Marketing Türkiye’nin 1 Kasım 2013 tarihli sayısında Ürün Kişiselleştirmesi konusu işlendi. Benimle yapılan röportajın bir bölümü dergiye yansıdı.

Aşağıda yazdıklarımın tamamını okuyabilirsiniz.

Marketing Türkiye:  Coca-Cola yeni bir kampanya başlattı ve ürün ambalajlarında isim kullanarak ürün kişileştirmeye farklı bir bakış açısı sundu. Sizce artık kişileştirilmiş ürün kavramı daha geniş kitleleri kapsayacak bir hale mi dönüşüyor?

Kişiselleştirme diye, ürünlere müşterinin isminin koyulmasını anlıyorsak, oldukça eskilere gitmemiz gerekiyor. Avusturyalı iş adamı Emil Jellinek, Daimler’den 36 araba satın alacağını ama marka olarak kızının isminin koyulması istediğini söyleyince firma kabul etmiş ve 1900 yılında Mercedes markası doğmuştur.

Reklamveren tarafında olan hemen herkes, on küsür yıldan beri kendi adının bulunduğu takvim resimleri veya ajandalar görmüştür. Takvimin kış resminde kar üzerinde, yazın kum üzerinde, son baharda kuru yapraklarla, ilkbaharda uğur böcekleriyle isminiz yazılmıştır. İsterseniz, iyi müşterilerinize benzer takvimler gönderebilirdiniz. Matbaa firmasının becerisiyle sınırlı bir uygulamaydı.

Gittiğiniz birçok tatil yöresinde, isimler yazılı anahtarlıklar görürsünüz. En çok rastlanır isimlerden birine sahipseniz, hemen bir adınızın yazılı olduğu bir tane bulursunuz. Ama nadir rastlanır bir adınız varsa, muhtemelen size uygun anahtarlık da yoktur.

Gerek yurtdışında, gerekse Türkiye’de kredi kartınızın üzerine istediğiniz resmi koyabildiğiniz uygulamalar da yapıldı.

Neredeyse 5 yıldan beri internetten istediğiniz resmi gönderip, istediğiniz renkte tişörtün üstüne baskı yaptırabiliyorsunuz. 2 gün içinde adresinize teslim ediyorlar.

Bu örneklere bakarsak, şişeler üzerindeki Coca-Cola logosunun farklı ülkelerdeki en yaygın isimler, rumuzlar ve duygusal ifadelerle değiştirilmesine kişiselleştirme diyemeyiz. Benim açımdan Coca Cola’nın yaptığı, takvim veya anahtarlık uygulamasının benzeridir. Üstelik Nike’ın “kendi ayakkabını kendin tasarla” çalışması ile kıyaslarsak, bu çalışmaya kişiselleştirme yerine kitle uyarlaması (mass customization) demeyi tercih ederim.

Bir hızlı tüketim (FMCG) ürününde ilk kez denenmesi dışında, “yeni bir şey yok” diye düşünüyorum.

Zaten gerek yerli, gerekse yabancı yayınlarda Coca Cola’nın başarısı olmaktan çok, etiketleri basan firmanın başarısı olarak sunulması beni doğruluyor [1] ve [2].

Diğer yandan, bir sosyal medya çalışması olarak beğendiğimi ve Coca Cola’yı müşterilerin gözünde rakiplerinden daha farklı konuma getireceğini düşündüğümü de söylemeliyim. .

Dell bilgisayar ve Nike ayakkabıları ile başlayan bu furyaya birçok markanın katılacağını, çok yaratıcı örnekleri giderek daha fazla göreceğimizi de düşünüyorum.

MT: Bu yöntemle ulaşılmak istenen hedef kitleyle duygusal bir bağ kurulabilir mi?

Bu yöntem kesinlikle duygusal bağ oluşturuyor. Yıllar önce doğum günümde bana verilen etiketinde “Uğur Özmen” yazan içki şişesini, doğduğum güne ait gazetenin bir köşesinin değiştirilip “Bugün Uğur Özmen doğdu” haberi eklenerek üretilen tıpkı basımını yıllardır saklıyorum.

Arkasındaki teknolojiyi iyi bilsem bile, yaratıcı örnekleri her seferinde sevinçle karşılıyorum. Böyle bir hediye gelince mutlu oluyorum, bazen de kendime hediye ediyorum.

Benzerlerini arkadaşlarımın özel günleri için hazırlamayı düşünüyorum. Muhtemelen bu uygulamalarda kendi adını arayanların büyük çoğunluğu, sevdiklerine hediye olarak göndermeyi de amaçlamışlardır.

MT: Sizce markanın müşterilerine yönelik kişileştirilmiş ürün sunmasının olumlu ve olumsuz yönleri nedir?

Coca Cola, Nike, Dell gibi markalar açısından, bahsedilen şekilde kişiselleştirmenin olumsuz yönü olduğunu sanmıyorum. Aksine, müşteri bağımlılığını artırır. Benim Nike’ım, benim Coca Cola’m duygusunu verir. Bu markaların rakipleri benzerini yapmaya kalkarsa “kopyacı” diye anılırlar. Dünya çapındaki markalar da bu konuda ikinci olmayı göze alamazlar.

Ancak markası o düzeyde bilinmeyen şirketler için durum tersine işler. Sadece, kendi ismini ürün üzerine koyduğun bir şarap üreticisi veya istediğin resmi giydiğin bir tişört firması,  yani bir web sitesi veya ürün sağlayıcı olmaktan öteye gidemeyebilirler. Daha ucuza benzer işi yapan rakipleri çıktığında zorlanırlar. Tıpkı kendi markasını tanıtamayan, süpermarketlere “özel markalı ürünler” sağlayan tedarikçilere dönerler.

MT: Markaların kişileştirilmiş ürün kavramını sıklıkla kullanmaya başlamasında tüketicilerin bireyselleşmesinin ve sosyal medyayı daha fazla kullanmasının bir etkisi var mıdır?

Siz daha farklı bir tasarım yaparsınız, onu sosyal mecralarda paylaşırsınız, arkadaşlarınızı da benzer işler yapmaya özendirirsiniz.

Philip Kotler, 1998’de İstanbul’a geldiğinde “Hızlı gıda ve hızlı tüketim şirketleri CRM yapamaz” demişti. “Temas süresi, müşteriyi tanımaya yetmeyecek kadar kısa” diyordu. Bugün gerek sosyal mecralar, gerekse bilgi yönetimi araçları sayesinde hemen her şirket belli düzeyde CRM yapabiliyor. Müşteri kendisini tanıtıyor, beğenilerini önce firmayla sonra arkadaşlarıyla paylaşıyor.

Bireyselleşme diyoruz ama benzer davranışlar birbirini izliyor. Herkesin “daha çok beğeni alan tasarım yapmaya çalışması” bireyselleşme gibi görünen bir toplumsal etkileşim. Sosyal mecralar da bunu tetikliyor.

Biliyorsunuz, Bilgi Üniversitesi’nde CRM dersi veriyorum. Bu dönem sınavlarından birinde “Hızlı tüketim şirketleri nasıl kişiselleştirme yapabilir?” diye bir soru fena olmaz.

MT: Sizce kişiselleşmenin gideceği nokta nedir?

Yukarıdaki tanımıyla kişiselleştirme, şirketin hazırladığı bir altyapı sayesinde müşterinin kendisi için özel bir ürün hazırlaması düzeyinde… Yani müşteri tarafından başlatılan bir eylem var.

Teknolojinin bugün geldiği noktada müşteri verilerini iyi kullanan şirketler, müşterinin bizzat kendisinin karar vermesini beklemiyor.  Eylemi şirketler başlatıyor. Amazon neredeyse 10 yıldan beri “en okumak isteyeceğiniz kitabı” size teklif ediyor. Yurtdışında birçok elektronik ticaret şirketi, benzer şekilde sadece satın alma ihtimaliniz olan ürün ve hizmetleri teklif ediyor. Türkiye’deki gibi erkeklere dekolte örtücü, kadınlara oto cilası teklif edilmiyor.

Artık kişiselleştirme çok daha ileri noktalara taşınıyor. Müşterinin kullandığı cihaza (cep telefonu, tablet veya bilgisayara) hatta teklifin yapıldığı saate göre web sitesinin tasarımı ve içeriği değişiyor.

Tablet kullanıcılarının, akşam saatinde TV seyretmeye otururken eline tabletini aldığı; gün içinde cep telefonuna gelen teklifi açan bir kadının küçücük ekranda karşılaştırma yapamayacağı biliniyor.

Bu hanımın gördüğü ekranda sadece ürün ve “şimdi satın al” tuşu varken, aynı saatte aynı teklifi bilgisayarında açan kişiye karşılaştırma ve farklı renk olanakları da sunuluyor [3] .

Özetle kişiselleştirme müşteriler hakkında şirketin tüm bildiklerinden ve müşteri deneyiminden besleniyor. Kitlesel uyarlama değil nokta atışa doğru ilerliyor.

EKLER:

• Proje İsrail’de çeşitli mobil uygulamalar ve videolar [4] ile desteklendi.
• Çok kullanılan isimlerden biri değilse, tüketici memnun olmayabilir. Simto Alev’in Facebook’taki duyurusunu [5] ve diğer tüm yorumları okuyun.
• Bu olguyu “Güç tüketicinin eline geçti” diye yorumlayanlara hayret ediyorum.

Resimlerin üzerine tıklandığında kaynağına ulaşılır.

Kapak resmi şuradan alıntıdır