CRM yol planı hazırlarken ihtiyaçların önceden saptanması gerektiğinden bahsetmiştim  ^{[1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7]} .

Bunlardan biri de elimizdeki verilere bakarak müşterinin yaşam tarzındaki veya yaşam evresindeki değişiklikleri anlamak ihtiyacıdır.

Bu ihtiyacımızı çözmek için yine ayrıntılı soru-yanıt yöntemiyle ilerleyeceğiz. Her sektörde farklı bilgiler anlamlandırılır. Biz SPOR SALONU örneği ile ilerleyeceğiz.

Önce spor salonuma gelen müşterilerimin yaşam tarzı veya yaşam evresi ile eşleşen verileri belirlerim.

Müşterilerin salona gelme nedenleri

Müşterilerimin salonumuza gelme nedeni (kayıt sırasında öğrenilmiştir) önemlidir. Gelinliğe sığmak için gelen müşterim zaten düğün tarihini başta söyleyecek ve o tarihe kadar istediği kiloya inmeyi amaçlayacaktır. Benzer şekilde bikini giymek, kaslı görünmek, vb. müşteriler tarafından önceden söylenen ihtiyaçları kayıt ederim.

Kayıt sırasında öğrenilen sosyal alışkanlıklar (içki, sigara tüketimi, iş hayatı ve gece hayatı yoğunluğu) da dikkate alınır. Bu aşamada müşteriler çoğunlukla yaşam tarzları hakkında bilgi vermektedirler.

Spor hocaları (trainer’lar) tarafından edinilen bilgiler de kaydedilir.

Spor salonuna kayıt olmadan önce müşterilerin herhangi bir sağlık problemi olmadığı

Müşterilerin kayıt esnasında salona gelmeden önce sağlık sorunu olup olmadığını bildirirler. Müşterinin sürekli kullandığı ilaçlar ya da daha önceden geçirdiği tedaviler öğrenilir. Bu sırada kendileriyle yapılacak sohbet bize yaşam evreleri ve tarzları hakkında yeterli bilgiyi verir.

Sağlık problemi olan ve spor yapmak zorunda kalan kişiler zaten durumlarını ayrıntılı şekilde anlatır.

Müşterlerin geliş zamanı ve çıkış zamanındaki değişimler

Müşterilerin giriş çıkış saatleri önemli bilgiler verir.

• Sadece hafta sonlarında veya hafta içi günlerde saat 09.00 öncesi ve 18.00 sonrası gelen müşteriler büyük olasılıkla ücretli çalışıyorlardır.
• Çoğunlukla 09.00 – 18.00 arası gelenler ise bir işte sürekli çalışmıyorlardır.

Müşterilerin yaşlarına ve gelme saatlerindeki sürekliliklerine (veya değişikliklere) göre emekliler, kendi işi olanlar, ev kadınları, çalışmayanlar, vardiyalı çalışanlar, ücretliler, vb. gibi yaşam evresi ve yaşam tarzı ipuçlarını değerlendiririm.

Müşteri verilerinin anlamlandırılması

Mevcut tecrübelerimizi ve müşterilerin verdikleri bilgileri kullanarak çeşitli yaşam evresi ve yaşam tarzı segmentleri belirlerim.

Hangi ürünümün ve hizmetimin hangi yaşam tarzları veya evreleri ile eşleştiğini saptarım. Mevcut ürün ve hizmetlerimizin hepsini bu yaşam evresi ve tarzına göre sınıflandırırım. (Etiketleme süreci)

Kontrol ve düzeltme aşaması

Anlamlandırma sürecinde belirlediğimiz ürün ve hizmetlere aykırı olan (yani müşteri bilgileri ile belirlediğimiz yaşam tarzı uyumlu olmayan) kişiler varsa, hatamı araştırırım. Böylece

• Yanlış belirlediğim yaşam tarzı veya evresi bilgisi varsa düzeltmenin yollarını saptarım.

Müşteri bilgileri ile benim yaptığım anlamlandırma (etiketler) uyumlu değilse müşteri verilerinde çeşitli nedenlerle çelişkiler olmuştur.

• Çeşitli temas noktalarından bilgi alarak veya müşteriye sorarak doğrusunu öğrenir ve sisteme kayıt ederim.

• Müşterinin yaşam tarzı veya evresine uymayan bir program, ürün veya hizmet sunuluyorsa, düzeltir ve doğru önerileri oluştururum.

Örneğin müşteri yaşam tarzına uygun olmayan programlara yönelip hemen fit olmak istiyorsa, gerekli bilgilendirmeyi yaparak kendisine zarar vermesini engellemeye çalışırım.

Tüm bilgiler, diğer bilgiler ve veriler ile karşılaştırılır. Bu şekilde mevcut müşterilerimin yaşam tarzlarını ve evrelerini belirlerim.

Değişikliklerin saptanması

Müşterilerimin spor salonuna devam ettikleri sürece yeni oluşan verileri de incelerim.

Müşterim için önceden saptadığım yaşam tarzı veya evresinde değişiklik olduğunu gösteren ipuçlarını değerlendiririm.

• Mevcut yaşam tarzı ve evresine uymayan program, ürün ve hizmetleri yöneldiyse,
• Farklı yiyecek ve içecek talep ettiyse,
• Geliş-gidiş saatlerine ilişkin belirlemelerin dışına çıkmaya başladıysa,
• Daha öncekilerden farklı günlerde geliyorsa

yaşam tarzında veya evresinde önemli değişiklikler olmuştur.

Müşteriye yeni yaşam tarzı / evresi için gerekli olan çalışma programını, uygun giriş-çıkış saati üyeliğini, uygun gıdaları öneririm. Böylece müşteri sadakati sağlarım.

= = =

Müşterimin yaşam evresi veya yaşam tarzındaki değişiklikleri anlamak için YOL PLANI’na ekleyeceklerimiz:

• Programlarımız, ürün ve hizmetlerimiz yaşam tarzları ve evrelere göre anlamlandırılacak,
• Kayıt ve temasta elde edilen verilere göre müşteriler de segmente edilecek,

Yaşam evresine veya tarzına göre segmentasyon yaptığımızda gelirlerimizi arttırmayı becerebiliriz. Aynı şekilde, verim arttırmak için başka segmentasyon yöntemleri de bulabiliriz.

• Müşterilerin değişen bilgilerini sisteme işlemek için ekranlarda düzeltme yapılacak,
• Müşterilerin değişen bilgilerini kendilerinin vermelerini sağlamak için özendirme kampanyaları düzenlenecek,
• Çalıştırıcılar (trainer’lar) ve müşteriyle temas eden herkes öğrendikleri değişikliği (nişanlanma, evlenme, boşanma, işten ayrılma, işe girme, vb.) hemen sisteme girmeleri için eğitim verilecek,
• Üyelik seçenekleri arttırılarak her farklı yaşam tarzı ve evresi için uygun olan gün ve saat dilimlerine göre programlar yapılacak.

= = =

Tekrarlıyorum. CRM yol planı oluştururken, “İdeal CRM’den beklentilerimiz” ile başlarız. Her bir beklentiyi gerçekleştirmek için gereken bilgi ve süreç ihtiyaçlarını belirleriz. Dolayısıyla YOL PLANI’na ekleyeceğimiz bilgiler ve süreçler açık ve net olana kadar devam ederiz.

Yol Planı Hazırlığı ^[2] yazısındaki tüm soruları bu detayda yanıtladıktan sonra, CRM Yol Planı hazırlamaya başlarız.

10 Haziran 2014