Şirketler altın madeninin üzerinde oturuyor. Ancak pek azı bu madeni, müşteri ilişkilerinde ilerleme kaydetmek için kullanmayı biliyor.

Bir GSM şirketimiz, dünyanın 5’inci büyük veri ambarına sahip olmakla öğünüyor. Artık iletişim değil “bilgi yönetimi” işinde olduğunu iddia ediyor. Ama müşteri hizmetleri giderek kötüleşiyor ^[1]. Gerek hepimizin bilgi birikimini arttırması, gerekse onların örnek alması için okuduğum bir yazının bir-iki paragraını tercüme edeceğim.

Makale Sean Madden ^[2] a ait. Orijinal adı “How Companies Like Amazon Use Big Data To Make You Love Them” ^[3] (Amazon gibi şirketler büyük veriyi onları sevmemiz için nasıl kullanıyor)

”

Geçen ay Amazon’un müşteri hizmetleri ile bozuk Kindle’ım konusunda konuştum. Şahaneydi. Amazon’un web sitesine hizmet talebimi koyduktan 30 saniye sonra telefonum çaldı. Diğer taraftaki hanım – adı Barbara diyelim – bana ismimle seslendi ve “Kindle’ınızda bir sorununuz olduğunu anlıyorum” dedi. Sorunu 2 dakikada çözdük. Soyadımı ve adresimi söylediğim kısma geçtik. Bana hiç birşey satmaya kalkmadı. Neredeyse 10 yıldan beri Amazon’dan bir şeyler ısmarlarım, şirketi hiç o an olduğu kadar sevmemiştim.

Düşünün ki bu bir müşteri hizmetleri aramasıydı ve öfkelenmeye hazırdım. Birçok Amerikalı müşteri gibi, hizmet birimleriyle ilişkilerim – ister telefonda, ister internet sitesinin dehlizlerinde, ister elektronik mağazanın koridorlarında olsun – çoğunlukla olumsuzdu. Şirketin kontrolunde, soğuk, önceden yazılmış ve insandışı iletişime alışkındım.  Barbara’nın resmi ama anlamsız olmayan yaklaşımı bu deneyimi farklılaştırdı. Ama daha önemlisi hakkımda doğru veriye erişimi vardı ve bu durum etkileşimi güzelleştirdi. Aslında Amazon yıllardan beri sadece ödeme bilgilerimi değil, satın aldıklarıma hatta incelediklerime ilişkin bilgileri bile biriktirmişti. Aslında düzinelerce diğer şirket de bu bilgileri topluyor. Ama Amazon bunlarla farklı birşey yapıyor. Aramızdaki ilişkiyi oluşturmak için kullanıyor.

”
Önceden şikayetimizi bildirmişsek, bir şirketin müşteri hizmetlerini aradığımızda hakkımızda yeterli verinin hazır olması artık imkansız değil. Big data’dan elde edilen veriler sayesinde hakkımızda her şeyi bilebilirler. İç veriler bile çok şey söylüyor. Bir de sosyal mecralardan alınacak bilgilerle nerelerde gezdiğimizi, neleri sevdiğimizi… Hakkımızda bilinmedik pek az şey kalır.

”

Öncelikle müşteri hizmetleri birimlerini “maliyet azaltma” yerine “fırsat geliştirme” kaynağı olarak görmek gerekiyor. Müşteri temsilcisinin önündeki ekrana doğru bilgiyi getirerek temas anında ilişkiyi en olumlu ve verimli şekilde kullanabilirler. Maliyeti az değil ama verim artışına değer.

Verilerinizi akıllı kullanan bir otomobil firması, fan kayışının değiştirme zamanı geldiğini ve bugün yaparsanız daha az maliyete katlanacağınızı söyleyebilir. Sizi sadece “uçuş kartı numarası” olmanızdan fazla bilen havayolu, geçmiş seçimlerinize bakarak doğru koltuğu önerebilir, üst grup için indirim sunabilir ve hostesler sabahları domates suyunu portakal suyuna tercih ettiğinizi bilirler. Hatta hangi koşullarda üst grupa geçmeyi tercih etmediğinizi bilip teklif bile sunmayabilirler.

Şeffaflık ve kontrol müşteriye verildiği sürece bu gibi etkileşimler rahatlatıcı olacaktır. Gelecekte müşteriler böyle etkileşimleri bekleyecekler. Böyle şeyler olduğunda “Hakkımda bu kadar şeyi nasıl biliyorsunuz?”  değil, “Bildikleriniz ile ne yapacaksınız?” diye soracaklar.

”

Bizim bankalarımız, GSM şirketlerimiz veya perakendecilerimiz ne zaman başlarlar acaba?

Resim şuradan ^[4] alınmıştır.

Şu yazıyı ^[5] da okuyunuz.

10 Mayıs 2012