29 Ağustos 2012 tarihli  iş zekası ve bilgi yönetimi konulu 6′ıncı Gartner EEE Buluşması‘ndaki notlarımı ve yorumlarımı aktarmaya devam ediyorum. İlk 2 yazı ^[1] , ^[2] .

TTNet’ten Abdulkadir Kesimli, dış arama (outbound) ile yapılan kampanyalar konusundaki düzenleme ve standartlaştırma çalışmalarını  aktardı.

16 – 17 farklı Pazarlama Grubu’nun çeşitli hedef kitlelere çeşitli mesajlar vermek istediklerini, bu nedenle aynı müşteriye farklı (hatta çelişik) ^[3] mesajlar gittiğini, sonuçta müşteri memnuniyetsizliği ve geri dönüşlerde ciddi düşüşler yaşandığını söyledi.

Defalarca yazdım, söyledim. Kampanya yönetimi merkezi yapılmalıdır. Eğer şirketin pazarlama gruplarının fazlalığı ve uzmanlık farklılığı merkezi kampanya yönetimi yapılmasını olanaksız kılıyorsa, çelişkileri  ^[4] , ^[5] , ^[6]  asgariye indirecek kurallar tanımlanmalı ve pazarlama grupları bu kurallar içinde hareket etmelidir.

Dış aramalar ekibinin kapasitesini de etkin kullanmak gerekiyor. Çeşitli Pazarlama Gruplarının aynı kaynağı rasgele kullanması sadece müşterilerde değil, şirket içinde de huzursuzluk yaratıyor. Yanlış kullanılan kaynaklar da verimi azaltıyor.

TTNET ilk olarak, öncelikleri belirlemiş. Her ay başında, o ayki iş önceliklerine göre hangi Pazarlama Grubu’nun öncelikli olduğuna karar veriliyor. Bu grubun hedeflediği kitleye diğer gruplar mesaj atamıyor.

Altyapı, pazarlama grupları’nın kendi – önceliklerle belirlenmiş – sınırları içinde bizzat kendilerinin kampanya hazırlayacağı duruma getirilmiş.

İki konuyu merak ettim. (Bunları toplantının son saatindeki soru-cevap kısmında sormamamın nedeni, soruların karmaşıklığıdır.)

• Hedef kitle belirlerken pazarlama / analitik çalışması nasıl yapılıyor? Analitik çalışmanın ağırlığı ^[7] nedir?
• Müşterinin “ürün kullanım patikası” ^[8] gibi modeller olduğunda, bu kadar öncelik çalışmasına gerek kalır mı?

Benim gözümde, “Şirketin hedefleri doğrultusunda pazarlama grupları arasında öncelik saptanması” ürün odaklı yaklaşımın devamıdır. Bu yaklaşım sırasında Bilgi Yönetimi’nin kullanılması, şirketi şimdilik rahatlatsa da, orta vadede yine kampanya verimlerinin azalmasına engel olmayacaktır.

Ürün odaklılıktan müşteri odaklı kampanya yapısına geçiş sürecindeki adımlardan biri olması dolayısıyla, bu örneği daha sonraki çalışmalarımda kullanmaya karar verdim.

Sn. Abdulkadir Kesimli’nin sunumunun tamamını BT Yönetimi 2.0′da ^[9] bulabilirsiniz.

*    *    *    *    *

Migros’tan Ali Kadıoğlu, mağaza yöneticisinin mağazayı satış alanından yönetmesini sağlayan “Benim Ofisim” uygulamasını anlattı.

• Veri satış alanına indiriliyor
• Mağaza müdürlerine mobil cihaz veriliyor. Ayrıca mağaza içinde stand kıvamında tabure + şeffaf masa ile yönetim ofisi yaratılıyor.
• 10 saniyede gelmeyen rapor, gezici cihazlara verilmiyor.
• İstisna raporlaması: Bir sorun varsa, önce onunla ilgilenilmesi sağlanıyor.
• Doğru reyon yönetimi (Bilgiyi doğru kullanan mağaza müdürü, satışı %25 artırabiliyor.)
• Merkeze bilgi ve resim gönderebiliyor.
• Mağaza müdürü ziyarete gelen üst yönetime mevcut durumu 10 dakikada gösterebiliyor.

Genel Müdür’ün bu projeye desteği vurgulandı. Hangi bilgi ile ne yapılacağını bizzat sorguladığı belirtildi.

Bilgi Yönetimi sürecinin en önemli halkalarından biri, her veriyi değil ihtiyaçlar doğrultusunda doğru verileri işlemeyi ^[10] anlamaktır. Genel Müdürü kutluyorum.

Sadece altyapı değil, üst ve orta yönetim kadrolarının vizyonunun prakendecilerin imrenerek bakacakları bu uygulamayı hayata geçirdiğini düşünüyorum.

Sn. Ali Kadıoğlu’nun sunumunun tamamını BT Yönetimi 2.0′da ^[11] bulabilirsiniz.

*    *    *    *    *

Son konuşmacı Turkcell‘den Fatih Lütfi Feran idi.

Veri madenciliğinde veriyi yönetmek başlıklı bir sunum yaptı. Pazarlama birimlerinin bir yazılım sunumundan sonra satın alması ile başlayan süreci anlattı. İş biriminin satın almasından sonra, IT ekiplerinin dahil olmasının sıkıntılarını paylaştı.

BT Yönetimi 2.0’dan ^[12] aynen alıntılıyorum:

Bir firmanın teknoloji takdimi yapması üzerine, iş birimleri bu teknoloji tercih etti ve çok kısa sürede temel bir proje tamamlandı ve kuruma teslim edildi. Sonra bu araç BT’ye teslim edildi. İş birimleri son derece memnun, ama BT henüz konuya çok hakim değil, yeni karşılaşmaktadır. Bu evreye tanışma evresi denilebilir.

BT bu araç ile tanıştıktan sonra hizmet vermeye başladı. Bir miktar bilinçlenen ve olgulaşan müşteriler çok talepkar olmaya başladılar. Bu evreye istila evresi denildi. Bu araçları ve organizasyonu zorladığı için, doğal olarak bir olgunlaşma sürecine girildi. Sonraki aşamaya ‘esneme’ yani esnek ve çeşitli hizmet verme aşamasına geçildi. Son evreye ise açık büfe adı verilmekte, zira kullanıcı kendi işini kendi görebilir hale gelinmesi arzu edilmektedir.  

Veri madenciliğinin %10 – 20; veri hazırlamanın %80 – 90 zaman aldığı söylendi. Önceleri aylık verinin hazırlanması 27 gün sürüyormuş. Şimdi 3 güne inmiş.

BT Yönetimi 2.0’dan ^[12] deki sunuma göz atmanızı ve ders alınması gereken İstila / Olgunlaşma / Esneme / Açık Büfe dönemlerini okumanızı rica ediyorum.

Yorumlarıma gelirsek…

Turkcell’in Bilgi Yönetimi beceriksizlikleri konusunda defalarca yazdım. Sağdaki İlgili Yazılar kısmında bazılarını görebilirsiniz. Yorumlarımı okumadan önce, Turkcell hakkında genellikle olumsuz düşündüğümü bilmenizi isterim.

Süreçte güzel dersler almış olsalar da ( ^[12] deki sunum – sayfa 11) temelde hatalı yol izliyorlar. GSM gibi anlık değişikliklerin can yaktığı bir pazarda 3 gün çok büyük bir süre. (Yukarıdaki resim)

“5000 değişken” üzerinde durulmuş. Hepi topu 20 – 30 bilgi ile onlarca, 400 – 500 bilgi ile yüzlerce kampanya yapılabilirken 5000 değişkenden bahsedilmesi, operasyonel veri tabanından çalıştıklarını anlatıyor.

Demek ki Turkcell müşteri odaklı veri tabanını ^[13] , ^[14]  geliştirmemiş. Durum böyle olunca, daha iyisini yapmaları olanaksız. ^[15] Ne de olsa alt-yapı müşteri odaklı olmayınca, üst yapının müşteri odaklı olması mümkün değil.

Sn. Fatih Lütfi Feran’ın sunumunun tamamını BT Yönetimi 2.0’da ^[12] bulabilirsiniz.

Notlar:

1. Notlarımın arasına yerleştirdiğim bağlantılar, konuşmacının sorumluluğunda değildir. İlgili konularda daha önce yayınlanan yazılara işaret etmektedir.
2. Tekrarlıyorum. Sunumların tamamı Halil Aksu’nun BT Yönetimi 2.0 ^[16] ‘de yayınladığı Gartner EEE – Bilgi Yönetimi Buluşması‘nda yer alıyor. Mutlaka göz atın.

5 Eylül 2012