Veri’den Bilgi’ye yolculuk dizisinin ^[1] , ^[2] , ^[3] ilk yazısında müşteri profilleme konusundaki örnekleri vermiş ve

Bu kadar kolaysa, neden birçok internet sitesi benim ^[4] (hatta öğrencilerimin ^[5]) rahatça yaptığı profillemeyi bir türlü beceremiyor? Neden bize birçok anlamsız mesaj gönderiyorlar?

Veriye sahip olmak ≠ Bilmek denklemini ve “Veri”den “Bilgi”ye giden yolu anlayamadıkları için.

demiştim. Zenginlik = Kullanmak ^[6] yazısında çok sayıda  veriye sahip olmanın zenginlik getirmediğini ayrıntılı olarak anlattım.

Veri’nin nasıl kullanılabilir duruma getirileceğine bu yazıyla başlayalım.

Öncelikle, veri ile her sorunu çözemeyeceğimizi  anlamamız gerekiyor. Müşteri tecrübesinin önemi gözardı edilmemeli.

Bu şekilde davranılması çoğunlukla IT yönetimindeki CRM bakış açısının uzantısıdır. IT için çoğunlukla “müşteri” yoktur, kullanıcı vardır.  Kullanıcı ile müşterinin farklı olduğunu anlamazlar ^[7].

Veriyi anlamlandırmak ve doğru müşteriye doğru teklifi sunacak şekilde modellendirme süreci aslında (kolay değil ama) yalın bir süreçtir. Akil (akıllı) pazarlamacılar ile akil IT’cilerin birlikte çalışmasını ^[8] gerektirir.

Bu süreç önce teknoloji veya veri madenciliği ile değil, pazarlama stratejilerinin incelenmesi ve fırsatların belirlenmesi ile başlar. Şirketin güçlü olduğu alan saptanır. Bu alanda daha iyi hizmet edilecek müşteri segmentlerinin hangileri olduğu belirlenir.

Somuta indirgeyelim. Daha önce özetini verdiğimiz Target’in hamile kadınlar çalışmasının ^[9] arka planını kendimizce oluşturalım.

Target diğer perakendecilerden farklılaşmaya karar vermiştir. Kendisinin güçlü olduğu alanları incelemiş ve “hamile kadınlar” segmentinde fırsatlar olduğunu saptamıştır. Bu aşaması, yukarıda bahsettiğim “pazarlama stratejilerinin incelenmesi ve fırsatların belirlenmesi” adımıdır.

Sonraki adımda, akil pazarlamacılar bir kadının hamile olduğunu nasıl anlayacaklarını saptarlar.

Bir kadın, hamile olduğunu muhtemelen 30 – 45 gün içinde öğrenir. Hemen alkol ve sigara kullanımını azaltır veya tümden bırakır. Sabun ve şampuan gibi temizlik malzemelerinde kimyasal olmayanları satın almaya başlar. Saçlarını boyamaz. Organik ve katkısız yiyecekleri tercih eder. İşlenmiş gıdalardan uzak durur.

Böylece, hamilelik konusunda gerekli bilgiler ortaya çıkarıldı. Artık, bu bilgileri oluşturan veriler saptanır. Bu verilerin ne kadarının halihazırda altyapıda eksiksiz ve düzgün olduğu öğrenilir. Hepsinin var ve tamam olduğunu düşünelim.

Dikkat edilirse, Senaryo (Amaç) → İhtiyaç → Bilgi → Veri  diye ^[10] ilerledik.

Bir yandan bu hamile kadınlar kitlesinin büyüklüğü, karlılığa katkısı gibi ölçümlere bakılır; diğer yandan yaşam boyu değeri artıracak ürün patikası ^[11] ortaya çıkarılır.

Bu aşamada, müşterinin bizi tercih etmesini sağlayacak anlamlı (ve proaktif) tekliflerin ancak çocuğun cinsiyeti belli olduktan sonra yapılabileceği anlaşılır. Hamile olduğu saptanan anne adayının alışverişleri gözlenmeye başlanır. Cinsiyet hakkında fikir veren (mavi-pembe / vb.) bilgiler gelmeye başlayınca”işlem tamam” noktasına gelinir.

Müşteriye anlamlı teklifler sunulmaya başlanır. Her teklife nasıl tepki gösterdiği de izlenir ve ona göre aksiyon alınır.

.

Gelelim başlangıç bölümündeki “Neden büyük şirketler, bankalar, GSM operatörleri bu yapıyı kuramıyor; bize anlamlı teklifler sunamıyor?” sorusunun yanıtına.

Yukarıdaki senaryonun gerçekleşmesi için 2 unsur gereklidir.

1 – Akil pazarlamacı ve akil IT işbirliği ^[12]

Şanslı şirketlerde teknolojiden anlayan Pazarlama Üst Yöneticileri veya pazarlamadan anlayan Teknoloji Üst Yöneticileri vardır. Akıllı şirketlerde ikisini ayırt etmek zorlaşır ^[12]

2 – Verileri hikayeleştirecek, anlamlandıracak kişiler.

.

Büyük şirketler hemen her zaman ikincisinden yoksundur. Hikaye anlatacak insanlara değer vermezler. Hatta birincisini bile önemsemiyor olabilirler.

Gelecekte bütün şirketler veri hikayecilerine ihtiyaç duyacaklar.

Resimdeki tahta oyma kendi el işimdir

29 Eylül 2012