Bu nasıl modelleme

Doğru teklif modeli, makinelere bırakılacak bir iş değildir.
Bu nasıl modelleme

Makale Özeti

Doğru teklif modeli makinelerden fazla, insanların, özellikle konusuna hakim pazarlamacıların çalışması gereken bir iştir. Tamamen yazılımlara bırakıldığında, sürekli hata üretmei kaçınılmazdır.

İlgili Bağlantılar

1 - Kötü Kampanya Yönetimi
2 - Rakiplerden Sıyrılmak -2
3 - BigData'dan korkmayın
4 - Yaşam Boyu Değeri Arttırma
5 - BigData'dan korkmayın
6 - Yaşam Boyu Değeri Arttırma

Bir arkadaşım geçenlerde evini taşıdı. Bu süreçte iki ayrı e-ticaret sitesinden alışveriş yapmış. sets-1-1

Birinden 28.08.2013 tarihinde

  • Temizlik seti
  • Ütü masası
  • Çamaşır sepeti
  • Kurutma sehpası

01.09.2013 tarihinde

  • Mikrodalga fırın
  • Kapı askısı
  • Şef bıçağı

satın almış.

Bunları satın aldığı e-ticaret sitesi Size Özel kampanyalar başlığı altında

  • Atlas Özgün hikaye serisi – Çocuk kitapları seti (30 kitap)
  • Tüm çağların gizli bilgileri
  • İngilizce hikaye kitapları serisi (12 kitap)
  • Kelime ezberleme genel İngilizce seti
  • First step genel ilköğretim İngilizce seti
  • Kuantum Nietzsche
  • Kriko Kahve
  • Laviatra 10 kapsül

önermiş. (Son 2 hariç hepsi kitap.)

Yukarıdaki alışveriş listesine bakınca “evde ingilizce öğrenmeye hazır bir çocuk olduğu” fikrine nasıl kapıldıklarını merak ettim.

E-Ticaret şirketinin CRM müdürünü gördüğümde kendisine sormak istiyorum. Gizli mesajlar mı buldular. (Aşağıdaki karikatür.)

veri-ambar-kehanet

Diğer e-ticaret sitesinden ise 28.08.2013 tarihinde

  • Izgara ve tost makinesi
  • Ütü
  • Şarjlı el süpürgesi
  • Fritöz
  • Erkek bakım seti

02.09.2013 tarihinde ise

  • Şarjlı süpürge için toz torbası

satın almış.

Bu e-ticaret sitesi de, daha önce satın aldığı ütünün aynısı 100 TL indirim kuponuyla teklif etmiş.

Aynı mesajda gelen “Bu ürünü tercih edenlerin satın aldığı diğer ürünler” listesinde ise aynı şirketten veya ilk şirketten satın aldığı ürünler yer alıyor. (Satın alınan diğer ürünler listesindeki 5 üründen 3 tanesi Emre Sets Turan’ın o firmadan satın aldıkları.)

Yani, sadece mevcut verileri derleyen, insan aklı gerektirmeyen “Bu ürünü tercih edenlerin satın aldığı diğer ürünler” modeli DOĞRU çalışıyor.

Ama e-ticaret şirketinin teklif modeli kesinlikle YANLIŞ ürün öneriyor.

 

Bana gönderilen ekran görüntüleri çerçevesinde şöyle düşünüyorum.

“Bunu alanlar şunu da aldı” yazılımları artık çok ucuz. Rakiplerin hemen hepsi kullanıyor. Bu şirketler de, muhtemelen başka e-ticaret sitelerinde olduğu için satın almışlar. Böylece, teknolojik anlamda geride kalmış izlenimi vermemeyi amaçlamışlar.

Bir yazılım ile çözülebilecek sorunları gidermişler. Ama insan aklı gerektiren

  • Daha önce satın aldığı bir ürün varsa onu listeden çıkar, müşteriye teklif etme,
  • Bu ürünleri almış olanların hayatındaki olgular şunlardır. Ona göre davran

gibi unsurlar dikkate alınmamış.

Daha önce yazmıştım. Teklif yönetiminde ustalık, hangi bilgileri aldığından daha fazla neleri veya kimleri dışarıda bıraktığın ile ölçülür [1] . “Teklif yazılımının ürettiği listeyi aynen gösterme. Daha önce satın aldığı bir ürün varsa, onu listeden çıkar.” komutunu verecek bir akıl gerekiyor.

Belki de… Ellerinde kalan veya üreticisinden indirim (belki de prim) aldıkları ürünleri sürekli gösterirlerse satacaklarını düşünüyorlar. Hani eskilerin “Vitrine koy. Belki ilgilerini çeker de satın alırlar” mantığı… (Ölçüm yapılması kolay olan bir ortamda, böylesi hata yapmış olduklarını düşünmek istemiyorum.)

Müşteriyi tanımak, öncelikle ürün odaklı düşünmeden yaşam evresini, ihtiyaçlarını, beklentilerini anlamaya çalışmakla [2] başlar. Satın aldığı ürünler ipucu verir. Yeter ki siz tanımlamayı doğru yapmış olun [3] .

Bu şirketlerde ya CRM’ci arkadaş ya da pazarlama kökenliler işlerini bilmiyorlar.

 

Başarılı modeller, yapılanın denetlenmesi, hataların görülmesi, hatalardaki sapmaların nedenlerinin araştırılması, yeni akıl üretilmesi, bunun yazılıma eklenmesi … süreçlerinden oluşur. Bu süreci

insan aklı → analitik → insan aklı → analitik → insan aklı → analitik …

diye anlatıyorum.

Varsayalım ki geliştirdiğimiz yazılım %85 doğru teklif yapıyor. Bu incelemelerde DOĞRU noktalara değil, HATALI TEKLİF noktalarına odaklanılır. Akıllı pazarlamacılar, %15‘i derinliğine ele alırlar. Neden hatalı olduğunu ve doğrusunun nasıl olması gerektiğini anlatırlar. Bu söylenenler yeniden yazılıma eklenir.  Tekrar çalıştırılır. Hata yüzdesinin düşmüş olması gerekir.

Hiç bir zaman %100 kesinliğe ulaşılamaz. İnsan değişken olduğu için, herkesin doğrusu aynı olmadığı için ne kadar mükemmel bir yazılım da yapsanız, bir hata payı olması kaçınılmazdır. Ama hiç değilse, zaten satın aldığı veya hiç satın almayacağı ürünü teklif etmezsiniz.

Sizce, e-ticaret şirketlerimiz Amazon’a kaç yıl uzaklıkta?

 

Not: Doğru teklif modeli için nereden başlamak gerektiğini merak ediyorsanız, Yaşam Boyu Değeri Arttırma [4] yazısını öneririm.

27 Eylül 2013

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Farklı sosyal mecralardaki yorumları aşağıya taşıdım.

Yorumlar

  • Fazla E-Ticaret sitemiz yok bunları satan. O yüzden aynı site olduğunu tahmin ettiğim güzide bir şirketimiz de bundan bir süre önce sitesindeki bütün telefon numaralarını kaldırmış, müşterilerin kayıt olup mesaj yollamak dışında bir iletişim kanalına ihtiyaç duymadıklarına karar vermişti. Attığım mesajlara ortalama 3 günde yanıt verdiklerini düşününce sonradan çağrı merkezine dönmeleri çok sürpriz olmadı
    🙂

    Üniversitede 1999 yılında aldığım kıçı kırık e-ticaret dersinde öğrendiklerimi (ki amazonun barnes and noble’ı nasıl üzdüğü haricinde elle tutulur bir case study yoktu o zaman) görmek için 10 yıl beklemem gerekti… Cevap 10
    🙂

  • ‘uzuuun’ sozcugunu gorunce biraz da cekinerek tikladim, epey uzun oldugunu dusunerek 🙂 Buradan bakinca, yazilanlari, o yazilanlara yol acan durumlari ve zihniyetleri saskinlikla karsilamamak elde degil. Demek ki iste bilginin bir sekilde bir yerde yer almasi zorunlu olarak kolayca fark edilecegi, sonra da edinilecegi ve daha da onemlisi icsellestirilecegi, surecin bir parcasi olacagi anlamina gelmiyor.

  • Amazon bir e-ticaret devi olmasının ötesinde bir teknoloji ve altyapı devi. Tabiri caizse bulut bilişim’i rüya olmaktan çıkarıp, lise öğrencisinin vizyonuna sunan şirkettir kendileri. Geliştirdiği teknolojileri de en iyi kendisi kullanıyor diyebiliriz. Bana göre arada 20 yıl vs var. (amazon kaç yaşında ki aga? diyorsunuz ama attığı fark budur bence)
    🙂

  • Su tur durumlarin varoldugu bir memlekette Amazon, Google, vb. ornekler gercekten de abes kaciyor, cap belli: http://www.tepav.org.tr/trhttp://www.radikal.com.tr/yazarla… –

    Bu arada madem konu Amazon.com’dan acilmis, basit bir not duseyim: sirketin kurulmasi 1994. Sirketin ilk kez kar ettigi sene: 2002. Baska bir deyisle 8 sene boyunca para yakan, kar etmeyen, yatirim almaya devam eden bir sirketten bahsediyoruz, bunu yapabilecek bir sosyoekonomik cografya soz konusu. TR’de biri cikip da X isini kuracagim, bana oluk oluk para akitin, karsiliginda filanca alanda 1 numara olacagiz ama bu 8-9 sene surebilir desin… sonra da bakalim neler oluyor. (Yukaridaki bilgiler icin kaynaklar: http://news.cnet.com/2100-10… ve http://en.wikipedia.org/wiki…)

  • Sorun teknolojinin açık ve kullanılabilir olmasının ötesinde bana kalırsa. Pazarımızın dinamikleri, girişimciliğin Türkiye’deki ‘mental’ sorunları, Emre’nin eklediği gibi eğitim düzeyi ve ekonomik çevre vs. altalta koyduğunuz zaman karamsar bir tablo çıkıyor ortalığa.

    En basitinden çevremdeki bir sürü ‘bebe’ girişimciliği instagram gibi birşey yapıp milyar dolara satmak gibi görüyor. Ya da Yemeksepeti olayını “abi adam bir fırsat gördü yürüdü gitti, şans da var tabi” düzeyinde değerlendiriyor. Bu mentalite daha sonra büyük e-ticaret şirketlerinde yönetici oluyor işte

    🙂

    Benim için daha ilgi çekici olan şey, Yurtdışında başarılı olmuş çok uluslu markalar bile Türkiye’ye gelince buraya uyuyor ve saçmalamaya başlıyorlar..