceğim hediyeler önerirsiniz.

Çalıştığınız sektör veya ödev konunuz havayolu veya spor salonu veya GSM operatörü olmayabilir. Yine de yukarıdaki örneklere bakarak, hangi sektördeyseniz önemli bilgilerin neler olduklarını bulabilirsiniz. Tek bir ürünü olduğu sanılan hosting veya elektrik dağıtım şirketlerinde bile geçerli olan “önemli bilgileri” ^[5]  ayrıştırabilmelisiniz.

Bir de şu var.

Dönemin üçüncü ödevi çoğunlukla segmentasyon için kullanılan kırılımlar konusundadır. Fark ettiyseniz, ilk ödevi doğru yapanlar aslında üçüncü ödevi de yapmış olurlar.

23 Haziran 2014
23 Nisan 2018

Kapak resmi şuradan alıntıdır