CRM konusunda faydalı olacağını düşündüğüm içerikleri okurlarla, öğrencilerle ve müşterilerimle paylaşıyorum. Bu amaçla ingiliz perakende devi Tesco’nun CEO’su Philip Clarke’nin üç  ^{[1] , [2] ,  [14]} ayrı yerde yayınlanan konuşmalarını birleştirdim.

Arada, içeriye gömülmüş paragraflarda ise, kişisel görüşlerim ve eklemelerim yer alıyor.

Philip Clarke “Hergün 20 milyon ingiliz Tesco’yu ziyaret ediyor. Müşterilerin verileri ülkenin gidişatı konusunda zengin fikirler veriyor. Hem perakende sektörü, hem de ülkenin büyümesi konusunda önemli iki trend göze çarpıyor.” diyor.

İlki, ingilizler Philip Clarke’ın 30 yıllık perakendecilik hayatında görmediği kadar tutumlu davranıyorlar.

“1990’larda Tesco fakir müşterileri için kampanya yaptığında, orta sınıf müşteriler “kemer sıkma” ürünlerinin market arabalarında görünmesini istemezlerdi. Zaman değişti. Müşterinin güveni azaldı, yaşama maliyeti artı. Müşteriler evlerinde mali baskının arttığını bize hissettiriyorlar. Ucuz ürünler, özel teklif ve indirimler daha fazla takip ediliyor. Sektörde, satılan ürünlerin üçte biri bir şekilde promosyonlu veya özel teklifli.”

ABD’de de sosyal medyada kuponların videolardan daha fazla paylaşıldığı söyleniyor.

İkinci olarak, insanların alışverişe gitmesinde değişim oldu. Artık alışverişe gitmiyorlar. Durgunluk bu trendi artırıyor. Örneğin benzin fiyatları artınca, şehir-dışı mağazalara daha az ziyaret oluyor.

İnsanların yarısında akıllı telefonlar var. Gitmeden önce fiyatları kontrol ediyorlar. Tesco.com’daki mobil talepler geçen sene ikiye katlandı. Online alışverişlerin %20’si akıllı telefonlarla yapılıyor.

Bu konuda

• “Yükselen Market Fiyatları İngilizleri Online Alışverişe Yönlendiriyor” ^[3]
• “İngiltere’de Akıllı Telefonların Alışverişteki Önemi Artıyor” ^[4]

 

yazıları E Ticaret Mag‘dan okunabilir.

Tesco dijital gelişmeyi dikkatle izliyor, dijital becerilerini dünya çapında artırmayı amaçlıyor. Böylece bu sektör için “yeni ortam” sayesinde değişen müşteri davranışları da tanımlanıyor.

Philip Clarke, yeni medyanın daha fazla bilgi ve satınalma yolları sağlayarak müşterileri güçlendirdiğini söylüyor.

“Dijital devrim, perakendenin yeni çağını müjdelemektedir. Bu yeni, çok kanallı dünyada insanlar internetten uygun fiyatları arıyor, dükkandan araştırıyor, internetten satın alıyor ve dükkandan teslim alıyorlar. Sosyal medya saniyeler içinde bir moda yaratabiliyor, bir gün içinde markalar yaratıp yok edebiliyor.”

Clarke özellikle dijital bilgi “patlama”sının kurumlar arasında daha fazla şeffaflığa zorladığını aynı zamanda farklı yönlerde içgörü sağladığını vurguluyor.

Bu eğilimi farkeden Tesco, 28 ülkede 400 milyon kişinin verilerini analiz eden, sadakat kartı işi yapan Dunnhumby’yi ^[5] satın aldı.  (Dunnhumby Türkiye ^[6] )

Yakın gelecekte Türkiye’de de daha fazla perakendecinin teknolojiye ^{[7] , [8] , [9]} yakınlaşacağını göreceğiz.

Clarke “Büyük, neredeyse sonsuz miktarda veri artık perakendecilerin elinde. Dolayısıyla ticaretin ilk kuralını “müşterini tanımayı” ^[10] , ^[11] boşvermek için hiç bir perakendecinin bahanesi olamaz.” diyor.

Deneyimleme ^[12] Clarke’nin vurguladığı ikinci alan. Özellikle online market sitesi olan ve İngiltere’de 12 yıl önce açılan Tesco.com’dan söz ediyor.

“12 sene önce, ilk online market işimizi başlattığımızda, insanlar “çalışmaz” demişlerdi. Bugün, dünyanın en geniş ve en karlı online perakende marketidir; ve bu hizmeti diğer ülkelere de taşıyoruz.”

Tesco aynı hizmetleri beş yıldan uzun süredir Çek Cumhuriyeti’nde, İrlanda’da, Polonya’da, Slovakya’da ve Güney Kore’de sunuyor; yakında benzer bir platform Tayland’da başlayacak.

Tesco, bu operasyonu desteklemek için Hindistan’da uluslararası kullanacağı yeni web sistemleri ve hizmetlerini sağlamakla yükümlü 3000’den fazla kişinin çalıştığı bir hizmet merkezi yönetiyor.

“Yenilikler kurum içinde hızlı yayılacakları mekanizmalara ihtiyaç duyuyorlar. Yeniliğin başarılı olduğu kanıtlanır kanıtlanmaz, bir şablon geliştirilir ve uyum sağlamayı hızlandırmak için dünyanın dört bir yanındaki yöneticiler  eğitilirler.” 

Tesco’nun Seul’de metro istasyonunda hazırladığı (birçok yerde benzerleri yapılan) müşterilerin taleplerini ürünleri tarayarak yaptıkları sanal dükkanın ^[13] yanı sıra, müşterilerin teslim aracını izleyecekleri Mapster uygulaması ^[14] da, yeniliklerin arasında…

Müşteri deneyiminin iyi anlaşılması ve doğru yorumlanarak cironun arttırılması konusunda önemli bir örnektir ^[13] . Mutlaka izlenmeli. (Resmin üstüne tıklayarak izleyebilirsiniz.)

Tesco basit bir dijital oyun yapmış. Yukarıdan bazı ürünler düşüyor. 30 saniye içinde alışveriş arabası ile o ürünler yakalanmaya çalışılıyor. Bu oyunlaştırmanın amacı, Tesco’da satılan gıda dışı, lüks malzemelerden elektronik gitara kadar çeşitli ürünlere dikkat çekmek. ^[14]

Oyunlaştırmanın arkasında “herkes bizi konuşsun” değil, “gıda dışı ürünler sattığımız bilinsin” amacı var.

Clarke, “Müşteriler özel hizmeti, kişiselleştirilmiş teklifleri, “markanın onların ihtiyaç ve beklentilerine tam olarak uymak için biçimlendirdiği” duygusunu  istiyor ve giderek daha fazla bekliyor.” diyor.

Bu yazıdan alacağımız çok sayıda ders var.

• Veri analizi, müşterileri daha iyi anlamamızı ve şirketi o yöne doğru yönlendirmemizi sağlıyor.
• Verilerin yanında müşteri deneyimi de dikkate alınmalı.
• Değişen teknolojiye ve müşteri alışkanlıklarına erken uyum sağlanması karlılığı artırıyor.
• Online dükkan açmak yeterli değil. Altyapıyı destekleyecek ekipler gerekeceği unutulmamalı.
• Gerek sosyal mecraların, gerekse diğer teknolojik gelişmelerin perakendeciliğe uyarlanması verimi artırıyor.

 11 Kasım 2012