CRM konusunda çalışan bir arkadaşım haber verdi.

Harvard Business Review ve Bloomberg’de “Artık segmentasyon dönemi bitti. Kişiselleştirme başladı” gibi söylemler varmış. Duyunca endişelendim.

“Neden endişelendin?” diye sorarsanız… Hani sosyal mecralarda tek hedefin çok sayıda “beğen” almak olduğunu zanneden patronlar sayesinde pazarlama bilmeyen dijital ajanslar türemişti. Şimdi onun bir benzeri de CRM camiasında tekrarlayacak diye korktum. Olur olmaz şeylere “kişiselleştirme” ^[1] denilmeye başlandı.

Neredeyse, turistik yörelerdeki seyyar satıcıların bile kişiselleştirme yaptığını iddia edeceklr.

Öncelikle şu noktayı vurgulamak isterim. Segmentasyon ve Kişiselleştirme birbirine karşıt iki akım değildir. Bunlar “doğru müşteriye doğru teklif” yapmak için yaşanan bir süreçtir. Nasıl ki yoğurt yapmadan ayran yapamazsınız, segmentasyon yapmadan da kişiselleştirme yapamazsınız.

Siz bir yazılım alıp da doğrudan kişiselleştirme yaptığınızı zannetseniz bile, yazılım “tümden gelim” ile çalışır. Yani benzer özelliklere sahip müşteri gruplarının hareketlerini modelleyerek teklif sunar.

Üstelik, segment yaklaşımından başladıktan sonra, kişiselleştirilmiş hizmet yaklaşımına gelmek için epey bir sene ve tecrübe yaşanması gerekiyor.

Dünyada segmentasyon aşamasını yaşamadan doğrudan kişiselleştirilmiş hizmet vermeye başlayan (dijital kurulmuş olanlar dahil) şirket var mı acaba. Bunu gerçekten merak ediyorum.

Öncelikle işin bilgi yönetimi tarafını unutmamak gerek. Altyapıyı belli bir düzeye geliştirmeden kişiselleştirilmiş hizmet verilemez. En azından doğru tahmini (predictive) modeli kurmak için yıllar gerekiyor.

Bu konuyla ilgilenen herkese şu iki yazının ^[1] ve ^[2]  mutlaka okunmasını öneririm. Bunlardan ilki “veri ambarı geliştirme” konusunda “kutsal” denebilecek bir yazıdır.

Bu yazılar kişiselleştirmeye giden süreci 2 ayrı yönden anlatıyor. Özetle hem veri tabanı, hem de analitik modeller açısından bir olgunlaşma ve ustalaşma süreci gerekiyor.

Salvador Dali’yi örnek vereceğim. Resim yapamadığı için bazılarına garip gelen şekilleri yapmış değil. Normal resim yapmak o kadar kolayına gitmeye başlamış ki, farklılıklar peşinde koşmaya başlamış.

Yukarıdaki resimde Voltaire’in büstü var. Aşağıdaki resimde ise, bir matador yer alıyor.

İlk bakışta görmeseniz de, Voltaire’in büstü de, matador da orada… Doğru süreç insanı uzmanlığın bile ötesine götürebilir.Tıpkı Salvador Dali’nin resimleri gibi…

Özetle… Önce müşteriyi tanıma konusunda segmentasyon aşamasını doğru tamamlayın ^[4] . Sonra kişiselleştirmeden ^[5] bahsedebilirsiniz.

Devamı var

24 Mart 2014