6 Ağustos 2012 tarihli Milliyet gazetesindeki “Gizli GOYA formülü” isimli yazıdan bahsetmiştim ^[1] . “Yeni diye anlatılan eski yaklaşımı boş geçin, Yazıda süpermarkette tüketici davranışları konusunda bilgiler var. Onlar önemli” diye uyarmıştım.

Sizleri  Songül Hatısaru’nun uzun yazısına ^[2] göndermemek için önemli satırları aşağıya alıyorum.

• Toplam satın almaların yüzde 72’sini kadınlar yapıyor. Orta gelir grubundan bir ev hanımı süpermarkette 27 dakika harcıyor.
• Süpermarkete giren bayan tüketicilerin ancak yüzde 20’si tam olarak ne satın alacağını biliyor
• Tüketicilerin satın alma kararlarının yüzde 25 – 30’u teşhir etkisiyle oluşuyor.
• Tüm satın almaların yüzde 65 – 70’i plansız.
• Kasa önü plansız alımları, satışları yüzde 40’a kadar artırıyor.
• Bir mağazadaki toplam satışların yaklaşık yüzde 30’u ek sergileme alanlarından, yüzde 70’i raflardan gerçekleşiyor.
• Tüketiciler mağazaya girişlerinde ilk 5 – 7 adımlarını herhangi bir ürün ile ilgilenmeden atıyorlar.

Eskiden kalma “Reklama harcadığımız paranın yarısının boşa gittiğine eminim. Ama hangi yarısı olduğunu bilmiyorum” diye bir cümle vardı. Yukarıdaki cümleler, hangi paranın boşa harcandığını söylüyor. Genel çizgi üstü (above the line) pazarlama iletişiminin aslında (en azından %70 – 80 kadarının) çoğunlukla boşa gittiğini anlatıyor.

Ek olarak, marketlerde ve süpermarketlerde satılan ürünler (FMCG) için pazarlama iletişiminin en çok nerede yapılması gerektiğini de bas bas bağırıyor. Madem, FMCG’de satınalma kararlarının çoğu mağazalarda veriliyormuş, bu “gerçekleşme anı”na  en yakın zaman ve yerde olmak ve müşteriyi orada yakalamak daha önemli olmalı.

Merak etmeyin. Herkes bizdeki gibi TV ve gazeteye yüklenmiş değil. Bu konuda birçok proje yapıldı, yapılıyor.

Müşteri satın alacaklarını evdeyken, işteyken, otobüste veya metrodayken listesine giriyor. İsterse en detaylı şekliyle (3 tane Tomonti bira, 2 kilo domates gibi, 1 büyük kalıp Özmen marka Ezine peyniri), isterse sadece ürün (bira, domates, peynir, vb. ) olarak yazıyor. Eskisi gibi satın alınacaklar listesini kağıda değil o sırada yanında olan alete yazıyor. Sonra da tek tıklamayla bu listeyi ilgili yere yüklüyor.

Mağazaya girince kartını kiosk’a tanıtıyor. NFC veya RFID ise, tanıtmasına da gerek yok. Aynı ürünün çeşitli markaları arasında promosyonda olanları öğreniyor. Kendisine özel indirim veya kupon varsa öğreniyor. Zaten marketlerde CRM, zaten herkese indirimde olan ürünü her müşteriye tek tek hatırlatmak değil, müşterinin satınalma tutarını artıracak teklifi yapmaktır.

Market arabası için de fikirler uçuşuyor. ^[3] Müşteriyi kartındaki RFID veya NFC sayesinde tanıyan, bir torba kömür alana mangal ile akla gelen diğer ürünleri (sucuk, bira, soda, barbekü sosu, vb…) hatırlatan, hatta bunlardan birini almadan geçtiğinde hemen indirim kuponu / teklifi sunabilen, sepete her koyulan malzemeden sonra toplam tutarı ve indirim miktarını söyleyen, tanıtımı tam da satınalma noktasında yapan market arabası artık hayal değil ^[4].

Bir marketler zincirinin yetkilisiyle sohbetimizde sordum: “Her mangal kömürü alanın sizden en az 2 – 3 kilo et alacağını bilseniz, mangal kömüründe indirim yapar mısınız?”.

“Yapmaz olur muyuz? Et alacakları garanti olsa, kömür yarı fiyatına… hatta bedava bile verilebilir.” dedi.

Eğer market tarafından tanınmanızı sağlayacak bilgileri önceden paylaşmışsanız, ödeme yapmak için beklemenize de gerek yok. Yürüyüp gidebilirsiniz. Market arabasına ihtiyaç duymayan müşteriyi şu video’da görebilirsiniz.

IBM RFID Commercial – The Future Market

İşlem hızı artıp da duraklama azalınca, müşterinin size ayıracağı zaman da azalıyor. “Gerçekleşme anı”nda iletişim daha çok önem kazanıyor.

İşte o kısa zamanı boşa harcamamak ve ciro artırıcı teklifler yapmak için segmentlerin ^[5] alışveriş davranışları ^[6] incelenmeli ve en uygun teklif modeli ^[7] geliştirilmelidir.

Resim şuradan alıntıdır.