CRM ve CEM konusunda mutlaka izlenmesi gereken sitelerden biri CustomerThink.com ^[1] dur.  CustomerThink.com’da Shep Hyken tarafından yazılan Sadakat Programları: İstatistikler, Gerçekler ve Kanaatler ^[2] (Customer Loyalty Programs: Stats, Facts and Opinions) adında bir makaleden ABD’deki araştırmalar hakkında rakamları ve görüşleri okudum.

Aynı rakamlar üzerinden yola çıkacak ve kendi yorumlarımı yazacağım.

Bir araştırmaya göre:

Ortalama ABD’li ailenin 18 sadakat programına üyeliği varmış ve 8.4’ü aktifmiş. Shep Hyken “Bir form imzaladığı için sizinle devam edeceği anlamına gelmez” demiş. Ben “Onları müşteri sanarsanız, kendinizi daha fazla yanıltırsınız. Neden aktif olmadıklarını öğrenme fırsatı varken boşa harcamayın” diyorum.

48 milyar dolar’lık puan, mil, vb. ödüllerin 16 milyar dolarlık kısmı harcanmıyormuş. Shep Hyken “Bu kadar büyük kısmının harcanmayacağına inanmıyorum. Harcanmayanlar vardır ama, bu tutarın çoğu biriktirme nedeniyle kullanılmıyordur” demiş. Ben “Türkiye’de geçmiş tecrübelerimiz puanların %20 – 25’lik kısmının hiç harcanmadığını gösterdi. Ancak şirketler (özellikle bankalar), “şu tarihler arasında kullanırsanız geçerli” veya “puanınızı kullanmak için şunu yapın” gibi ince numaralar yapıyorlar. Böylece reklamlarda büyük yazılarla ve bağırarak söyledikleri puanları (küçük yazılarla belirttikleri ayrıntılar sayesinde) zaten kullanılamaz kılıyorlar. Bunun kârlılığa kısa vadede olumlu etkisi olsa bile, uzun vadede sadakat sağlamayacağını göremiyorlar” diyorum.

Müşterilerin %85’i, formu imzaladıktan sonra firma hakkında hiçbir şey duymadıklarını söylemişler.  Shep Hyken “Az sayıda şirket bir daha temas etmemiştir. Çoğunluğun mesajları spam filtrelerine takılmıştır.” demiş. Bu görüşe katılıyorum. “Şirketlerin müşteriye ulaşamamaları da kendi beceriksizlikleridir. Ya ilk temas anında müşterinin doğru ulaşım bilgisi vermesini sağlayamamışlardır, ya da müşterinin onları spam filtresinin dışına çıkarması için ikna edememişlerdir” diyorum.

Bir başka araştırmada:

Yanıtlayanların %88’i bir markaya sadık kalmaları için kalitenin kilit etken  olduğunu, %72’si müşteri hizmetinin en öncelikli olduğunu söylemiş. Shep Hyken “Sadakat, üstün kaliteli ürünler ile mükemmel müşteri tecrübesinin karışımıyla sağlanır” demiş. Bu noktada söyleyeceklerim farklı. Shep Hyken’in sözü “mutlak doğru cümle” statüsünde. Doğru, ama bir yere götürmüyor. Özellikle market zincirlerinde ve e-ticaret sitelerinde zaten ürünler aynı. Dolayısıyla “sadakat için gerekli 2 etmenden biri baştan kayıp” diye mi kabul edeceğiz. Kesinlikle HAYIR diyorum. Burayı ayrı bir (hatta birkaç) yazıda tartışacağız.

Yanıtlayanların %48’i daha ilk satın alma anının marka sadakati açısından en önemli zaman olduğunu söylemişler. Shep Hyken “Müşteri ile tanışılan ve çalışılmaya başlanan ilk temas önemli. İlk izlenimin etkisini oluşturun ve daha sonraki temaslarda da koruyun” demiş. Ben “İlk dikkat çekme ve deneme sürecinin biraz daha tolerans içerdiğini” düşünüyorum. Ne de olsa müşteri açısından bir belirsizlik var. Eğer şirket buna rağmen ilk teması boşa harcamışsa, ikincisi oluşmaz. (Bu nedenle sadakat ilk temas ile sağlanır cümlesi kısmen doğrudur.) Müşteri de belirsizliğin farkındadır. Daha sonraki temaslar sırasında karşılıklı olarak aşırı beklentiler azalır ve bir uslup oluşur. Müşteri çoğunlukla usluba uygun davranılmaması nedeniyle terk eder ^[3]. (Bu nedenle uslup “en ucuz biziz” olmamalıdır.)

Yanıtlayanların %54’ü, daha fazla ödülün şirketlerle iş yapmayı artırdığını; %46’sı zaten o şirketlerle iş yaptıklarını söylemişler. Bununla birlikte %62’si, en sadık oldukları firmaların yeterince ödüllendirme yapmadığını belirtmişler. Shep Hyken “Müşteriler sadık olmak istiyor. Bir şekilde sadakat programlarını seviyorlar. Siz bu işi doğru yapın. Müşteri programınızı seçtikten ve imzaladıktan sonra takip edin” diye yorumlamış. Ben “Rüşvetin (ödülün) sonu yok. Hele ki ürünlerin standart olduğu marketler veya e-ticaret sektörlerinde… Bu çizgide bırakırsanız, cüzdanı büyük olan kazanır. (Aslında herkes kaybeder). Siz ilişkiyi cüzdan seviyesinden uzaklaştırmalısınız. Bunu da müşteriye sizin sadakat programınızla olumlu tecrübe yaşatarak sağlarsınız. Nasıl olumlu tecrübe yaşatabileceğinize odaklanın” diyorum.

Ürünlerin standartlaştığı ortamda farklı sadakat programının nasıl yapılacağını gelecek yazılarda tartışacağız.

Resim şuradan alınmıştır.

4 Mayıs 2012