Değer segmentasyonu – 1 yazısını “Değer Segmentasyonunun amacı değerli müşteriye hak ettiği hizmet seviyesinin sunulması için organizasyon yapısının ve şirket kaynaklarının ^[1] düzenlenmesidir” diye bitirmiştik.

Değer segmentasyonu – 2 yazısında neden “organizasyonel segmentasyon” denildiğini ^[2] anlatmıştık.

CRM’in tanımı “müşteriye hak ettiği hizmet seviyesinin sunulması” olduğu için, liyakatin (neye göre hak ettiğinin) hesaplanması çok önemlidir. Bu yazıda değer segmentasyonu için hangi değerin ele alındığını tartışacağız.

Değer segmentasyonu genellikle tek boyutlu bir değişkene göre yapılır. Bu değişken de çoğunlukla müşterinin firmaya kazandırdığı paradır. Son 12 ayın veriminin (gelirlerinin, kârlılığının, vs.) toplamı alınıp müşteriler ona göre segmente edilir.

Müşterilerin firmaya kazandırdıkları parayı (kârlılığa etkilerini) %10’luk dilimler halinde incelersek çoğunlukla 20/80 kuralı (Pareto eğrisi) haklı çıkar:

• 1’inci %10 = gelirin %53’ü
• 2’inci %10 = gelirin %27’si __________ (ilk %20 = gelirin %80’i)
• 3’üncü %10 = gelirin %14’ü
• 4’üncü %10 = gelirin %8’i
• 5’inci %10 = gelirin %5’i
• 6’ıncı %10 = gelirin %2’si
• 7’inci %10 = gelirin %1’i _____________(ilk %70 = gelirin %110’u)
• 8’inci %10 = gelirin %0’ı
• 9’uncu %10 = gelirin (eksi) %2’si
• Son %10 = gelirin (eksi) %8’ini _______(Son %20 = kar değil zarar)

oluşturur.

Şöyle bir şema ile karşılaşırız.

Değer piramidi dediğimiz segmentasyon da bu şemaya göre hazırlanır.

İşte Değer Segmentasyonu’nun en önemli noktası da budur. Müşterinin potansiyeli değil, mevcut durumu ele alınmıştır.

Çeşitli müşteri gruplarında (segmentlerde) aynı karlılığı sağlayan müşteriler olabilir. Yeni mezun olup da her işinde aynı bankayı kullanan biri ile, varlığı çok fazla olup arada sırada o bankayı kullanan kişi, değer segmentine göre aynı sınıflamada yer alabilir.

Üst statüye girme ve çıkma koşullarının saptanması da önemlidir.

Alt bir segmentten üst statüye aktarılırken hızlı davranılır. Gerekli koşulları sağlar sağlamaz hemen VIP müşteri durumuna getirilir. Ancak alt statüye indirilmesi o kadar kolay olmaz. Müşterinin son 12 ay işlem sayısı / cirosu / kârlılığı (hangi kritere göre VIP statüsü saptanıyorsa) yeterli değilse, müşteriye “şunları yaparsan mevcut güzel koşullar devam eder, aksi takdirde şu koşullara göre hizmet vermek zorunda kalırız” diye mesaj verilir. 3 (hatta 6) ay kadar beklenir.

Müşterilerim mevcut kârlılığına göre yapılan hesaplamalar ise çoğunlukla hem müşterinin potansiyelini, hem de firmanın potansiyel kazançlarını gözardı eder.

Bazen bu eksiği gidermek için, tek boyutlu olmayan segmentasyon çalışmaları da yapılır. Bir banka, müşterilerin mevcut alacaklı / borçlu durumunu temel alıp, geleceğe yönelik kârlılık analizi yapmış. Müşterilerine buna göre değer segmentasyonu uygulamış. Uzun vadeli konut kredisi olan arkadaşım, borcunu ödedikçe değer segmentinde aşağı seviyelere düşüyormuş. Giderek daha geri planda hizmet almaya başlamış. (Banka’da çalışan bir arkadaşından da borcunu ödedikçe alt segmente düştüğünü teyit etmiş.)

Çok boyutlu kriterlere göre segmentasyon yapılmalı dediğimizde bunu kasdetmiyoruz.

Terazi resmi şuradan alıntıdır.

21 Aralık 2012

Devamı var