CRM danışmanlığı hizmeti verdiğim kurumların büyük çoğunluğu veri ambarı oluşturma sürecinde doğru çalışma yapmadıkları için sıkıntı çekiyorlar.

Veri ambarları kullanmadıkları birçok veriyle doluyken, işe yarar aksiyonları uygulayamıyorlar.

Bu siteyi takip edenlerin bildiği gibi, veri ambarı oluşturma çalışmasına veriyle başlanmaz. İhtiyaçlar ve sorunlar ile başlanır. Önce sorunlar saptanır. Sonra da “bu sorunu gidermek için hangi verilere gerek duyuyorum” diyerek ilerlenir.

İhtiyaç → Bilgi → Malumat → Veri

şeklinde süren bu yolculukta soru-yanıt yöntemiyle ilerlendiğini, her yanıtın bir sonraki soruya temel oluşturduğunu, sorun gidermek için gerekli olan süreç ve veri ihtiyaçları belirleninceye kadar bu şekilde devam etmek gerektiğini daha önce yazmıştım ^{[1] , [2] , [3]} .

Böylece veri ambarı için doğru veri seçimi yanında CRM projesinin yol planı için yapılması gereken faaliyetler de belirlenmiş olur.

Bu yazıda, gerek öğrencilerim gerekse müşterilerim için bir örnek vereceğim.

Sorun veya İhtiyaç:  Müşteri şikayetlerinin en doğru kişiye yönlendirilmesi ve çözümlenmesi; duraklama olduğunda ilgili kişinin amirinin bilgilendirilmesi

Soru-yanıt süreci şöyle oluşuyor.

Müşteri şikayetleri hangi kanallardan alınır?

Müşterinin kendi seçtiği her kanaldan şikayet iletebilmesi gerekir. Internet’teki sayfamız, sosyal medya, genel müdürlük binası (kapıya gelip iade edenler oluyor geri çevirmiyoruz), sikayetvar.com, eksisozluk, çağrı merkezi, bayi / şube ağımız… her müşteri temas noktasından şikayet alınabilmelidir.

• Internet sitemizde, Bize ulaşın kısmında “Öneri ve Şikayetler” bölümü açılır.
• Bayi / şubelerde şikayet formları bulunur.
• Sosyal medya’daki şikayetler için izleme (tracking – monitoring) ajansları sayesinde anında haberdar olacak sistem edinilir.
• Müşteri temas noktalarındaki geri bildirim cihazlarından ^[4] alınan bilgiler incelenir.
• Müşterinin hızlıca şikayetini iletebileceği kare kod uygulamalarından yararlanılır.

Şikayetlerden haberdar olmak yetmiyor, takip edildiğinin hissedilmesi gerekir.

Şikayetleri kim alır?

Şikayetler, internetteki sitemiz veya bayi/şubelerdeki form kanalıyla gelmişse doğrudan (yukarıdaki iş akışıyla saptanmış olan)  ilgili departmana aktarılmaktadır.

Eğer çağrı merkezine gelmişse yönlendirmeyi eğitimli çağrı merkezi elemanları yapar.

Eğer sosyal medyadan yakalanmışsa, müşteri ile temasa geçilir ve internet sitesine yönlendirilir. Şahsen görüşmek istiyorsa, çağrı merkezi arar.

Şikayetin doğru kişiye iletilmesini nasıl sağlarız?

Şikayetlerle ilgili ön çalışma yaparak tüm mecralardaki formlara seçenekleri koymadan önce, mevcut şikayetleri inceleriz. Kendimiz ve sektörümüzdeki firmalar için şikayet sitelerinde yer alan şikayetleri de inceleriz. Böylece

1. Hangi tür şikayetlerin oluştuğunu saptarız.
2. Internet sitemizdeki, çağrı merkezi scriptindeki ve formlarımızdaki şikayet kategorilerini nasıl oluşturacağımızı öğreniriz.
3. Şikayetlerin kendi şirketimizde kimler tarafından çözüleceğini ve yanıtlanacağını belirleriz.

Doğru kişiye en hızlı şekilde aktarılmasını sağlamak için, öğrendiklerimiz doğrultusunda tüm mecralardaki şikayet formlarımızda

• sipariş numarası,
• ürün cinsi,
• tarih,
• şikayetin konusu

gibi bilgiler sorularak yanlış yönlendirme en aza indirgenmelidir.

Başta çağrı merkezinde çalışan elemanlar olmak üzere herhangi bir mecrada müşteri şikayetine maruz kalacak tüm çalışanlara eğitim verilir, oluşturulan yapı öğretilir. Şikayet olduğunda, doğru kişiye aktarılmasını sağlarız.

• Doğru yönlendirilmediği takdirde oluşan maliyet ve müşteri mutsuzluğunun azaltılması için çağrı merkezinin ilk aktardığı departmanın yanıtlaması, çağrı merkezinin şikayet konusunda performans değerlendirme ölçülerinden birisidir.

Şikayetleri kim yanıtlamalı?

Şikayetleri kimin yanıtlayacağı, şirketin iş konula göre değişmektedir.

Hızlı tüketim maddesi satan şirketlerde (Coca Cola, Pepsi, P&G, Unilever, vs.) ürünler standart olduğundan ve şikayet nedeni çoğunlukla dağıtım, sergileme, muhafaza etme sorunlarından doğduğundan dolayı şikayetler bölge teşkilatlarına aktarılmaktadır.

Telekomünikasyon, banka, e-ticaret  gibi ürünlerin merkezi geliştirildiği ve kullanımın kişiye göre değiştiği şirketlerde, soruna ilişkin sürecin sahibi (banka’da ürün yönetimi veya krediler veya operasyon;  bazı şirketlerde ödeme sorunu ise finansman, ürün/hizmet ile ilgiliyse pazarlama; e-ticaret’te pazarlama, dağıtım, iade servisi… gibi) departmanların yönetimine aktarılır.

Önemli olan şudur: şikayetleri kimin yanıtlayacağı birey seviyesinde saptanmalıdır. Bir departmanın tamamına bırakıldığı takdirde, “başkası yapar” denilerek ortada kalması tehlikesi olur. Birey izinde olduğu takdirde, bir başkasının ekranına gelmesi sağlanmalıdır.

Müşterinin şikayetini izlemesi nasıl sağlanır?

Hangi mecradan gelirse gelsin, müşteriden iletişim bilgisi istenmelidir.

• Internet sitemizden giriş yapıldığı takdirde, hemen müşteriye yanıt mesajı gönderilir. Bu mesajda şikayetini izleyeceği numara da verilir.
• Sosyal medyadan şikayet bildirdiği veya çağrı merkezini aradığı takdirde “şikayetin izlenmesi için e-posta adresini” talep eder. Hemen arkasından müşteriye şikayetini izleyeceği numaranın olduğu mesaj gönderilir.
• Formlarda, “şikayetin izlenmesi için e-posta adresi sahasının doldurulması” istenir. Form girişi yapılır yapılmaz, müşteriye şikayetini izleyeceği numaranın olduğu mesaj gönderilir.
• Sikayetvar.com’da ise, sikayetvar.com platformu üzerinden iletişime ek olarak mail ile şikayetini izleyeceği numaranın olduğu mesaj gönderilir.

Şikayet çözüme kavuşturulduktan  ve müşteriye iletildikten sonra, memnun olup olmadığı bir e-posta / çağrı ile sorulur.

Memnuniyet oranını belirtmesi istenir. Müşterinin verimliliğine, şikayetin standart olup olmamasına göre, hiç memnun olmayan müşteri tekrar aranabilir. Müşteri kaybını önleme amaçlı karşı bir aksiyon (promosyon, hediye vs.) alınabilir.

Şikayetleri azaltmak için ne yapılmalı?

Konu bazında % dağılım yapılır ve en üstten başlayarak şikayete sebep olan süreç incelenir ve iyileştirme / düzenleme yapılır.

Mevcut şikayetlerin

• Departman bazında % dağılımı
• Şikayet sayısı
• Çözülen şikayet sayısı
• Çözülme oranı
• Çözüm süresi (ortalama süre / en çok süre)
• Müşteri memnuniyet oranı
• Müşteri geri kazanımı için verilen hediyelerin maliyeti
• Şikayetçi müşterinin daha sonra alışveriş yapıp yapmadığı

Departman yöneticilerine ve üst yönetime raporlanır.

= = =

Bu görüşme sayesinde YOL PLANI’na ekleyeceklerimiz şunlar:

• Temas noktalarında şikayet bildirmeyi kolaylaştırıcı iş akışı ve formlar
• Şikayetlerin sınıflandırılması
• Şikayetlerin konuya göre sorumlu kişilere ulaşmasını sağlayan altyapı
• Müşteri ekranlarında şikayet konusu / zamanı / çözümü bilgisinin bulunması
• Müşterinin şikayetin akibetini ve çözümünü izleyeceği altyapı
• Şikayetlere ilişkin raporlama sistemi

= = =

Amazon’dan bir örneği öğrenmeli ^[5] ve kendi şirketimize uygulamalıyız.

Yine de unutmayın. CRM açısından önemli olan şikayete çabuk yanıt vermek değil, şikayet edilebilecek sorunları ortadan kaldırmaktır.

 Kapak resmi şuradan alıntıdır