Müşteri Tecrübesi Yönetimi (CEM – customer experience management) üzerine yazılmış makalelerde şu cümleye sıkca rastlıyoruz: “Marka tecrübenin kendisidir” (The brand is the experience).

CEM’in tanımını incelediğimizde, “CRM’in müşterinin duygularına özel bir dikkat gösteren ve ürünü bizzat tecrübe diye kabul eden bir stratejik uzantısı” olduğunu görüyoruz.

Bu aşamada:

• CRM’in sadece teknoloji, otomasyon ve/veya analitik işlemlerden oluşmadığı anlaşılıyor; (Ustalardan Barry Trailer, “Eğer CRM’e sadece teknoloji değil de iş stratejisi olarak bakıyorsanız, CEM ile CRM eş anlamlıdır” diyor).¹ Aynı nedenle yıllardır “veri tabanı pazarlama” ile CRM’in eş tutulamayacağını söylüyorum.

• “Ürün” kavramı yeniden tanımlanıyor; (Artık müşteriye sunulan vaatlerin tümü ”ürün” kavramı altında toplanıyor. Yani “benim ürünüm (örneğin zeytinyağım) çok iyi ama iyi ambalaj bulamadığım için satamıyorum” diyemiyorsunuz. Ambalajıyla, üzerindeki etiketi ile, taşıma kolaylığı ile, evde açmanın ve başka şişeye dökmenin kolaylığı ile, hepsi ürünü oluşturan etmenler…)

Dolayısıyla, giderek “marka” deyince akla gelen birçok şey “ürün” kavramı altında toplanıyor. Hatta pozisyonlama ve iletişim bile…

selda : 16 Ağustos 2008

Benim için ÜRÜN, çoğu zaman, ürünün sunulduğu noktanın dekoru, kurumsal kimliği, logosu bile etkendir kaldı ki, mağazadaki servis elemanları, mağaza yetkilisi, bayi ….yani Ürünü temsil eden, sunan ve satan kişilerin performansı ürünün niteliklerine nicelik katar. Ürünün niteliklerine Marka kültürünü, görgüsünü yükler kanaat oluşturur ve fazlasıyla önem taşır.

Ürün beraberinde, canlıdır, konuşur, dinler, çabalar, çözer, gülümser. Sizin örneğinizden yola çıkarak Yani “benim ürünüm (örneğin zeytinyağım) çok iyi ama iyi ambalaj bulamadığım için satamıyorum” diyemiyorsunuz. Kesinlikle katılıyorum, hatta ‘’ürünüm çok iyi ah bi de dili olsa da konuşsa’’ diyorsunuz.

Ürün çok daha fazla sahiplenilmek ister. Marka olarak o kadar yatırım yapıp besleyip büyütüp topluma sunduğunuz çocuğunuz gibi gördüğünüz değer verdiğiniz ürününüzü, kimlere emanet ettiğinizi bilmeli seçmeli ve yönetebilmelisiniz tabi ki gerçekten bir Ürün yarattığınızı Marka yönettiğinizi düşünüyorsanız.

Üzerinden sadece komisyon kazanmayı hedefleyen ticari partnerlerinizi ürününüzün parçası ağzı dili kulağı eli yapmayı başaramıyorsanız işiniz zor. Bu sebeple satış kanalı, satış temsilcisi, satış noktası gibi unvanları kullanan markaların tek amaçlarının satış yapmak olduklarını varsa yoksa pazar payı saplantısı ile tamamen ticarethane yönettiklerini düşünüyorum.

Tabi ki ticari beklentisi olmalıdır aksi mümkün değil, ancak bu bir yaklaşım şeklidir, oysa satış orijindir. Siz sadece öncesinden, bayiniz satış anından, satış sonrasından da kısmet hanginiz ilgilenirse şeklinde ki yönetim zihniyetinizle ile ürün olamazsınız sadece satış ekibiniz, bayiniz ve satış kanalı görevlilerinizle tam anlamıyla tencere kapak olursunuz. Özellikle bayilik (örneğin akaryakıt istasyonları, kargo şubeleri) ve mağazacılık sistemi ile (tekstil, restaurant, cafe) satın aldığım ürün ve hizmetler için ürünün dili, görgüsü ve kültürü çok fazla önemlidir. FMCG ürünlerini genelde hariç tutarım onlar reyonların parçasıdır ve birkaç marka dışında saplantım yoktur.)

Neden akaryakıt ve kargo örneğini verdim her ikinde de gözümle görmediğim bir süreç var, depoya giren yakıtı görmüyorum, paketimin ulaşacağı noktaya giderken ki sürecini görmüyorum sadece emanet ediyorum ya giderse diye.