Pazarlama dersinde ilk sorduğum sorulardan biri şudur: Bir gazete ne satar?

Çanak-çömlek, reklam, haber, dedikodu, taraftarlık, ideoloji, politika, ansiklopedi… diyen çok olur.

Bu durumda ikinci bir soru ile konuyu açmak gerekir. “Gazete parayı kimden kazanıyor?”

Bazen “okurlardan” diye yanıt veren olur. Birçok kere yazıldı. Okurların ödediği para gazetenin maliyetinin %30’unu ancak karşılıyor. Öyleyse gazetenin asıl geliri kimden?

Hepimiz biliyoruz bu sorunun yanıtını: Reklamveren’den.

Henüz ilk soruya (Gazete ne satar?) yanıt alamadık. Gazete reklamverene ne satıyor da ondan para alıyor. Yanıt: Okuyucu kitlesi. Yani “gazete reklamverene okuyucusunu satar”.

Reklamveren için okuyucunun sayısından çok nitelikleri önemlidir. Cinsiyeti, yaşı, kültür düzeyi, eğitim düzeyi, ilgi sahaları, meslekleri… (Buna segmentasyon diyoruz.)

Bu nedenle üst düzey yönetici arandığı zaman çok satan (hatta bedava verilen) gazetelere ilan verilmez. Hatta bir gazetenin hangi sayfasına reklam/ilan verileceği bile konuya göre değişir. (Zaten fiyatı da değişir.) Reklamveren koltuğunda oturan her pazarlamacı mecra seçiminde dikkatli olmalıdır.

Kendisinin mecra olduğunu iddia eden her (sosyal veya ticari) kurum için bu olgu geçerlidir. Eğer gelir modeliniz reklamverene dayalı ise okuyucunuzun önce nitelikleri, sonra sayısı önemlidir. Çok satan gazetelere, çok seyredilen TV kanallarına baktığımız zaman kalite düşüklüğünün nedenini anlarız.

Onların hedefi nitelikten çok nicelik olduğu içindir.