Kişiselleştirme modası ^[1] yazısında, reklam camiasındaki

“Kişiselleştirme = Üzerine bir isim yazılması”

furyasına ^[2] bir kez daha değinmiş ve alt-yapı belli bir düzeye gelmeden kişiselleştirme yapılamayacağını iddia etmiştim.

Gerek veri tabanı, gerekse analitik beceriler belli bir düzeye gelene kadar gerçek anlamda kişiselleştirme yapılamayacağını da söylemiştim.

ugurozmen.com’daki tanıtım yazısında ^[3] kişiselleştirme konusunda örnek linkler de verdim.

Sırayla inceleyelim:

Ekran tasarımında kişiselleştirme yolunda çalışmalar:

Bizde bazı dijital ajanslar, “E-tcaret sitenizi responsive tasarımla oluştururuz. Müşteriniz hangi cihazla giriyorsa, otomatikman ona uyum sağlar” diye methederek anlatıyorlar. Oysa dünyada bazı e-ticaret siteleri diyor ki, “Responsive tasarım yapıyorsan ya bütçen yok, ya da henüz müşteri deneyiminin önemini anlamamışsın.” ^[4]  (Özet açıklama aşağıda var. Ama siz yine asıl yazıyı okuyun.)

Müşteriye gönderilen mesajlar zaten kişiselleştirilmeye çalışılmış. Geçmişte satın aldıklarına bakarak bir teklif yapısı oluşturulmuş.  (Burası işin kolay kısmı. Gerekli ama yeterli değil)

Buna ek olarak e-postayla gelen mesajı açacağın saat tahmin edilerek gönderilmiş. O saat dilimindeki davranışların da incelenmiş. Kullandığın cihaza ve o saatteki yoğunluğuna göre sitenin görüntüsü ve içeriği farklılaştırılmış.

İşte kişiselleştirme bu.

Resim şuradan alınmıştır

Süpermarket zinciri, bir kadının hamileliğini biliyor:

Satınalma verileri sayesinde bir kadının hamile olup olmadığı, hatta hamileliğin kaçıncı ayında olduğu  bulunabiliyor. ^[5]  (Özet açıklama aşağıda var. Ama siz yine asıl yazıyı okuyun.)

Hamile kadınların davranış biçimleri inceleniyor. Benzer davranışları olanlar işaretleniyor.  Hamileliğin hangi aynıda nasıl davranıldığı bilindiğinden, doğuma kaç ay kaldığı da büyük oranda doğru tahmin ediliyor. Bu noktaya kadar segmentasyon ilkeleri geçerli.

Kişiselleştirme bu noktadan sonra başlıyor. Hamile olduğunu bildiğin tüm kadınlara aynı teklifleri yapmıyorsan, daha önce satın aldıklarına bakıp yaşam tarzını anlayarak teklifini farklılaştırıyorsan kişiselleştirmeye adım atmışsın demektir.

Amazon müşterisinin iş değiştirdiğini ve tatilde olduğunu biliyor:

Amazon satın aldıklarınızı, satın almayıp da incelediklerinizi biliyor ve ona uygun teklif sunuyor. Şimdi bunun da üzerinde hizmet veriyor. ^[6] (Özet açıklama aşağıda var. Ama siz yine asıl yazıyı okuyun.)

Şiakyetinizi hızla çözüyor. Sonra da, “Önceki paketi eski işyerinizie göndermişiz. Linkedin’den gördüğümüz kadarıyla o işten ayrılmışsınız. Foursquare’den ise tatilde olduğunuzu gördük. Nereye gönderelim?” diye soruyorlar.

Bu noktada segmentasyon olmadan kişiselleştirme olabileceğini söyleyebiliriz. Evet, Sosyal CRM bazı kuralları değiştirdi. Ancak bu gibi anında tepki vermek gereken durumlar dışında, eğer sürdürülebilir bir teklif yapısı oluşturacaksanız, yolunuz yine segmentasyondan geçiyor.

Gerçek kişiselleştirme için bu düzeyde iş yapılmalı. Bu örnek her şeyiyle kişisel. O müşteriye özgü.

Yukarıdaki örneklerden gördüğümüz gibi, kişiselleştirme için teknoloji zaten var. Ama şirketin bilgi yönetimi kapasitesi de olmalı. Bir arkadaşım “Şirket yöneticilerinin entellektüel seviyesi ile doğru orantılıdır” diyor.

E-ticaret şirketleri bu yolu çok kısa zamanda aşabilir. Tek engel bilgi yönetiminin değerinin anlaşılmaması.

Kapak resmi şuradan alıntıdır

25 Mart 2014