Bir arkadaşım geçenlerde evini taşıdı. Bu süreçte iki ayrı e-ticaret sitesinden alışveriş yapmış.

Birinden 28.08.2013 tarihinde

• Temizlik seti
• Ütü masası
• Çamaşır sepeti
• Kurutma sehpası

01.09.2013 tarihinde

• Mikrodalga fırın
• Kapı askısı
• Şef bıçağı

satın almış.

Bunları satın aldığı e-ticaret sitesi Size Özel kampanyalar başlığı altında

• Atlas Özgün hikaye serisi – Çocuk kitapları seti (30 kitap)
• Tüm çağların gizli bilgileri
• İngilizce hikaye kitapları serisi (12 kitap)
• Kelime ezberleme genel İngilizce seti
• First step genel ilköğretim İngilizce seti
• Kuantum Nietzsche
• Kriko Kahve
• Laviatra 10 kapsül

önermiş. (Son 2 hariç hepsi kitap.)

Yukarıdaki alışveriş listesine bakınca “evde ingilizce öğrenmeye hazır bir çocuk olduğu” fikrine nasıl kapıldıklarını merak ettim.

E-Ticaret şirketinin CRM müdürünü gördüğümde kendisine sormak istiyorum. Gizli mesajlar mı buldular. (Aşağıdaki karikatür.)

Diğer e-ticaret sitesinden ise 28.08.2013 tarihinde

• Izgara ve tost makinesi
• Ütü
• Şarjlı el süpürgesi
• Fritöz
• Erkek bakım seti

02.09.2013 tarihinde ise

• Şarjlı süpürge için toz torbası

satın almış.

Bu e-ticaret sitesi de, daha önce satın aldığı ütünün aynısı 100 TL indirim kuponuyla teklif etmiş.

Aynı mesajda gelen “Bu ürünü tercih edenlerin satın aldığı diğer ürünler” listesinde ise aynı şirketten veya ilk şirketten satın aldığı ürünler yer alıyor. (Satın alınan diğer ürünler listesindeki 5 üründen 3 tanesi arkadaşımın o firmadan satın aldıkları.)

Yani, sadece mevcut verileri derleyen, insan aklı gerektirmeyen “Bu ürünü tercih edenlerin satın aldığı diğer ürünler” modeli DOĞRU çalışıyor.

Ama e-ticaret şirketinin teklif modeli kesinlikle YANLIŞ ürün öneriyor.

Bana gönderilen ekran görüntüleri çerçevesinde şöyle düşünüyorum.

“Bunu alanlar şunu da aldı” yazılımları artık çok ucuz. Rakiplerin hemen hepsi kullanıyor. Bu şirketler de, muhtemelen başka e-ticaret sitelerinde olduğu için satın almışlar. Böylece, teknolojik anlamda geride kalmış izlenimi vermemeyi amaçlamışlar.

Bir yazılım ile çözülebilecek sorunları gidermişler. Ama insan aklı gerektiren

• Daha önce satın aldığı bir ürün varsa onu listeden çıkar, müşteriye teklif etme,
• Bu ürünleri almış olanların hayatındaki olgular şunlardır. Ona göre davran

gibi unsurlar dikkate alınmamış.

Daha önce yazmıştım. Teklif yönetiminde ustalık, hangi bilgileri aldığından daha fazla neleri veya kimleri dışarıda bıraktığın ile ölçülür ^[1] . “Teklif yazılımının ürettiği listeyi aynen gösterme. Daha önce satın aldığı bir ürün varsa, onu listeden çıkar.” komutunu verecek bir akıl gerekiyor.

Belki de… Ellerinde kalan veya üreticisinden indirim (belki de prim) aldıkları ürünleri sürekli gösterirlerse satacaklarını düşünüyorlar. Hani eskilerin “Vitrine koy. Belki ilgilerini çeker de satın alırlar” mantığı… (Ölçüm yapılması kolay olan bir ortamda, böylesi hata yapmış olduklarını düşünmek istemiyorum.)

Müşteriyi tanımak, öncelikle ürün odaklı düşünmeden yaşam evresini, ihtiyaçlarını, beklentilerini anlamaya çalışmakla ^[2] başlar. Satın aldığı ürünler ipucu verir. Yeter ki siz tanımlamayı doğru yapmış olun ^[3] .

Bu şirketlerde ya CRM’ci arkadaş ya da pazarlama kökenliler işlerini bilmiyorlar.

Başarılı modeller, yapılanın denetlenmesi, hataların görülmesi, hatalardaki sapmaların nedenlerinin araştırılması, yeni akıl üretilmesi, bunun yazılıma eklenmesi … süreçlerinden oluşur. Bu süreci

insan aklı → analitik → insan aklı → analitik → insan aklı → analitik …

diye anlatıyorum.

Varsayalım ki geliştirdiğimiz yazılım %85 doğru teklif yapıyor. Bu incelemelerde DOĞRU noktalara değil, HATALI TEKLİF noktalarına odaklanılır. Akıllı pazarlamacılar, %15‘i derinliğine ele alırlar. Neden hatalı olduğunu ve doğrusunun nasıl olması gerektiğini anlatırlar. Bu söylenenler yeniden yazılıma eklenir.  Tekrar çalıştırılır. Hata yüzdesinin düşmüş olması gerekir.

Hiç bir zaman %100 kesinliğe ulaşılamaz. İnsan değişken olduğu için, herkesin doğrusu aynı olmadığı için ne kadar mükemmel bir yazılım da yapsanız, bir hata payı olması kaçınılmazdır. Ama hiç değilse, zaten satın aldığı veya hiç satın almayacağı ürünü teklif etmezsiniz.

Sizce, e-ticaret şirketlerimiz Amazon’a kaç yıl uzaklıkta?

Not: Doğru teklif modeli için nereden başlamak gerektiğini merak ediyorsanız, Yaşam Boyu Değeri Arttırma ^[4] yazısını öneririm.

27 Eylül 2013

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Farklı sosyal mecralardaki yorumları aşağıya taşıdım.