Son zamanlarda çok sayıda sadakat projesi görüşmesi yaptım. Hemen herkes şu iki soruyu soruyor:

• Hangi ürünü/hizmeti satın alana kaç puan verilmeli?
• Bir puan’ın değeri ne olmalı

Bu iki soruyu 2 ayrı yazıda tartışalım. İlk yazının konusu “hangi ürünü/hizmeti alana kaç puan vereceğimiz olacak.

Bu sorunun yanıtı tamamen kârlılıkla ilgilidir. Maalesef “fiyat eksi maliyet” diye bildiğimiz kârlılıktan biraz daha fazlası… Bu nedenle karlılığı 2 ayrı alt-başlıkta inceleyeceğiz.

1. Doğrudan karlılık
2. Dolaylı karlılık

Ürün veya hizmetin doğrudan karlılığı deyince, o ürünün size ne kadar kâr bıraktığı önemlidir. Karlılığı etkileyen alt başlıklarla birlikte incelersek:

• Gerçek kâr oranı (yani “fiyat eksi maliyet”) çok yüksek ise, o ürüne daha çok puan verebilirsiniz. Birim kârınızdan biraz feragat etseniz bile, toplam karlılığı artırıp artırmadığınıza bakın. Toplam kâr artıyorsa (yani fiyat esnekliği çok ise) azıcık puan verin, çok kâr edin.
• Ürünün ödeme vadesi uzunsa, bu da finansal olarak kârlılığınızı etkiler. Ne kadar erken paraya çevirirseniz, o kadar çok kazanacaksınız. Müşterileri satın almaya motive etmek için gerekirse, daha fazla puan verebilirsiniz.
• Ödeme vadesi uzun değil ama uzun süredir stokta bekliyorsa, yine erkenden paraya çevirmek gerekir. (Bu nedenle “finansman bilmeden iyi pazarlamacı olunamaz” ^[1] diyorum)
• Stokta çok zaman geçirmese bile, son kullanım tarihi yaklaşmışsa ve mevcut satış hızına göre parlak bir gelecek görmüyorsanız, yine müşterileri satın almaya teşvik etmelisiniz.
• Bazı üreticiler ciro primi verir. Ne kadar çok satarsanız, o kadar ucuza satınalma yapabilirsiniz. Ciro primine yakın oranda, puan şeklinde müşteri ödüllendirmesi yapabilirsiniz.

Buraya kadar ne öğrendik: Puan değerinin sabit olmadığını, kısa vadede bile değişebileceğini öğrendik. Neyse ki teknoloji sayesinde bu kısa vadeli değişiklikleri bile müşterilerimize duyurabiliriz.

Dolaylı karlılık ise, müşterilerin yaşam boyu değer hesaplaması ^[2] ile ilgilidir.

Sattığınız bir ürün, daha sonra alınacak bir başka ürüne (yani çapraz satışa) ne kadar olanak sağlıyorsa, o kadar puan verirsiniz. Mangal kömürü satın alanların çoğunluğu, sonra gidip kilolarca pirzola da alıyorsa, mangal kömürüne çok puan verin. Maliyetini zaten pirzola veya hazır köfteden çıkartırsınız.

Diyeceksiniz ki, “her müşterinin ürün / hizmet satınalma sırası aynı değildir”. Doğru. İşte segmentasyon ^[3] , ^[4] bu nedenle var.

Hangi ürünün diğer hangi ürünü satınalmaya yönlendirdiğini bulmak için her bir segment bazında müşterilerin genel ürün patikası ^[5] çıkarılmalıdır. Bu sayede ürünler arasındaki ilişki ^[6] de bulunur. Genel ürün patikası ve kârlılık oranları çıkartıldığında, müşteriye özel tekliflerde hangi ürüne ne kadar puan vereceğiniz de belirlenir.

Herkesin puan ve indirim yarışı yaptığı bir ortamda farklı olmak istiyorsanız, müşteriye özel tekliflere ağırlık vermelisiniz.

“Stokta var, elden çıkaralım” diye, hiç satın almayacak kişiye teklif etmeyin. “Neden almasın ki”, “ne zararı var” ^[7] sorularını kendisi müşteri olanlar sormaz. Daha sonraki mesajlarınızın umursanmasını istiyorsanız, çok sayıda gereksiz mesaj ile müşterinizi bıktırmayın.

Ürün kullanım patikasını çıkardıktan sonra, hangi müşteriye hangi üründe ne kadar puan vereceğinizi de bulmuş olursunuz. Hem müşteriye satın almayacağı teklifte bulunmazsınız, hem de ilk teklifi siz yaptığınız için, aklına gelen ilk marka / dükkan olursunuz.

Şunu unutmayın. Sadece kartla ve puanla sadakat olmaz ^[8] .

EKLEME: Bu yazının devamı Puan değeri ne olmalı ^[9] yayınlandı

Resimler (a) ve (b) den alıntıdır.

14 Ağustos 2012