Dönem sonu yaklaşıyor. Bitirme tezleri ^[1] hazırlanıyor. Muhtemelen bu nedenle, son günlerde yaşam boyu değer hesaplaması üzerine çok sayıda mesaj aldım. Anladığım kadarıyla CRM’le ilgilenen mühendisler, CRM’in hesaplanabilir kısmına yakınlık duyuyorlar. Bu nedenle “yaşam boyu değer” için bir formül arayışı içindeler.

• Önceden hazırlanmış bir excel veya macro program
• Internet’ten indirebilecekleri bir uygulama
• Kitaptan alıp şirketlerine uygulayacakları bir formül

arayışındalar.

Bana soran arkadaşların mesajlarından blogun Yaşam Boyu Değer bölümünü ^[2] bile okumadıkları yargısına vardım. Eğer okusalardı, yaşam boyu değerin sektöre, şirkete ve segmente göre değişiklik gösterdiğini, bir formül ile hesaplamadan önce yapılacak bir dizi iş olduğunu bilirlerdi.

Okuyanlar zaten biliyordur ama… Okumaya üşenen veya “bunca yazıyı kafama sokacağıma…” diyen arkadaşlar ^[3] için aşağıda yaşam boyu değeri hesaplama yöntemini özetliyorum.

İsterseniz, gerekçeleri ve açıklamaları geçip sadece madde başlıklarına odaklanabilirsiniz.

• İşe segmentasyon ^[4] ile başlanmalıdır.

Her segmentin yaşam boyu değeri aynı olamaz. Müşterinin yaşına, cinsiyetine, cirosunun büyüklüğüne, sektörüne, aldığı ihalelere, ve birçok başka şeye göre değişebilir. Bu durumda, doğru segmentasyon kriterlerinin saptanacağını varsaymalıyız.

• Hangi segmentler hedef seçilmişse, onlar için “ürün kullanım patikası” ^[5] çıkarılmalıdır.

Her segment aynı ürün veya hizmetlerimizi kullanmayacaktır. Mevcut müşterinin tercihleri diğer müşterilerin seçenekleri konusunda bize yol gösterir.

• Patikadaki ürünlerin kullanılması durumunda olası kârlılık hesaplanmalıdır.

Amacımız sadece yaşam boyu değeri hesaplayıp patronlara raporlamak değil, hangi fırsatları kullanarak verimliliği artıracağımızı bilmek de olmalıdır

• Her bir müşterinin bu patikadaki mevcut yeri ^[6] saptanmalıdır.

Aynı segment içinde de olsalar, çoğunluk farklı ürünleri kullanır. Bu nedenle önce müşterilerin hangi ürünlerimizi kullandıklarını saptamalıyız.

• Her bir müşterinin ilişkisini sürdürdüğü takdirde ne kadar para kazandıracağı bulunmalıdır.

Müşterinin ürün patikasındaki yeri ve sonraki ürünler analiz edilerek karlılığı en çok artıracak teklif dizisi oluşturulur.

• Uygun teklif yapılır.

Müşterilerin mevcut ürünlerini analiz ederek hangi ürünü ne zaman teklif edeceğimizi belirleriz. Teklifimize yanıtını da değerlendirir ve ürün patikasına bir veri olarak aktarırız. 

Ancak yukarıda yazılanlar yapıldığında

• Yaşam boyu değer modeli çıkartılır.
• Her müşteri için yaşam boyu değer hesaplanabilir.
• Hangi ürün veya hizmet satıldığında yaşam boyu değerin artacağı ^[5] tahmin edilebilir.
• Lufthansa’nın yaptığı ^[7] şirkete uyarlanabilir.
• Müşteri terk etmek istediği takdirde ne teklif edileceği ^[8] de, bu hesabın sonucuna göre saptanır.

Özetle, “Bir formül gelsin biz de sayıları yerleştirip yaşam boyu değeri hesaplayıverelim” olmuyor.

12 Mart 2013

Resim şuradan alıntıdır.