Bugünlerde Perakende Günleri var. Ben de iki gün üstüste Migros’un CRM Grup Müdürü Sn. Kına Demirel ile yaptığımız sohbeti yayınladım [1] ve [2] . Perakende ile devam edelim.

Geçen yıl öğrencilerime verdiğim ödev şöyleydi:

Müşteri segmentasyonu yapmak isteyen bir süpermarket (Migros, Carrefour, Metro, vb…) kullanım alışkanlıklarına göre segmentler belirlemek istese, hangi verileri kullanır.

Ödevi hazırlamadan önce [3] , [4] , [5] yazılarının okunmasının faydalı olacağını bildirmiştim.

Bu yazıda sonuçları değil, öğrencilerin beğendiğim paragraflarını (ve isimlerini) yazacağım. Kendi yorumlarımla birlikte…

Murat BALTA …doğru etiketleme ve bazı etiketlerin diğer ürünlerin etiketlerine bağlı olarak değişmesi ya da iptal olması gibi, ürünlerin etiketleri arasında doğru etkileşimi sağladığımızda (özel bir peynir alan adamın aldığı diğer ürünlere bakılarak gurme değil de kahvaltıcı sayılması, ya da yüksek miktarda beyaz et alanın sağlığına düşkün değil de parti düşkünü olması gibi) yukarıda saymış olduğum veriler ile “Toptan Alışveriş Yapanlar, Günlük Alışveriş Yapanlar, Bakımlılar, Parti Düşkünleri, Sağlık Düşkünleri, Hazır Yemekçiler, Kahvaltıcılar, Gurmeler ” gibi segmentasyon yapmak ve ne zaman, hangi kampanyayı, kime yapacağını bilmek mümkün.        

 Birden çok segmente hitap eden ürünler için etiketleme (tagging) yapılması, bilgi üretimini hızlandırıyor. Etiketleme yapmayıp sadece kategori ile yetinilirse, bu kolaylık azalıyor.

Eski kaşar veya rokfor peyniri satın alan müşterinin Kahvaltıcı, Keyif Düşkünü veya Gurme segmentlerinden hangisine girdiğini anlamak için diğer gıdalara da bakmamız gerekiyor. Etiketleme bu aşamada işimizi kolaylaştırıyor. Kategori ile yetinsek, hepsi Gıda diye adlandırılabilirdi.

Yeşim ÇELİK  Coğrafi veriler (müşterinin yaşadığı şehir, bölge ya da semt olabilir. Hatta aynı şehrin daha kırsal ya da daha şehirli olan kısmı diye de bir ayrıma gidebiliriz). Çünkü farklı şehirlerde ya da bölgelerde işin içine kültürel özellikler ve farklı bakış açıları da girmektedir.

Batuhan GÖZLER  Zaman ve Yer, kişinin tüketim alışkanlıklarını belirlemede önemli bir yer oynamaktadır. Çünkü eğer bir kişi arasıra bizim mağazamızdan alışveriş yapıyorsa bu kişinin alışveriş verileri bir süreklilik arz etmiyorsa bu kişiyi bir segment yaratmakta kullanamayız çünkü tüketim alışkanlıklarıyla ilgili veriyi yorumlamak çok zor olur.

Sadece müşterilerin ve ürünlerin değil mağazaların da veri ambarına alınması, müşteri davranışlarını daha iyi açıklayabilir.

Mağaza sayısı fazla olan perakendecilerin, mağaza segmentasyonu ve etiketlemesi yapması da bilgi üretimini hızlandırıyor.

Ek olarak, anlamlı veri üretmeyen müşteriyi illa bir segmentte tanımlamak zorunda değiliz. Yanlış teklifte bulunacağımıza, hiç birşey teklif etmeyiz.

Yeşim ÇELİK  …işin içine alımların mevsimsel ya da özel dönemlerde artış gösterip göstermediği bilgisi de giriyor.

Yeni veriler eskileri ile karlılaştırılıp değişiklikler sisteme kaydedilebilir. Önceki satın alma miktarları ile yenileri karşılaştırılabilir. Mesela 6 ay önce bebek bezi alınmıyorken şimdi her hafta bir paket alındığı görülüyorsa, demek ki bu kişinin yeni bebeği olmuş çıkarımı yapılabilmeli.

Murat BALTA  Alışveriş yaptığı diğer semtlerin verisi: Başka semtlerden alışveriş yaptığında kullanım alışkanlıklarının değişip değişmediğini anlayabilmek için kullanacağız. Örneğin hafta sonu yaptığı alışverişlerde ekonomik ürünleri tercih ederken hafta içinde bir başka semtten en kaliteli ürünleri alıyorsa çalıştığı yer için alışveriş yapma ihtimali var (bebek bakıcısı vs.). …. Ayrıca eğer diğer semtlerde ürün patikası değişiyor ise (yazlıkta daha çok hazır yemek alması, zücaciye ürünleri alması gibi) hangi tarihte, bir başka müşteri segmentindeymiş gibi hareket edeceğini bilir ve o tarihlerdeki çapraz satış çalışmalarımızı duruma uygun şekilde planlarız.

Batuhan GÖZLER … bir kategorideki üründen görece daha çok alınması demek o müşterileri bir gruba toplayabileceğimiz anlamına gelmemektedir. Gıda alışverişi çok diye bu müşterilerin benzerlikleri çok fazla bunlar ‘’Gıdacılar’’ diye bir segmentte olsun demek komik olurdu. Bu yüzden malumatlarımızı daha da detaylandırıp, ürün bazında bakmak ve yeni malumatlar yaratmak gerekmektedir. İlk olarak akla gelen gıda bölümü ve doğal olarak insanların yemek yeme alışkanlıklarıdır. Buradaki benzerlikleri bir arada toplayıp bir segment için kullanabiliriz. Çünkü herkes her gıdadan aynı miktarda veya tüm gıda ürünlerini almaz. Buradaki özel durumları yakalamalıyız.

Nurşah SEMERCİGİL  Saç boyası almazken artık düzenli almaya başladıysa geliri düşmüş ya da yatırım gibi nedenlerle harcaması artmış olabilir. Ya da saçını boyamaya yeni başlamıştır. … yatırım nedeniyle mi yoksa gelir düşmesi nedeniyle mi kuaför yerine saçını kendi boyamayı tercih ettiği sorusuna yanıt aranmalıdır.

Harcamaları ortalama aylık 600.-tl iken 400.-tl ye geliri düşmüş ya da emekli olmuş alabilir.

Öğrenciler, değişimin izlenmesinin önemini ne kadar güzel anlatmışlar.

Öncelikle kaçınmamız gereken noktalardan biri “ortalama” kavramıdır. Müşteri hakkında sağlıklı karar vereceksek ortalamalardan çok, her bir alışverişin özelliklerine odaklanmalıyız. Örneğin, ayda bir veya iki kere toplu alışveriş yapan, diğer günlerde bakkal tipi alışverişlerini süpermarketten yapan müşteriyi anlamak için ortalamaları değil, birim alışveriş tarih ve tutarlarını kullanırız.

Nurşah SEMERCİGİL ortalamayı müşterinin genel eğilimlerini dikkate alarak ve kendi içinde karşılaştırdığı için anlamlı şekilde kullanmış

Emre ULU  Müşteri hiç et satın almamışsa 2 seçenek olabilir.
1 – Müşteri vejetaryendir.
2 – Müşteri eti başka marketten hatta bir kasaptan alıyordur.

Müşterinin satın aldığı ürünler kadar, satın almadıkları da fikir verir. Benzer segmentteki diğer müşterilerin davranışlarıyla karşılaştırarak doğru kanaati oluştururuz.

Verdiğim zor ödevleri başarıyla yapan öğrencilerle gurur duyuyorum.

30 Kasım 2012