Değer segmentasyonu – 1 yazısını “Değer Segmentasyonunun amacı değerli müşteriye hak ettiği hizmet seviyesinin sunulması için organizasyon yapısının ve şirket kaynaklarının ^[1] düzenlenmesidir” diye bitirmiştik.

Değer segmentasyonu – 2 yazısında neden “organizasyonel segmentasyon” denildiğini ^[2] anlatmıştık.

Değer segmentasyonu – 3 yazısında CRM’in tanımı “müşteriye hak ettiği hizmet seviyesinin sunulması” olduğu için, liyakatin (neye göre hak ettiğinin) hesaplanmasına ve değer segmentasyonu için hangi değerin ele alındığı konusuna ^[3]  giriş yapmıştık. Çok boyutlu hesaplamalarda yanlış yapılan bir örnek de vermiştik.

Bu yazıda, müşterinin değeri konusunun diğer boyutlarını tartışacağız.

Sadakat programları için puan değeri yazısında ürünün doğrudan ve dolaylı kârlılığından ^[4] söz etmiştik. Müşterinin kârlılığı da aynı şekilde hesaplanabilir. İşin doğrusu, yaşam boyu değer ^[5] belirlenirken, dolaylı kârlılık unsurlarına da işleme katmaktır.

“Dolaylı kârlılık nedir?” derseniz:

Siz cep telefonunuzu kullanarak GSM operatörüne para kazandırırsınız. Bu doğrudan kârlılıktır.

Ancak, sizi telefonla arayanlar da vardır. Bunlar sayesinde de para kazanılır. Diğer operatörün hatlarını da kullansalar sizin GSM operatörünüz roaming geliri elde eder. Bu gelirler de sayenizde oluşan dolaylı gelirlerdir.

Firmanız GSM operatörüyle kurumsal anlaşma yapar; size bir hat verirler. Siz o hattı tercih ettiğiniz için, sizinle sıkça konuşanlar da (aile bireyleri, yakınlarınız, vs.) aynı GSM operatörünü kullanır. Bu gelirler de şirketinizle yapılan anlaşma sayesinde oluşan dolaylı gelirlerdir.

Benzerini bankalarda da görebiliriz. Şirket, çalışanlarının maaş ödemeleri için ana hesabının bulunduğu bankayı tercih eder. Çalışanlar bir süre sonra maaş hesaplarının bulunduğu bankadan kredi kartı kullanmayı daha rahat bulur. Zorunlu ödemeler (su, elektrik paraları, sigorta ödemeleri, ve saire) için de aynı bankada olması kolaylık sağlar. Dolayısıyla mevduat hesapları da o bankaya yönelir. Böylece takip etme, diğer bankadaki hesaba para aktarma, havale ücreti gibi zaman ve para harcatan işlerden kurtulurlar.

Şirketin / kurumun ana bankası olmakla başlayan ilişki, çok sayıda bireysel müşteri kazanılmasını da sağlar. Onların kârlılığına neden olur. Banka bu şirketi kaybettiği zaman, bir süre sonra onun çalışanlarının bireysel ürün ve hizmetlerinin de başka bankaya gittiğini görecektir. Bu örnekteki bireysel bankacılık ürün ve hizmetlerinden elde edilen gelirler de dolaylı gelirlerdir. (Zaten bu nedenle maaş ödemelerini almak için özendirici hediyeler teklif edilmektedir.)

AKŞAM gazetesi – 5 Aralık 2003

“Yeni bankayla yapılan protokol çerçevesinde, milletvekili ve TBMM personel maaşlarının yattığı Ziraat Bankası yerine İş Bankası seçildi. Banka da bunun karşılığında milletvekillerine toplam değeri 1 trilyon 625 milyar lirayı bulan 650 dizüstü bilgisayar hediye etti. Milletvekilleri önceki gün düzenlenen törenle bin 700 dolarlık ‘laptop’larına kavuştu.”

Bireyin o bankada hesap açması sayesinde ek kartların olması, ek kart kullanıcılarının ilk banka ilişkilerinin kuruılması gibi yan faydalar da dolaylı gelirlerden sayılabilir. Ortak hesaplar da ^[6] benzer şekilde değerlendirilebilir.

Mevcut veya kısa vadeli gelecek değerin yanında, uzun vadeli (potansiyel) kârlılığa bakarak da işlemler yapılabilir. Ancak, bunların kullanımalanı kısıtlıdır.  Lufthansa’nın anlattığım uygulaması ^[7] gibi  faaliyetler ve ödüllendirmelerin nerelerde kullanılacağına dikkat etmek gerekir. Uzun vadeli potansiyel kârlılığın değer segmentasyonunda kullanılmamasını, başka hesaplamalar için dikkate alınmasını öneririm.

Özetle, müşterinin sadece doğrudan karlılığına bakarak değer pramidindeki yerini saptamak yanlıştır. Müşteri sayesinde elde edilen dolaylı kârlar, doğrudan gelirlerden çok daha fazla olabilir. Bu şekilde kazanç sağladığınız bir müşteriye hak ettiği seviyeden daha kötü davranırsanız, ilişkili tüm diğer müşterileri ve gelirleri kaybedebilirsiniz.

 Resim şuradan alıntıdır.