Sadakat programlarına ilişkin yazılarımı okuyanlar Paro’nun ciddi bir atak yapmasını beklediğimi bilirler. Aralık 2007’de (Asiye Nasıl Kurtulur [1]  isimli tiyatro oyunundan esinlenip) Paro Nasıl Kurtulur [2]  diye yazmıştım.

O yazıda “Bildiğim kadarı ile CRM amaçlı olup da doğru vizyon ile başlamasına rağmen yanlış patikaya saptığı için hedefine bir türlü ulaşamayan çok az firma vardır. Bence, PARO da bunlardan birisidir.” diye vurgulamıştım.

O zamandan beri Paro beni birçok kez umutlandırdı. [3]  Ama hemen her seferinde umutlar söndü. Paro üyesi şirketleri / markaları düşünün. “Neler yapılabilir?” diye hayal kurun.

Geçtiğimiz hafta Paro’nun arkasındaki şirketin (adı TANI) Genel Müdürü Sayın Engin Oytaç’ı dinledim. Aldığım notları ve yorumlarını paylaşmaya çalışacağım.

”

Artık müşteri her 10 dakikada bir iz bırakıyor.

Kanalların sayısı artıyor. Mağazaya önce web, sonra mobil eklendi.

Harvard Business Review “Veri analistliği, 21’inci yüzyılın cazip işi” diyor.

Davos’ta “Veri = 21’inci yüzyılın petrolü olacak” denildi.

Yakın zamana kadar VERİ + İNDİRİM = GELİR idi. 2013’te 4000 kampanya tasarladık. 1700’ünü çöpe attık, 2300’ünü hayata geçirdik.

Bence indirim eski bir yaklaşım.

Şimdi VERİ + DENEYİM = GELİR. Müşteri deneyimini değerlendiriyoruz. Yapı Kredi’nin araba kredilerine bakan kişiye Ford araba teklif ediyoruz.

Bu cümleyi duyunca, yina hayal kırıklığı yaşadım.

“Servi gibi ümitler,
Döndü birer iğdeye,
Geçti Bor’un pazarı,
Sür eşeği Niğde’ye”

dizeleri aklıma geldi.

Burada önemli bir noktaya dikkat çekmek isterim. Kullanıcıların tıklamalarını izleyip onlara teklif sunmak web sitelerinin ilk çıktığı yıllardan beri hayatımızda. Pazarlamada ilk kullanımını 2000 yılında bir CRM konferansında izlemiştim. İlgilendiğiniz sayfalara göre Google ve Facebook reklamları çıkması da yıllardır hayatımızın içinde.

Bu işlem bir deneyim değildir. Veriye bağlı olarak önceden hazırlanmış basit modelleme (araba kredisine bakana araba teklif et) ile yapılan bir çalışmadır.

Sn. Engin Oytaç daha sonra Uber [4] , [5]  örneğini anlattı. Son değerlemede 17 Milyar dolardan fiyat biçildiğini [6] aktardı. Uber gerçekten farklı bir deneyim sunuyor.

Son olarak da Moskova’da katıldıkları konferansta matruşka hediye etme konusunu nasıl farklı bir deneyime döndürdüklerini söyledi. 3 tanesine çeşitli hediyeler koymuşlardı. “Yıllardır birçok kez matruşka alan üst yöneticilerin matruşkaları nasıl heyecanla açtıklarını görmeliydiniz” dedi.

Resim şuradan alıntıdır

CRM camiasındaki birçok kişiyle bu anlatılanları tartıştık. Web sayfalarında tıklama izlenmesi ve teklif yapılmasının deneyim olmadığını konusunda herkes aynı fikirde. İçeriden bilen bir arkadaşımız “Bugünlerde müşterilerine bu hizmeti sunuyor. Orada “farklı bir deneyim” diye anlatmasının nedeni de budur” dedi.

Paro’nun tıklamaları izleyerek yeni teklifler yapma aşamasına gelmesi (geç olsa bile) sevindirici. Burada duyurulmasına da yardımcı olayım. Üzücü olan bunu deneyim zannetmesi. Yıllardır “Öğrencimin bildiğini [7] Paro neden bilemiyor?” diye soruyorum. Sn. Engin Oytaç’ı dinleyince, daha karmaşık ve mikro segmentlere giden modeller konusunda farklılık yaratamayacaklarına dair kuşkularım arttı.

Matruşkayı piyangoya çevirince kısmen farklı bir deneyim olmuştur. Ancak mesele, piyangoyu kazanmayan kişilerin aklında ne kadar kaldığınızdır. Daha önce de yazmıştım. “Markalandırılan deneyim” [8] olmazsa bir anı bile kalmıyor.

Ben yine de Paro’nun atılım yapacağı günleri bekliyorum. Böylesi büyük potansiyel uzun süre patlamadan duramaz, durmamalı.

17 Haziran 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır