Bir CRM çalışmasının en önemli aşamalarından ^[1] biri kimin müşteri olduğuna karar vermektir. Müşteriyi ölçülebilir şekilde tanımlamadan ^[2] CRM projesi başlayamaz. Bu nedenle her firmaya sorarım: “Sizce müşteri kimdir?”

Bazen ilginç durumlar oluyor. Bir otel patronu diyor ki: “Biz müşteri değil, misafir demeyi tercih ediyoruz. Ve, otelimizde konaklayan herkes misafirimizdir.” ^[3]

Bu cümle bana hep, “siz öyle söylüyorsunuz ama, o kendisini gerçekten misafir hissediyor mu?” ^[4] sorusunu anımsatır.

İçinde herkes kelimesi geçen bir cümle duyunca üsteliyorum: “Sizce, misafir ile müşteri arasında bir fark yok mu?”

Yanıt hemen her zaman şöyledir: “Bizim otelimizde kalan herkes misafirimizdir.”

– Yani müşteri ile misafir arasında bir fark yok mudur?
– Aralarında fark yoktur. Otelimizde kalan herkes misafirimizdir.”
– Otelinizde konaklayan herkes mi? (Neden her soruyu 2 kere tekrarladığımı merak ediyorsanız, bekleyin.)
– Evet, kesinlikle herkes.”
– Peki. Bu tanımı doğru kabul ederek ilerleyelim. Sizin için kayıp müşteri kimdir? (dikkat ediyorsanız, misafir kelimesini kullanmıyorum.)
– Daha önce otelimize gelmiş olup son 3 yıl içinde hiç gelmemiş olanlar kayıptır diyebiliriz.”
– Peki. Bu tanımı da doğru kabul edelim. Müşteriye bakıyorsunuz, 5 sene üst üste otelinize gelmiş ve her seferinde 2 – 3 gün gecelemiş. Son 3 yıldır otelinize gelmiyor.
– Evet, o zaman kayıp diyebiliriz.
– Müşteriye ulaştığınızı varsayalım. Neden gelmediğini soruyorsunuz ve size “Bizim şirket bayi ve acente toplantılarını orada yapıyordu. Ben de geliyordum. Artık o şirketin bayisi veya acentesi değilim. O nedenle gelmiyorum” diyor. Onu geri kazanacak mısınız?

…

– Başka bir senaryo daha üreteyim. Müşteri daha önce birkaç sene gelmiş. Yine son 3 yıldır görünmüyor. Ona ulaşıyorsunuz. 16 yaşında bir genç. Neden 3 yıldır gelmediğini soruyorsunuz. Size “Daha önce anne-babamla birlikte tatile çıkıyordum. Artık tek başıma veya arkadaşlarımla tatile gidiyorum” diyor. Siz üsteliyorsunuz, o da “Daha önce parasını babam ödüyordu. Şimdi size o parayı ödemektense interrail ile Avrupa turuna çıkarım” diyor. Onu nasıl geri kazanacaksınız? “Sen yine aileden kopma, tatile onlarla çık” mı diyeceksiniz?
…

Şimdi müşteri tanımınızı tekrar gözden geçirin. Otelinizde kalan herkes misafiriniz olabilir ama misafirlerinizin bazıları müşteriniz değildir. Va hatta bazıları, yıllarca otelinize gelmiş ama hiç müşteriniz olmamışlardır.

Eğer bir konaklama tesisi yönetiyorsanız kendinize sorun. Müşteriniz kim? Otelinizde kalanlar mı, rezervasyonu yapan mı, parayı ödeyen kişi veya kuruluş mu? Kim? ^[5]

25 Ocak 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır