Gittiğim, gezdiğim yerlerde müzelere uzun zaman ayırırım.

Şikago’daki bir müzede de epey zaman harcadım. Oradaki Eski Mısır bölümü, hiç de zengin sayılmazdı. Ama o küçücük alanda bile, bir firavun mezarına girer gibi düzenleme yapılmıştı. Lahit, yerin 5 – 6 metre altındaymış gibi görünüyordu. Sahte kapıyı geçip içeri girdik.

Müzede sergilenenler, sadece arkeolojik bulgular değildi. Bir papirüsün üzerinde yazılanlar, resimli roman gibi düzenlenmişti. Kağıt ölçülerinde değil, neredeyse bir çocuk boyunda… Bu hiyeroglif resimli romanda karşılıklı konuşmalar vardı. Alt tarafta da resimdekinin balıkçı olduğunun nasıl anlaşıldığı yazılmıştı.

Mumyaların nasıl hazırlandığına dair 4 aşamalı bir maket vardı. Çıkan iç organları yemek için orada bekleyen köpekler ve onları kovmaya çalışan muhafızlar bile düşünülmüştü.

Bir başka köşede, Okyanusya yerlilerinin kayığı vardı. Çocuklar içine binebiliyordu. Büyükler de unutulmamıştı. Neden o kayıkların batmayacağını kendiniz deneyebiliyordunuz bir karış büyüklüğünde bir modeli sınayarak. Elinizle merdaneyi çevirdiğinizde dalgalar büyüyordu. Siz de deneyin bir parçası oluveriyordunuz.

Müzeyi adım adım gezerken Avrupa ve Türkiye’deki müzelerle karşılaştırdım. Sonuçta müze geziliyor. Ama öyle “trene bakar gibi” seyredilen değil, içinde yaşanan bir tarih deneyimleniyor.

***

Müzelerimizde görmesek de, bu kavram bize uzak değil ^[1]. Halı satıcıları da önce deneyimi yaşatır, sonra satış yaparlar.

Kapadokya’da görmüştüm. Bir otobüs dolusu turist halı mağazasına alınıyor. 50 kişinin rahatça oturması için hiçbir konfor eksik edilmemiş. Kapı kapanıyor. Artık dışarıyla temas edilemiyor.

İçeride 3 – 4 tane tezgah var. Yöresel giysili genç kızlar halı dokuyorlar. Tezgahtarlar anlatmaya başlıyor: Atkı nedir, çözgü nedir, mekik nedir?.. Halı hangisi, kilim hangisi?.. Elleri küçük olduğu için küçük kızlar halı dokuyunca santimetrekareye daha fazla düğüm girer. Halının değeri artar (…) gibi önemli bilgiler… Şu halı Bünyan halısı, bu Niğde halısı… Şu halı ipek halı, öteki yün halı… Yün nasıl boyanır, nasıl iplik haline getirilir, öreke ne demektir?.. vb.

Halılar seriliyor. Kısa yarışmalar yapılıyor. Ortaya çıkarılan bir halı için “nedir” diye soruluyor. Diyelim ki “yünden yapılmış Niğde halısı…” Biri biliyor. Hemen tebrik ediliyor. Kendisine indirim yapılacağı söyleniyor. Orada 2 – 3 saat geçiriliyor. Herkes halı uzmanı oluyor. Sonra satış yapılıyor. Bilerek halı alıyor turistler.

***

Benzer yöntem şarap tadımcılığı yoluyla da uygulanıyor.

Dudakta ne tat bırakıyor, damakta nasıl bir his?.. Ağzınızdayken şarabın içinden nasıl hava geçirirsiniz? Yuttuktan sonra gırtlaktaki tat kaç saniye kalır? Bardakta nasıl durur, hangi sıcaklıkta içilmeli, hangi şaraba hangi kadeh uyar?..

Bu eğitim biter. Çıkış kapısı dükkana açılır.

Eve gelince bazen şaşırırsınız. Bu kadar çok halıyı / şarabı nasıl oldu da aldım diye… Öğrenerek ve tecrübe kazanarak almışsınızdır.

***

Müzenin, halı veya şarap satıcısının yaptığını büyük şirketler yapıyorlar mı? Maalesef hayır.

GSM operatörüyle sorun yaşadığımda ^[2] telefonla arıyorum. Bana SMS ile şifre gönderiyor. SMS’e bakmak için menü değiştirme tuşuna basıyorum. “Yanlış numara girdiniz.” diye uyarı veriyor. Ve ilişki kopuyor. Yeniden aramak zorunda kalıyorum.

Bu sorunu yaşamamak için başka bir telefonla arıyorum. “VIP müşteri hattını bu telefonla arayamayacağımı” öğreniyorum.

O zaman anlıyorum ki telefonla arama sürecini tasarlayan kişi, bir tek defa bile müşteri gibi denememiş. Müşteri olarak tecrübe yaşamamış. Kodlamayı yapmış, işini bitirmiş.

“Sizin sayenizde aldığımız telefonlarla bile sorun yaşıyoruz.” diye kıvranıyoruz.

***

Banka bir yandan “Vatandaşlık numaranızı SMS ile gönderin, size kredi verelim.” diyor. Diğer yandan, maaşınızı bankadan alırken, onların kredi kartını kullanırken bile yeni başvurunuz olduğunda “Başvuru Formu’nu doldurun.” diyor.

Aklınızdan, “Beni benden iyi tanıyorsun, ne diye form doldurtuyorsun ki?” diye sormak geçiyor.

***

Sadakat kartı projesi yapıyorlar. Ya taksit ya indirim ya ödeme ertelemesi ya da yukarıdakilerin hepsi.

Erkekler de kadınlar da kuaförlerini pek değiştirmezler ^[3] . Pazarlama açısından bakıldığında en sadık olunan sektör konumundadır. Sizi müşteri yapmak için çaba sarfeden onlarca kuaför varken, değiştirmezsiniz. Size indirim yapmaz, puan, taksit vermez. Hatta kart bile vermiyor olabilir. Muhtemelen en ucuz veya en kaliteli de değildir. Ama sadıksınızdır.

Böylesi bilinen bir tecrübeyi örnek almadan karta dayalı işler yapınca, sadakat kazanılmıyor.

***

Bunca şikayetten sonra, iki güzel müşteri tecrübesi uygulamasını örnek olarak anlatayım.

Birincisi, ABD’de bir bankaya ait:

Banka, kredi borcunu ödemekte geciken müşterilerine kart göndermiş ^[4] . Kartın ön yüzünde, kasabaya yaklaşan bir hortum fırtınası (tornado) resmi var. Arkasında şöyle yazıyor: “Herkesin başına beklenmedik olaylar gelebilir. Ödemeleriniz bu nedenle aksamıştır. Gelin birlikte yeniden yapılandıralım.”

Kart gönderilen müşterilerin büyük kısmı bankayı aramış. Bankanın sorunlu krediler oranı, piyasa ortalamasının çok altına inivermiş.

Önce olguyu “müşteri tecrübesi yönetimi” açısından tartışalım.

Birine borcumuzu ödemezsek ne hissederiz? Bir yandan, hesap sorulmayı yaşamamak için ona görünmemeye çalışırız. “Borcumu öderim, sonra görüşürüm.” deriz. Bir yandan da “Ayıp ettik. Keşke durumu ona anlatabilsem.” diye düşünürüz.

Bankanın “gelin konuşalım” daveti, aradaki bu çelişkiyi yok ediyor. Görüşüldüğünde, müşteri ile birlikte ortak çözüm aranıyor. Kredi taksitleri yeniden düzenleniyor. Çoğunlukla, daha düşük tutarlı, daha uzun vadeli bir “rahatlatma teklifi” yapılıyor. Kazanç-kazanç ortamı sunuluyor.

Banka açısından baktığımızda,

• Belirsizlik azalıyor. Kendilerini arayanlar ile görüşüyorlar. Müşterilerinin ödeme niyetini, “batık kredi” haline gelip gelmeyeceğini vs. öğreniyorlar.
• Batık kredi oranı ciddi bir azalma gösteriyor.
• Müşteri, kendisini dinleyen ve anlayan bir banka ile çalıştığını görüyor. “Zor durumumda bana hoşgörü gösterdiler.” diye düşünüyor. Müşteri sadakatı artıyor.
• Taksitler daha uzun vadeye yayıldığından, bankanın faiz geliri artıyor.
• Müşteri ile ilişki süresi uzuyor. Çapraz satış olanakları doğuyor.
• Müşterinin yaşam boyu değeri artıyor.

***

İkinci örnek ise Porsche firmasına ait. Almanya’daki bir sadakat programı.

Porsche’nin sadakat programına dahil olanlar, arabalarını havaalanında AVIS kiralık arabalarının yerine bırakabiliyorlar. İsterlerse arabalarını yıkanmış ve dolu depo ile geri alıyorlar.

Park ücreti alınıyor. Temizleme ücreti ve yakıt bedeli de tahsil ediliyor. Ama Porsche sahipleri bu uygulamadan çok memnun.

“Neden?” diye sorarsanız, Porsche müşterinin tecrübesini biliyor. Onların sorunu park yeri, dolu depo, temiz araba değil. Onlar lüks arabalarını herhangi bir yere bırakmadıkları, birinin bilerek hasar verme tehlikesine karşı korundukları için bu programı beğeniyorlar. Yakıtın ve temizliğin parasını da ödüyorlar.

***

Hep söylüyorum. Burada da tekrarlayacağım. “Yazılımcımız böyle yaptı, Hukuk Bölümü şöyle diyor [5] , Operasyon Departmanı istemedi, şirket kurallarımız böyle” vb. gibi cümleler, müşteriyi bağlamıyor.

Müşteri tecrübesini, pazarlama süreçlerine katmayanların hayatı her geçen gün zorlaşacak.

Bu yazı ilk defa 9 Şubat 2011’de Gennaration‘da [6] yayınlandı

Şikago Müzesi resimlerine tıklarsanız, aslına ulaşırsınız.